跳转到路径导航栏
跳转到正文内容

国产平板集体翻身:外资虎视眈眈竞争全面升级

http://www.sina.com.cn  2009年08月17日 08:39  《电器》杂志

  本刊记者 于昊

  7月中下旬,海信、TCL、康佳、创维等国内几大彩电企业相继发布中报预盈公告,并称其业绩出色的主要原因是国内平板电视产业的繁荣。

  值得关注的是,全球经济危机之中,中国国内平板电视市场逆市上扬的繁荣,始于国内彩电企业的大幅降价。那么,这种繁荣能否维持长久?

  本土品牌翻身

  海信是几大国内彩电企业中第一个发布2009年中期报告的公司。对于平板电视业务的出色业绩,公报称:由于国内市场正面临平板电视加速替代传统CRT(显像管)电视的历史时期,以及国家推出的家电下乡等一系列扶持政策,进一步拉动了市场需求。今年上半年,海信平板电视销量增长高达141%,其中内销平板电视销量增幅更是接近200%。根据中怡康数据,2009年1-5月,海信液晶电视以16.91%的市场占有率位居第一。

  海信发布中报之后三天,创维数码(00751.HK)发布公告称,2009年6月,创维国内电视机销量为39.9万台,同比上升15%,其中CRT电视销量下跌75%,平板电视销量同比上升312%。创维集团常务副总经理孙伟中对《电器》记者表示,2009年上半年,创维国内平板电视销量超过200万台,是去年同期的两倍。

  TCL集团(000100.SZ)公布的销量数据显示,2009年1~3月TCL集团共销售平板电视119.9万台,同比增长122.4%。在随后的四五六月,TCL平板电视依然保持同比增长90%左右的速度,2009年上半年TCL平板电视销量达到293.13万台,同比增长93.1%。TCL多媒体全球副总裁阎飞表示:“发展最快的是中国市场,增长250%。从这个增长率来看,家电下乡、以旧换新等政策起到了积极的作用。”

  长虹集团从2009年初就展开了三级城市的“深耕行动”,借助家电下乡政策,今年上半年长虹平板电视销量同比增长超过30%。”

  此外,康佳、海尔的平板电视销售业绩也稳中有升。据康佳集团营运管理中心总监孙文博介绍,2009年上半年康佳平板电视零售量份额接近15%,随着康佳模组工厂的投入使用,下半年康佳的业绩将会更好。海尔集团国内市场部营销策划经理郑林刚称,海尔平板电视的销售增幅在2009年上半年位居行业第一。

  在日前“2009年第二季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”上,奥维咨询公司的统计数据显示,2009年第二季度,国产品牌在平板市场中的零售量和零售额占有率分别达到76%和53%,比去年同期上升了20个百分点。

  与此相对,日韩平板电视品牌的业绩明显下滑。中怡康的调查数据显示,2009年1-5月,三星、索尼和夏普三家企业液晶电视销售量份额从去年1-10月接近29%下降到17.1%;销售额份额从去年1-10月份的38%下降到28%。今年1-5月,零售量份额排名前十的品牌依次是:海信(16.91%)、创维(15.21%)、TCL(13.13%)、康佳(11.91%)、夏普(7.4%)、长虹(7.12%)、LG(5.65%)、三星(5.1%)、海尔(3.95%)和索尼(4.62%),其中国内品牌占了6席。而去年1-10月份零售量占有率排名前十的厂家依次为:海信(11.02%)、三星(10.82%)、创维(9.56%)、夏普(9.48%)、索尼(9.03%)、康佳(9%)、TCL(8.16%)、飞利浦(6.52%)、东芝(6.32%)和LG(5.91%),其中外资品牌占了6席。

  2008年外资品牌占据国内平板市场份额优势的格局,在2009年上半年被彻底逆转。

  价格优势能否继续维持?

  值得注意的是,国内品牌强劲的逆转势头背后,降价策略起着关键作用。

  孙文博坦言:“国产平板电视的市场优势是从2008年11月冬季大降价后开始获得的。当时降价的最重要原因就是上游面板价格降幅超过40%。”以32英寸液晶面板为例,2008年第一季度的均价为326美元,到2009年第一季度则下滑到154美元,跌幅达53%。

