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2008冷冻年度:空调业的多事之秋

http://www.sina.com.cn  2008年10月15日 07:53  《电器》杂志

  本刊记者 于昊/文

  2008年5月30日,美的集团董事局主席何享健、格力电器董事长朱江洪、志高空调董事长李兴浩、海信科龙公司董事长汤业国、格兰仕集团董事长梁庆德等空调业巨头坐到一起。如此高级别的会晤发生在2008冷冻年度旺季第一个月,会晤的目的只有一个——紧急商讨救市对策。

  但最终,这个充满希望的2008冷冻年度在屡遭不利后颓然结束,刚刚走上理性发展轨道的中国空调业遭受“当头一棒”。

  意料之外

  噩梦般的2006冷冻年度至今令很多业内人士难以忘却,恶性竞争多年的空调业在那一年痛定思痛,市场开始回归理性。经过两年调整,空调行业似乎已经步入健康发展的轨道,产品结构、利润额、销量均呈上升态势,这样的氛围在2008年到来之前给众多空调企业带来巨大的希望。

  中华商务网统计数据显示,2007冷冻年度空调总销量达到6200万台,同比增长15%,其中,内销2885万台,同比增长16%。面对一片大好的形势,不少空调企业对2008冷冻年度抱有美好的期望,预测市场有20%的增幅。而这一预测在2008冷冻年度淡季的前四个月得到进一步证实。中华商务网的数据显示,2007年12月份空调内销出货量同比增长高达48%,行业均价进一步提升;另据中怡康统计数据,2007年9~11月,空调市场平均价格同比上涨304元,涨幅高达6.4%——一切似乎都昭示着一个“美好前景”。

  然而,年初南方雪灾揭开了不祥的序幕。实际上,2007年12月,中央召开了经济工作会议,随后的2008年初,国家有针对性地出台一系列宏观调控措施,银根紧缩是其中的主要内容。“经济环境的改变直接导致消费需求的减少、房产市场转向低迷,这两方面因素导致空调需求下滑超过20%。”业内专家分析说。

  但经济环境的改变以及骤然而来的雪灾并没有改变空调企业对2008冷冻年度旺季销售的乐观态度,或者说,多数空调企业对宏观经济环境的骤然趋紧缺乏准备。根据各种数据统计,2008年1~3月,中国空调内销出货量继续保持在同比20%的增幅水平,空调企业开始按照沿用多年的“淡季压货”这一潜规则向渠道大量铺货,生怕再次遇到近两年的旺季断货情况。

  然而,事与愿违。2008年4月内销增速放缓,一场危机悄然袭来。在汶川大地震彻底打乱空调市场的正常部署之后,5月中下旬和6月的中国几乎完全笼罩在阴雨之下。中华商务网的统计数据表明,2008年5月,空调内销总出货量仅有312.72万台,同比下降32%,6月则同比下降21%。虽然闷热的7月在一定程度上缓解了压力,但整个经济环境的转变仍然影响了消费的增长。最新数据显示,7月份,中国空调产销量的同比增长率分别为-35.3%和-19.2%。2008年的旺季空调销售量甚至低于2006年。

  问题凸显

  屡遭劫难的2008冷冻年度在狼狈中收尾,结局无疑令人失望。从零售终端来看,购买需求不旺。国美电器战略中心总监赵瑞杰对《电器》记者介绍,2008冷年在国美零售系统内空调销售增长约20%,如果计算“同店增幅”,比例大约在6%,远低于往年。

  苏宁电器空调事业部总经理程飞表示:“苏宁系统2008冷冻年度的空调总销量增长约30%~40%。但需要注意的是,苏宁电器的门店数量增长20%以上,因此若剔除门店数量的增长,苏宁空调的销量与上一冷冻年度基本持平。”程飞认为,这一现状与2008冷冻年度中国空调市场容量萎缩10%有关。

