合肥三洋走扩张之路 品牌营销或是绊脚石

http://www.sina.com.cn 2008年06月06日 08:17  中国电子报

  从技术角度讲,合肥三洋洗衣机产品不输给任何企业,不过产品营销和品牌营销方面,合肥三洋却和海尔、西门子等企业还有差距,这是合肥三洋需要改进的地方。

  作为合肥荣事达集团与日本三洋电机的合资公司,合肥三洋将今年定位为“扩张之年”:先是公司董事会审议通过了《关于调整部分募集资金项目的议案》,认为目前工业洗衣机项目不具备实施条件,决定不再进行投入;随后全面承接了日本三洋电机东南亚市场的制造业务,准备集中精力发展家用洗衣机。特别是今年7月,新厂区一期4.7万平方米的厂房将正式投产,提升了三洋洗衣机的生产和装配能力。以上一系列的举措都昭示着合肥三洋走上高速扩张之路。

  今年将走向扩张之路

  “扩张,高速扩张。”这是今年5月份记者到合肥三洋公司参观时,合肥三洋员工提及最多的一个词汇。

  显然,去年以来几大冰洗巨头纷纷扩张的行为,使合肥三洋感受到市场竞争的残酷。

  综合对比竞争对手,其60万台洗衣机年产能难与海尔、小天鹅、荣事达等年产300万台洗衣机的“巨头”们相提并论,与松下、西门子、LG、惠而浦、三星等年产100万台以上的企业相比也毫无优势。

  不过,作为中国首家家电合资上市企业,合肥三洋(600983)在资本市场却是一支绩优股,自2004年上市以来,每年都能够向股东交上一份满意的报表。

  来自合肥三洋(600983)2007年财报显示:公司实现利润总额7819.57万元,完成计划的111.71%,比上年同期增加 1744.92万元,增幅28.72%;净利润6797.98万元,完成计划的114.25%,比上年同期增长33.73%。“这仅仅是合肥三洋漂亮财报的一个缩影。”银河证券分析师朱力军表示,“2007年该公司净利润率约10.65%,高出家电业平均净利润率的一倍。”

  记者查阅了小天鹅、美的电器等上市公司2007年的财报,对比发现,同期小天鹅洗衣机毛利率为21.60%,美的电器(即合肥荣事达洗衣机业务)毛利率则为19.88%。

  虽然公司经营表现良好,业绩增长稳定,但这并不能改变公司行业地位弱小的现状,因此走上扩张之路成为合肥三洋所有员工的共识。合肥三洋董事会秘书方斌说:“今年是合肥三洋战略扩张的一年,把企业从稳健发展提升到高速发展的轨道上来。”

  集中优势强攻洗衣机

  5月20日,合肥三洋公告称,放弃当初IPO(首次公开募股)项目之一的工业洗衣机项目,集中精力发展家用洗衣机。“我们要集中优势资源强攻洗衣机业务。”合肥三洋企划部部长李大飙说,“未来在洗衣机业务方面,滚筒洗衣机将作为一个重要的利润增长点来精耕细作,虽然目前都是高端顶开式滚筒洗衣机,但未来要加大中低端产品的布局,包括三四千元的经济型滚筒产品,让消费者有更多的选择。”

  不过,要想做大洗衣机业务,合肥三洋首先要解决的就是产能不足这一难题。

  对此,合肥三洋已经对生产厂区进行了规划。“到2010年,新老厂区将形成年产波轮洗衣机150万台,滚筒洗衣机50万台,微波炉50万台和变频电机20万台的生产能力。”李大飙说。

  在出口业务上,合肥三洋从年初开始与日本三洋加强对国际市场的合作开拓,全面承接日本三洋东南亚业务,加大产品出口力度,未来合肥三洋或将成为日本三洋洗衣机亚洲制造基地。“今年公司新成立了一个国际贸易公司,打通了印尼、马来西亚、新加坡和中国香港等国家和地区的渠道,合同订单超过10万台。我们第一步是进军东南亚市场,然后向西亚、南亚市场扩展。”李大飙说。

  品牌营销还存在差距

  不过,也有业内人士指出,合肥三洋是一家技术见长的洗衣机企业,多年来在品牌营销上乏力,致使好的洗衣机难以走俏市场,甚至被竞争对手抢了先。显然,合肥三洋品牌知名度偏低和营销乏力已成为合肥三洋未来扩张中的一大“绊脚石”。

  据了解,海尔2006年推出的不用洗衣粉的滚筒洗衣机,其实就是从日本三洋电机总部购买了电解水技术,通过一系列的产品包装和市场推广从而走俏市场。而同样拥有此项技术的合肥三洋却因为缺乏对产品的包装和宣传,致使其不用洗衣粉的洗衣机推向中国市场时就已经错过最佳时机,处于下风。“这些都在力图尽快解决。”李大飙介绍说,“日本三洋最新研发的技术都会第一时间提供给合肥三洋,过去我们在宣传上很少投入,使得很多被业界称道的技术就像一块未经打磨的宝石难以放出光彩,也难以真正给企业品牌和产品品牌带来提升。”“今年要加大品牌建设力度,我们正在和日本三洋电机在华的空调、小家电等公司接洽,希望可以像松下电器一样实现整合宣传,让产品技术和企业品牌得到共同提升。”李大飙说。

  除了品牌建设外,过去只关注一、二级市场的渠道模式已经难以跟上扩张的脚步。“今年合肥三洋要加大与国美、苏宁等家电连锁的合作,提升产品在一、二级市场与消费者的见面率。另外对于相对薄弱的三、四级市场,我们要寻找多家经销商,并大力帮助经销商做好产品促销,企业和经销商要一起成长。”李大飙说,“三、四级市场是空白点,也蕴藏着巨大的市场机会。”

  中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示,经过换帅和内部经营体系的调整,合肥三洋将利用现有资源大展拳脚。短期来看,其不会对中国洗衣机市场竞争格局带来变化,但与同业竞争对手相比,合肥三洋多年来潜藏的“技术优势”将会释放出来,其后劲不容小觑。

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