  液晶面板价格的急速下跌,为液晶电视价格的下调提供了空间。随之,国内品牌液晶电视价格大幅下滑,远远大于同期国外品牌的均价降幅。2009年1-5月,国内品牌液晶电视的均价为3798元,比去年1-10月下降近40%;而同期国外品牌的平均价格为7325元。而去年1-10月,国外、国内品牌液晶电视的平均价格分别为8788元和5743元。国外品牌的平均价格下降了1463元,而国内品牌则下降了1945元。今年1-5月份销售量排名前十品牌的电视平均价格为:海信3995元、创维3794元、TCL4045元、康佳3475元、夏普7780元、长虹3518元、LG5841元、三星7902元、海尔4272元和索尼9197元,国内、国外品牌的产品价格差距进一步扩大。全球范围内的亏损已经使得众多日韩平板电视企业在中国市场开始慎用价格战策略。某日资品牌营业课有关人士对《电器》记者称:“今年总部的利润下降,给市场投放的资源比去年少很多,降价的空间基本不存在了。”

  液晶电视的大幅降价带动了中国国内平板电视市场的需求增长,在家电下乡等政策的支持下,中国三四级平板电视市场开始放量。据DisplaySearch统计,以前中国主流电视机尺寸是29英寸CRT电视,售价约为230美元,而在家电下乡政策推动之下,中国本土品牌26英寸液晶电视均价降到249美元,几乎与CRT电视价格持平,32英寸液晶电视也降到了299美元。因为售价与CRT电视接近,液晶电视的销售量猛增。DisplaySearch预计,今年中国液晶电视销售量可能优于预期,全年出货量将达到2360万台。

  “液晶面板去年11月出现价格暴跌是很偶然的。在金融危机大背景下,所有的面板巨头都将清理库存作为第一要务,当时的价格已经严重偏离了本身价值。”TCL集团副总裁贺成明对《电器》记者表示,“今年春节后随着国内液晶电视的需求猛增,上下游的供需状况又发生了逆转,液晶面板的供应开始吃紧。”

  DisplaySearch统计数据显示,2009年2~7月,最为紧俏的32英寸液晶面板的报价逐月上升,从130美元上涨至220美元,涨幅达到70%;42英寸液晶面板的出货价格从320美元上升到目前的350美元;37英寸面板价格从4月的250美元上升到265美元。尽管如此,国内品牌液晶电视价格却几乎没有变化。“国内彩电企业2009年是靠牺牲利润保持销量份额,如果液晶面板价格持续居高不下,除非涨价,否则国内彩电企业将难以为继。”某国内彩电品牌北京分公司负责人表示。

  值得注意的是,虽然2009年上半年中国液晶电视销量高速增长,销售额的增长却微乎其微——销售额236.6亿元,同比增长6.7%,而销售量增幅则高达72.2%。然而谈及涨价,众多国内彩电厂商仍态度不明。海尔集团副总裁喻子达则称:“液晶面板价格的涨跌非常正常,不同时期会遇到不同情况,但这不是市场发展走势的关键,关键仍是企业自身的战略规划。”孙文博承认:“过去4年,液晶电视价格一直在下降。消费者对涨价难以接受,谁率先涨价就意味着市场份额的丢失。”

  事实上,几家国内彩电企业正在酝酿涨价。《电器》记者从某彩电企业北京分公司了解到,7月底该公司部分32英寸液晶电视将提价5%。业内人士称,4年来持续降价的国内品牌液晶电视正在酝酿一次不得已的冒险行动。然而,提价幅度肯定不会太大。因为过去半年来一直韬光养晦的外资平板电视如果不跟进涨价,国产品牌与外资品牌平板电视的价格差就会缩小至1000元以内,这样拥有品牌优势的外资品牌企业可能在短期内重新夺回部分市场份额。

  某日资品牌营业课负责人对《电器》记者称,日韩品牌一直依靠拥有液晶面板资源优势来和中国品牌竞争,但2008年后期日韩品牌的上游面板工厂全部亏损,加上受到金融危机冲击严重,总部的策略一度趋向保守。但是,随着市场形势好转和液晶面板价格走高,外资品牌的平板电视会在2009年下半年有所表现。

  据业内知情人士透露,2009年夏普计划在中国市场销售液晶电视120万台,三星和索尼则希望销售超过100万台,松下的目标是在中国销售60万台等离子电视。但据该人士分析,部分外资品牌可能无法实现销售目标。

  尽管在中国平板电视市场上受挫,但外资彩电企业不约而同地开始加大对中国中低端市场的投入。夏普、LG加强对三四级市场的开发,松下则宣布在2009年下半年扩充中国的低价格平板电视产品线,进一步拓展低端市场,三星也提出在中国销售低价格产品的计划。

  在液晶面板价格持续走高的情况下,面对外资平板电视品牌的虎视眈眈,国内品牌能否保持现有的优势?

上一页 1 2 下一页

>话题讨论

登录名: 密码:
Powered By Google

新浪简介About Sina广告服务联系我们招聘信息网站律师SINA English会员注册产品答疑┊Copyright © 1996-2009 SINA Corporation, All Rights Reserved

新浪公司 版权所有