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□本报记者 张冰馨/文
4月下旬,扩容后的“家电下乡”招标大幕全面拉开。备受关注的空调下乡范围和产品种类扩充全面敲定。空调下乡从此前实施的8个省市扩张到全国,下乡产品也从挂壁式扩展到落地式。这标志着新一轮的空调企业农村争夺战将全面打响。
日前,就前期已经实施的8省市空调下乡工作情况以及扩容后的全国性市场竞争以及如何真正落实“家电下乡”政策,特别是大企业在这一轮的农村市场大战中又将获得怎样的发展等问题,采访了美的空调市场总监张治国。
记者:随着“家电下乡”工作的深入推进,空调终端市场需求出现很大变化,各家企业都要把握这次空调下乡的机会,这加剧了空调下乡的竞争程度。我们想知道,美的空调在产品、服务、营销网络等方面如何做?优势在哪里?
张治国:一台2000元的空调是很多农村家庭几个月甚至半年的收入,作为厂家我们必须要做好产品。我们力争做到,一方面以农村消费者需求为导向,另一方面则坚持以产品品质为根本。
美的家电从上世纪80年代就注重对农村市场消费心理研究和使用环境的调研,美的空调研发团队对消费者的深入了解是我们做好农村市场的底气所在。同时,在产品品质上,我们不仅在制冷、制热上要把能力做足,还要使用高可靠性、高品质的原材料。所有美的空调均通过严酷的可靠性实验和高低温冲击实验,实现整机长寿命设计。
在许多空调品牌采用铜铝连接管来替代全铜连接之际,美的空调坚持采用全铜连接管,全铜连接管不但令空调拆装、移机、维修方便,而且耐用、寿命长。
记者:空调下乡已经步入实质销售阶段,美的在渠道建设上又有何针对性举措?
张治国:家电是中国所有产业中开放最早、竞争最彻底、市场化运作的行业。如何利用好“家电下乡”政策,搭建消费者、渠道客户、厂家三方共赢,也是空调业面临的问题。
美的空调为下乡工作特别编制了《“家电下乡”业务操作手册》,手册涵盖“家电下乡”的意义,操作流程、渠道要求、补贴申领、宣传推广等诸多内容。同时,在制定“家电下乡”产品销售政策时对村级网点实行美的授牌制,对网点销售和技术服务人员进行定期培训和考核,保证服务优质、技术过硬、信誉可靠。
记者:现在,许多农村消费者对“家电下乡”政策存在不少意见,最突出的就是产品的配套服务跟不上,相关投诉也比较多,美的空调在服务上面临哪些难点?又将如何突破?
张治国:农村市场服务的难点在于如何保持快速、高效。要实现快速、高效服务需要解决三点:一是系统;二是备件;三是增值。
在系统上,美的通过与呼叫中心、短信平台、计划营销、服务网站、集团网站等多个数据接口,对服务事件跟踪处理。同时,实现1小时派工、24小时预警的快速反应机制。去年用户服务请求24小时完成率90%,平均处理时长18小时,在行业中名列前茅。6000多家正式签约服务网点,6万人的专业服务队伍,强大的技术支持及培训机制,保证美的空调售后服务的高效运转。
在配件上,建立网点、销售公司、总部、工厂协同联动的配件计划体系,强大的仓储及物流配送支持保障,并根据区域现状,因地制宜,采取快递+普通货运+委托代理+客车随送24小时将配件送至一二级市场,同时乡镇则配合摩托车、自行车等方式保障。
在增值上,启动“点线面”全满意服务工程,网点服务亲情化,热线服务老乡化。由于农村市场幅员辽阔,美的各销售公司将农村市场置换机比例扩大3倍,以解决维修过程中出现运输等困难造成农村市场消费者空调长时间无法使用的情况。
记者:一些彩电企业表示,面对全国性的产品下乡,企业物流配送能力将面临巨大考验。同时,农村的路况也不佳。面对这些问题,美的空调又将如何解决?
张治国:美的空调全国设计了4个制造基地仓库、8个区域物流仓库和50个配送中心。仓储面积超过70万平方米。全国57个销售公司也建立了60多个配送中心,仓储总面积超过50万平方米。高标准的基础仓储配置、专门的物流业务运作部门、先进的计划营销系统、高效的物流运作流程保证了美的行业领先的物流能力。
同时,美的空调对客户的物流状况采取全方位监控,对客户的装卸工等进行系统考评,确保残次机水平保持在最低状态。保证产品以最快速度、以出厂时的状态到达消费者家里。
记者:眼下,由于产品限价提升,液晶电视也已经顺利下乡。但这次的政策扩容并未再度提高空调产品的限价。从去年便将产品推广重点转向变频空调的美的,如何继续实施变频营销?变频空调何时能下乡?
张治国:早在去年底,美的就确立要做中国变频空调的领跑者和普及推动者。今年我们会继续加大在变频产品的品质投入。今年以来,美的变频空调销售比例增长迅速,这说明美的变频空调的品质口碑已经大利显现。还有很多同行也在紧跟美的变频空调的策略,比如合资建厂、联合研发等等,变频空调的普及已经箭在弦上。
对于变频空调的下乡,我们还将继续呼吁国家相关部门在今后能考虑给变频空调机会,实现“家电下乡”一步到位。
记者:“家电下乡”对于美的空调而言,是否意味着企业整体推广体系和服务体系的深度变革?
张治国:美的有着丰富的做三四级市场的经验,在推广策略上,我们全面撒网,深入调研。美的现有“家电下乡”区域则组建推广突击队,一方面乡镇巡回介绍“家电下乡”的政策及产品,另一方面时刻跟踪消费者的使用状况、客户销售情况等形成调研报告,以更好地完善美的空调下乡的流程服务,充分调动农村、渠道的积极性。
同时,美的在推进空调下乡的过程中,将产品的使用、保养等做成手册指导消费者使用和维护。同时,依托美的专卖店的义务咨询工作也将解答农村消费者关于用电安全、家电使用、节能等相关常识。