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2008年国内冰箱品牌产品策略观察

http://www.sina.com.cn  2008年11月17日 08:16  《电器》杂志

  高端吹响集结号——2008年国内冰箱品牌产品策略观察

  本刊记者 于昊

  2008临近尾声,全球笼罩在金融危机的阴云之下,当各国政府纷纷投身于救市之时,中国的许多产业也正在被迫开展自救,这其中便包括开始“过冬”的中国家电业,更包括步伐被打乱了的冰箱行业。

  虽然今年年初以来冰箱业增速大幅放缓,但以海尔为首的冰箱主流品牌仍旧在困难时期展现出坚强的实力,五大品牌虽增速放缓但却相对扩大了市场占有率,在拓展市场的战役中继续向高端领域进军。

  冰箱行业集结高端,至少在2008年取得了显著的成效。

  海尔

  市场表现:即使是近年来罕见的恶劣形势下,海尔冰箱依旧延续了增长的势头。海尔有关负责人的评价是:“越是发展环境恶劣的年代,越能发挥龙头企业的优势,从而取得更好的市场占有率。”根据北京中怡康时代市场研究公司调查数据显示,2008年1~6月海尔冰箱国内市场零售量份额为27.59%,零售额份额为28.02%,均居行业首位。

  据了解,海尔冰箱借助海尔的自有渠道在2008年继续强化了市场分销力度,在几乎陷入停滞的一二级市场继续增加中高端产品比重,同时在三四级市场则借助家电下乡取得了出色的销售业绩。目前,海尔冰箱在全国范围内的销售型号近百款,而在北京、上海等一二级城市市场的主销产品在60款左右,其中约6款售价在万元以上,约8款产品在5000~10000元之间。这部分高端产品均为三门、多门或对开门冰箱。从容积段观察,海尔冰箱300L以上的产品比重超过25%,而200L以下的低端产品比重只有10%。据称,由于海尔冰箱在2008年继续上调了这部分产品的比重,其2008年中期利润率得以继续提升。海尔有关人士称:“已经不能再把国产品牌的高端产品简单地定义为形象产品了,从市场的反馈中可以发现,如今的一级市场甚至二三级市场对高端冰箱是有消化能力的。”在卡萨帝系列超高端产品为海尔提升均价之外,售价在2600元左右的BCD-215双门冰箱的销量仍然巨大。

  产品推介:2008年3月,海尔发布了从其美国工厂“进口”到中国市场的卡萨帝系列多门冰箱。该系列冰箱采用大容量、不锈钢、多门和抽屉式的工业设计,并且分为美式、法式、六门和意式四大系列。据称,海尔卡萨帝系列冰箱的多温区设计,可以通过多个储存空间针对不同食物给予不同温度、不同湿度的“养护式”储存,长期保持食物的原生态营养。该产品上部23为对开门设计、下部13为抽屉式设计,独立的果蔬室采用直流变频的Vc诱导保鲜技术。卡萨帝系列冰箱最高售价超过17000元,为当前中国冰箱市场最昂贵的产品。

  海信科龙

  市场表现:2008年虽然经济形势严峻,但却是容声冰箱在海信的整合下开始全面恢复的一年。海信科龙负责冰箱业务的副总裁周小天表示,海信和容声两个品牌的冰箱在2008年继续调整产品结构,加大三门和多门冰箱的产品比重,这样的努力使得海信和容声的品牌指数在年中开始提升。中怡康统计数据显示,今年1~8月,冰箱行业销量同比增长8.91%,容声冰箱增长16.49%,增长幅度在零售量前五名的品牌中居第一位,昔日的冰箱霸主似乎正在从泥潭中坚强崛起。

  即使同所有冰箱企业一样临时下调了销售计划,海信科龙的冰箱业务仍然实现了约10%的增长。据称,目前海信和容声冰箱在中高端产品的比重,仅次于海尔。此外,2008年海信科龙主要的战略之一是提高冰箱产品的综合质量。据中怡康统计数据,今年8月容声三门冰箱销售占比上升到9.64%,去年这一数字仅为4.24%;而海信品牌的中高端冰箱比重甚至超过30%。

  容声冰箱目前在中国市场范围内销售的型号近50个,在一级城市主销的产品约20款,售价超过10000元的多门和对开门产品为高端形象产品,主推的三门“原生态”系列产品在今年销量增长幅度很大。在主销产品中,超过300L容积的高端冰箱约占8%,而200L以下容积的冰箱则接近15%。售价约2600元的BCD-209和售价约3000元的BCD-239销量巨大。

  而在海信冰箱的产品线中,变频型号仍然为主流,海信倡导了多年的“矢量变频保鲜技术”仍然作为产品的主要概念。在海信约30款全国范围销售的产品中,在一级城市主销的产品约15款。售价超过5000元的冰箱鲜界系列多门冰箱凭借双循环双制冷的独有技术,成为目前国内市场上销售增长速度最快的多门冰箱产品;售价在3400元左右的BCD-212TDE三门双温双控冰箱的销量也很大。

  产品推介:2008年3月,海信和容声冰箱一股脑推出80余款新品。公司斥资5800万元从东芝独家引进的“双制冷风冷式”高档冰箱研发技术,并将其运用到海信、容声冰箱的高端新品上。这项技术包括“生态学湿度引擎”,不仅可以实现无冰无霜,又能将冷藏室的湿度保持在85%的平均水平,使水果蔬菜充分湿润,从而能较长时间保持蔬菜、水果等食物的新鲜度。

  容声售价在6000元左右的“SPA原生态”冰箱采用分立多循环技术,冷冻、冷藏、变温室分别控温,独立制冷,不同的保鲜食物可以分别放置,给食物最适宜的储藏温度,让储藏保持新鲜的“原生态”。此外,该系列三开门产品的工业设计备受好评,拥有西方酒柜式设计和中国风格的不同产品。

  海信售价在6000元左右的BCD-262VBPGR7冰箱采用了银质的外观设计和矢量变频技术,全新风直冷结合制冷;冷藏室添加动态均衡冷却抗菌风扇;变温室采用立体风道设计,风冷无霜,温度更均衡;三门自由宽带变温区设计,变温室4℃~0℃~-7℃之间可调。

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