  五星电器空调业务负责人也评价称,今年夏天空调销售低迷是普遍现象,再加上房地产市场走低和CPI的提升,整个冷冻年度空调销量增加不明显,销售总额的增长主要来源于销售单价的提升。

  不尽如人意的结局给整个空调行业带来沉重的压力,库存就是其中重要的因素之一。在采访中,几位空调企业营销人员私下总结了今年市场操作方面的决策失误。据称,由于最近两年空调行业整体价格连年看涨,不论是制造商还是渠道商都尝到库存升值带来的好处。因此,在2008年旺季看好的情况下,即使宏观经济层面已经转向不利,许多空调企业仍然在淡季开足马力生产,而众多经销商也不遗余力地进货。一位广东空调企业市场人员称:“其实在旺季来临之前,这个行业至少已经有1300万台的库存,就等旺季大卖!而春节过后,我们的分公司和代理商还因为拿不到货而着急,甚至拆借资金囤积库存。”

  事实上,随之而来的不利天气以及自然灾害的频繁出现,不仅让指望库存升值的愿望化为泡影,而且库存的积压更是成为企业巨大的包袱。中国家用电器协会副秘书长陈钢日前明确表示,空调行业在2008冷冻年度结束之后的行业库存高达1500万台,这一数字创造出空调行业的库存新记录。

  值得一提的是,在企业无法顺利消化库存的情况下,一些企业万不得已重拾价格手段强行减负,这是近两年来没有出现过的现象。美的空调国内营销总经理陆剑锋表示:“一些企业为消化库存,在旺季有意向地给经销商一定资源,从而与经销商联手促销,以期望激活市场。”业内人士称,2008年5月底开始,在一些区域1HP和1.5HP空调的零售价已经分别回落到1100~1400元和1500~1850元,回落幅度在20%~30%之间,而这一价格已经低于2005年的平均价格。这一现象在2008冷冻年度的最后一个月尤为明显,而7月全国闷热的天气也被空调企业视为最后的机会。海尔空调有关负责人称:“包括一些主流企业在内,7月的促销力度都在加大,如果没有7月的大规模促销,2008冷冻年度的行业平均价格涨幅应该更高一些。”据了解,2008冷冻年度空调总体均价上涨约8%,但考虑到2008年CPI高涨、原材料价格继续上升、劳动力成本提高等诸多因素,空调行业整体价格水平并没有太大变化。对此,赵瑞杰表示,由于诸多方面因素影响,空调企业在2008冷冻年度淡季对涨价有较强的期望,但最终市场的平均价格变化不大,趋于平稳。

  在行业销售面临困境,价格战苗头重现的情况下,2008年5月30日,广东空调巨头高层组织紧急会晤,格力电器董事长朱江洪明确表示,仍有一些家电企业深陷误区之中,将竞争锁定在价格上。当时,多位空调巨头均呼吁:远离低价,避免行业积重难返。看来,格力、美的、海尔、志高、奥克斯、海信科龙等品牌在行业困境面前,并没有失去理性。这些一二线空调品牌凭借着品牌信誉、资金支持、生产规模、产品创新等综合优势,起到稳定市场秩序,提高市场集中度的作用。五星电器空调业务负责人称,2008冷冻年度品牌集中度进一步提高,格力、美的和海尔,销售额占比较去年同期增加将近7个百分点。赵瑞杰也介绍说,国美系统内国内几大品牌的市场占有率稳中有升,合资品牌的市场占有率却有相对明显的提升。

  长虹空调新闻发言人余皓表示,负责任的企业应该努力维护行业秩序,在2008冷冻年度多家企业维持价格稳定之外,最大的亮点在于渠道建设。他坦言:“在出人意料的行业困境中,多家空调企业努力开拓的自有渠道发挥重要支撑作用。三四级市场的持续增长有目共睹,这在很大程度上可以支持空调企业渡过难关。”汇银家电有关负责人则称,在三四级市场,空调销售仍然保持了近20%的增长。

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