小家电行业洗牌在即 生产企业应冷静应对

　　中国家电市场调查研究课题组 陆刃波 励潇潇

　　近年来，生活品质的提高，家庭拥有生活电器的数量和要求也在逐步增多，这为这个行业的参与者提供了巨大的市场空间。据中国家电市场调查研究课题组的调查数据显示，2007年中国小家电市场规模接近1000亿元，同比2006年增长了13.9%，预计2010年会突破1500亿元。在各小家电品类中，厨卫类小家电占据最大的份额，占整体小家电市场销售额的78%，家居类小家电紧随其后。庞大的市场容量以及高达15%至30%的利润空间已经引起大品牌的垂涎。对此，笔者认为小家电行业洗牌在即。

　　家电厂商频频涉足 市场竞争日益加剧

　　改革开放以来，随着市场经济和城市化的不断发展，人们的居住水平得到前所未有的提高，小家电已演变成了一种与人们居家生活息息相关的生活文化。据了解，一般欧美家庭小家电产品的户均拥有量为37件，而中国每户小家电的平均拥有量只有3—4件，经济较发达的城市也不超过10件，农村市场小家电的普及才刚刚起步。可见，小家电市场的需求空间巨大，增长潜力十分可观。据不完全统计，目前国内的小家电产品企业多达三五百家，但真正规模企业不足三四十家，前5位品牌的市场占有率之和不到30%。市场需求引动了家电行业竞争激烈，在经历了此起彼伏的价格战之后，家电行业已渐入微利时代。相比而言，小家电庞大的市场潜力和相对丰厚的利润，则开始吸引了投资商的眼球，越来越多的家电生产企业将目光聚焦厨卫小家电市场，希望能分得一杯羹，占领一席之地。

　　小家电市场的巨大需求中不仅飞利浦、松下等洋品牌的大举进入，而且在2007年，出口退税率的下调、人民币升值、原材料价格上涨等因素都导致了整个小家电行业利润下滑，使得原本竞争激烈的市场生存环境更为严酷，这使得格兰仕等外贸主导型强势品牌的回流，以往专注于出口的小家电企业也将目光转向国内市场，大品牌的“参战”无疑将进一步加剧市场竞争。

　　对此，笔者认为，生活家电市场的大格局目前还不明晰，但行业集中化将是小家电未来的发展趋势，这和微波炉的行业走势是一致的。

　　行业迎来新轮洗牌 各守一方格局难定

　　目前，受企业规模、资金实力、技术积累等方面的限制，大多数企业还没有核心技术，产品同质化严重，可以说，小家电行业仍处于一种品牌多而不强、杂乱无章的初级市场状态。因此，“优胜劣汰”的铁律必会在小家电企业中间做出抉择，小家电行业或将重新洗牌，许多企业将被边缘化，品牌集中度会不断提高。由于生活电器行业囊括了众多的产品类别，包括厨房小家电、家居小家电以及个人护理小家电等，几乎没有品牌能够面面俱到。从目前情况看，在许多产品领域，如电磁炉、饮水机等，还缺乏洗牌的力量。而在一些发展成熟的产品领域，如微波炉、油烟机、消毒柜等，市场洗牌和重组一直在有序进行着。品牌根据自家所长，各守一方阵地。

　　据了解，目前，外资品牌中飞利浦、松下在家居和个人护理小家电产品方面的竞争优势明显，美的、格兰仕、海尔、苏泊尔则在厨房小家电领域具备一定的竞争优势。其中，格兰仕除稳居微波炉市场榜首外，近年来还在电磁炉、电饭煲、电烤箱等市场逐一突围。而美的凭借其全面的产品线全面，在小家电市场上稳居前列，其微波炉、电磁炉、电饭煲、电风扇基本占据了行业的半壁江山。然而，对于大品牌来说，并不满足于划地为营，发力扩张自是意在小家电市场的头把交椅。无论是一二级市场，还是三四级市场，今后的发展都将对企业的产品系列化与渠道多样化提出更高要求，有利于已经形成规模的小家电企业和具有品牌和渠道网络优势的大家电企业。

　　对此，笔者认为，在小家电市场，2008年将迎来新一轮洗牌，一些规模小、品牌知名度低的小家电厂家将被淘汰出局，预计在5年内，将形成3至5家大品牌的竞争格局。