徐静波

　　索尼公司没有想到，与三星的液晶屏的合作项目，会使自己陷入到“品牌丢失”的困境。

　　经典之战

　　与松下、夏普、东芝相比，索尼的电视机在过去20年间，是一块最响亮的品牌。无论是在日本国内市场，还是在中国市场，“索尼彩电”便是高品质的象征。

　　除此之外，索尼在日本还创下了另一个奇迹，那就是把电脑技术与电视机功能相融合，于2002年在日本最新推出了一款可以收看电视的电脑。几年来，索尼的“VAIO”品牌的电脑风行日本，并领导了日本家用电脑的新潮流。

　　可是，2008年财政年度，索尼公司宣布主打产品电视机等销售额降低，将出现2000亿日元的经营赤字。而与此同时，索尼公司的老同行夏普，却因为电视机的旺销，在这一个领域获得了难得的经营“黑”字。

　　索尼与夏普在电视机生产与销售领域为何会出现一黑一白？最大的原因便是索尼公司使用了韩国产的液晶屏。

　　索尼公司是在2005年与韩国的三星公司合资生产液晶屏，生产出来的液晶屏供两家公司使用。消息一见报，索尼电视机的销量立即走低。早稻田大学市场行销学教授金田良一在接受《第一财经日报》采访时分析说：索尼公司犯了“感情错误”。

　　金田良一说，日本民众一向以为日本产品是世界第一，韩国产品最多只是二流。对于三星公司直追日本家电制造商的行动，始终抱着冷眼与警惕、嫉妒与无奈的心情。就好比三星手机在中国受欢迎，而日本手机在中国全军覆没，在分析原因时，日本人绝对不会认为日本的手机技术敌不过韩国，而是日本企业的行销有问题。

　　正因为如此，当索尼推出采用三星液晶屏的等离子彩电后，虽然设计依然是索尼固有的新潮，甚至价格比夏普还要低，但是市场是冷眼相看，令索尼电视机在日本国内的市场份额出现较大跌幅。

　　与此相反，夏普却走了一条与索尼截然相反的路。夏普把液晶屏的研发与生产中心集中在日本国内的龟山工厂，打出了“龟山制造”的品牌。加上起用日本60岁出头的不老影星吉永小百合做形象代言人，结果就在日本市场让众多的消费者买了一个“安心”——不仅仅是纯正“日本国产”的安心，还在于吉永小百合给予消费者的形象“安心”。

　　从2006年开始，夏普的“龟山制造”开始风靡日本，并迅速赶超索尼。以40英寸彩电为例，2006年时，夏普所占的市场份额为20.0%，到2008年，已经上升到30.8%，位居日本市场之首。而索尼从2006年的35.7%，下降到2008年的30.2%，失去了头把交椅。

　　在此背景下，索尼依然在去年8月宣布要抛弃三星，与夏普合作生产液晶屏。韩国《朝鲜日报》在报道这一消息时，使用了“三星打倒”的醒目标题。

　　这是日本家电制造业近年来一场成功与失败的品牌之战，实在很经典。

　　2009年悬念

　　目前日本电视机市场，依然是夏普、松下、索尼和东芝、日立、三菱六分天下，但是，夏普公司却占尽了三分之一的市场份额。

　　日本家电销售调查公司BCN去年12月28日发表的一份《2008年最畅销电视机排行榜》显示，在最畅销的前十大电视机中，夏普公司占尽8位，其余的是松下(第5位)、索尼(第8位)。

　　虽然，夏普成了日本电视机市场的新贵，但是，并不是说它没有挑战。

　　日本液晶电视出现了大型化的趋势，2008年，40英寸以上大液晶电视机的销售量比2007年度增加了46%，而30~40英寸的液晶电视机只增加了21%。

　　松下电器公司借助于去年的北京奥运的销售旋风，比其他公司更早地推出了50英寸以上的超大屏幕电视机系列，并加进了大容量记忆棒自动录像等新功能，引起市场的关注。

　　对于日本各电视机制造商来说，2009年会是痛苦挣扎的一年。金融危机给每一家公司都来了一个下马威，每一家公司在2008年度都出现了经营赤字。日本家电制造商“集体闹红”是从来没有过的事，紧张是自然的事。

　　但是，2009年，对于日本的这些电视机制造商来说，也是充满希望的一年，因为从2011年7月开始，日本全国将结束目前的模拟信号放送，全部实行数码放送。

　　为此，日本总务省铺天盖地地推出“提醒广告”，要求国民尽快购买新型电视机，不然在2011年以后会接收不到电视信号。这一广告，无疑地为电视机制造商们做了推销广告。

　　2009年将成为日本人更换电视机的高峰年。野村综合研究所预测，2009年，日本液晶电视机的销量将会比2008年增加30%以上。

　　对于各电视机制造商来说，日本市场毕竟只是一个小市场，更关键的还是中国市场。在一片裁员关厂声中，日本各公司对于中国工厂均采取了保留和增产的计划。因为大家明白：谁获得了中国市场，谁才是真正的“电视机老大”。