国信证券家电行业首席研究员 王念春

    中国家电企业向我们展示了很好的应对经济形势变化的能力，白电和小家电业的部分上市公司成为下一轮投资热点。

    第四季度在全球大宗原材料商品价格下降的情况下，家电制造业的成本压力将有所缓解。此外，2009年“家电下乡”工程促进内需的政策会在山东、四川、河南的基础上增加内蒙古、辽宁、黑龙江、安徽、湖北、广西、重庆、陕西等12个省，同时招标条件可能放宽，不一定是国家免检产品；产品方面在冰箱、彩电、手机的基础上，增加洗衣机，小天鹅、美的电器、合肥三洋等多家上市公司会因此进入受益范围。

    市场需求继续放缓

    我们认为2008年第四季度市场需求继续表现为放缓的趋势，主要体现在以下几个方面：

    第一，技术更新的刺激需求作用遭遇消费需求放缓，使得技术更新产生的刺激需求作用下降。

    第二，通胀、房地产销售下降的影响仍将持续一段时间，居民消费意愿下降。8月份空调内外销量分别同比下降 6%和14%，空调内销自5月份以来出现连续4个月负增长。

    第三，发达国家经济低迷导致出口环境更加艰难。美国次贷危机演变为全球金融危机，欧洲国家第二季度出现GDP负增长，为上世纪90年代以来首次负增长。日本第二季度再度出现GDP负增长。

    第四，消费倾向更节能、更实用、更健康。更多产品的能效标准进入提升或实施阶段。

    第五，创新将成为参与市场竞争的前提。需要公司提供更多的产品附加值来吸引市场需求的增加。

    另外，第四季度在全球大宗商品价格下降的情况下，成本压力将有所缓解。钢材价格将下降，第二季度成为钢材价格的高点，随后价格进入持续调整期，但幅度不会太大。同时铜价也将下降，预期2009年第二季度比2008年第三季度下滑10%。我们认为成本下降给上市公司带来的赢利改善有限，传统家电产品即便是集中度很高也是相对垄断，成本下降的同时产品价格也会随之下降。

    过快增长不是常态

    大部分进入行业成熟期的家电产品，需求长期来看表现为平缓的稳定增长。对于进入消费成熟期的家电产品来说，即便是在较为饱和的国外成熟市场仍然有年均3%的销售增速，在国内市场，时间拉长一些(5-10年)，年均销量增速约为7%-8%的水平。对应我们的白电产品，部分传统小家电都可以做这样的判断。

    而经济放缓的时候制造转移会更加明显，中国制造和品质将得到世界市场更多的认同。

    中国市场已经进入差异化需求阶段，中国家电企业已经不能简单依靠投资和增大规模拉动增长，技术与商业模式创新成为参与竞争、获得持续增长的必要条件。行业不可避免地受到需求放缓、经济下滑的影响，因此带来的企业分化将向我们展示部分企业有很好的应对和缓冲能力，但市场并没有给这些企业溢价，因此成为下一轮投资时机。

    建议选择在全球话语权上升的行业，包括白电和小家电行业，选择优秀的团队和管理机制，同时考虑到股价上的估值安全边际，因此推荐格力电器、九阳股份和美的电器。

    冰洗空放缓 小家电看涨

    估算2008年空调全年销量同比去年下降约3%，2009年预期内销量也会出现3%左右的负增长。9月份格力推出应用于客厅、办公室、餐厅的空调，在净化室内空气、节能省电、外观设计等方面都比过去更有突破，在该公司今年获得智能化霜发明专利的基础上，获得了更多的产品差异化的突破。9月美的也推出正弦波直流变频空调以及五大挂机系列，在节能、清洗、净化方面也是更具针对性的差异化产品。我们认为龙头企业适时推出相应的产品，可以获得缓和市场压力的效果，实际上两个公司的业绩第二季度并没有出现负增长的情况，也是得益于这样的产品创新和营销策略。

    在冰箱和洗衣机的领域，更新需求的启动也缓和了市场压力。冰箱7月份、8月份首次出现2008年以来的连续负增长，我们预期冰箱第四季度销量增速将放缓，相对空调而言，冰箱和洗衣机更早一些进入了更换周期，更换出现的差异化需求缓和了经济下滑带来的消费下降。在洗衣机方面，对滚筒洗衣机、蒸汽、烘干功能等消费需求增加，三、四级市场洗衣机消费需求上升。

    在小家电领域，我们判断未来行业增速仍然保持略高于GDP增长的势头，特别是厨房电器产品，是国内市场消费升级的领先产品，增速将高于其他家居和个人护理类小家电。在行业的稳健成长和存有较大的产品差异化创新空间前提下，我们认为从中寻找到持续成长企业的可能性比率相对较高，成为我们在家电行业中持续关注的重点行业。必须要提示的风险是以国外市场为主导的小家电产品在2009年的销售前景将不乐观，我们重点关注以国内市场为主导的小家电产品以及相关的上市公司。

    特别是9月份发生的奶粉、液态奶中三聚氰胺引发婴幼儿肾结石事件，使得购买豆浆机自己制作豆浆让人感到更为健康安全，因此短期激发了豆浆机销售量的激增。从长期来看豆浆和牛奶对人体健康是各有裨益的，并不能互相替代。因此我们认为这样的销售激增不会是一个常态，但会让消费者更加注重健康的投入，并购买有利于家庭生活品质的家电产品，包括榨汁机、面包机、酸奶机等等，对相应的其他家电产品的挑选也会考虑有益健康的产品，如空调、冰箱、饮水设备、消毒设备等等。

    九阳股份会因此受益获得销售量的提升，第四季度本来也应是进入了公司主导产品的销售旺季。公司7月份推出“欧南多”品牌豆浆机，具有针对年轻人群的外观设计和使用喜好，该类产品已经在部分地区开始试销，很快会推广到全国销售。豆浆机产品需要一定时间的积累，无论从产品设计创新还是销售都是如此，短期来说美的高调进入豆浆机领域，对九阳股份的竞争压力还没有完全表现出来。