如何突破销量和销售额之间的悖论？如何突破美的入主后的品牌定位混淆？

　　梁振鹏

　　在激烈的市场竞争中，无锡小天鹅股份有限公司(000418.SZ，下称“小天鹅”)虽然一直用力地挥舞翅膀，但是却越飞越低。

　　去年开始，原材料价格剧烈波动、汇率波动、劳动关系变化、房产市场变化及全球金融危机，对整个洗衣机行业具有一定的影响，而小天鹅则表现得更加明显。

　　销量和销售额的悖论

　　去年小天鹅营业收入为42.93亿元，同比下降14.15%；净利润为4003.83万元，同比下降87.99%。今年第一季度小天鹅的营业收入继续下滑。

　　CBN记者从统计机构中怡康对全国401个城市4027家门店的统计数据获悉，今年1~5月份整体洗衣机市场中，小天鹅零售量占有率为11.51%，仅次于海尔排名第二位；不过，小天鹅零售额占有率为9.96%，落后于海尔、松下、西门子。在相对高端的滚筒洗衣机市场，小天鹅的零售额占有率则更加落后，仅排名第7位。

　　今年1~5月份，绝大多数洗衣机品牌零售额都在下降，小天鹅下降了10.23%，海尔下降了7%，不过，松下与西门子这两个外资品牌却逆市获得了增长：松下增长了7%，西门子增长了5%。

　　中怡康一位分析师认为，目前小天鹅主要面临的问题就是单价低，产品线集中在中低端市场，以技术含量和利润率较低的波轮洗衣机为主。而松下和西门子主推单价较高的滚筒洗衣机产品，所以在零售量不及小天鹅的情况下，在零售额上却领先。

　　目前中国高端滚筒洗衣机市场正在逐渐普及之中，还远未达到饱和状态，这就给某些外资高端品牌带来了巨大商机。外资品牌高端滚筒洗衣机产品只要在渠道开拓上多下工夫，再稍微降低一些价格，就能够在零售额上取得明显提升。

　　但是，在早已过度饱和的波轮洗衣机市场，产品单价本来已经比较低的小天鹅，即使进一步降价促销，也不可能起到什么作用。

　　品牌定位迷失方向

　　事实上，小天鹅已经意识到了这一问题。

　　小天鹅某负责人表示，原材料供应价格的不确定性是小天鹅面临的最大压力，小天鹅今后会越来越重视利润，小天鹅在无锡的规划年产能达800万台，新工厂今年之内会投产，届时小天鹅会优化产品系列结构，做更多的高端洗衣机产品。

　　去年，小天鹅公司内部经历了控股股东股权变更的重大变化。去年4月7日，广东美的电器股份有限公司收购无锡市国联发展(集团)有限公司持有的小天鹅24.01%的股份，成为小天鹅第一大股东。

　　美的电器收购小天鹅之后，开始了对小天鹅人事、生产、经营上的大调整。美的电器目前拥有美的、小天鹅、荣事达三大洗衣机品牌，这三个品牌互相之间的定位混淆，同业竞争，已经成为小天鹅发展过程中面临的头疼问题。

　　奥维咨询研究副总监赵茂军认为，美的电器在市场上对这三个品牌的定位为“美的专攻高端、小天鹅中高端、荣事达覆盖三四级市场”，目前美的和小天鹅这两个品牌的定位有些重复，毕竟小天鹅品牌以前很强势，后进入洗衣机市场的美的品牌想要完全走向高端，至少还需要三五年的努力。

　　根据计划，小天鹅计划在今年更新、调整并提升生产能力，重点投入滚筒洗衣机及配套产品，力推从“中低端”向“中高端”的转型。

　　“高端”和“中高端”之间的界线其实并不清晰，虽然美的品牌定位高端，但是，小天鹅在实际运营过程中，也越来越重视高端产品的投入。

　　小天鹅市场部内部人士的说法也可以看出小天鹅的矛盾心态。该人士表示，小天鹅定位为中高端洗衣机业务，而且今年会越来越加大滚筒洗衣机产品的销售比例。不过作为拥有数十年历史的小天鹅品牌来说，产品线覆盖面非常广，所以也不会放弃三四级市场。

　　如此一来，小天鹅在实际运营中，高端产品线与美的有重叠，低端产品上又和荣事达互相竞争。事实上，美的品牌在洗衣机市场并没有真的坚守高端，在全国家电下乡推广工作中，美的、小天鹅、荣事达三个品牌皆有多款洗衣机中标，在三四级市场上互相竞争。

　　小天鹅怎样才能越飞越高？在品牌定位混淆不清、同业竞争愈发明显的状况下，小天鹅与美的旗下另外两个品牌的内耗已经越来越明显。小天鹅想要挽回营业收入连续下降的趋势，提升自身利润，还面临着相当大的不确定性。