图文:Gfk亚洲公司北京代表处叶平总监

http://www.sina.com.cn 2008年04月24日 15:52  新浪科技
科技时代_图文:Gfk亚洲公司北京代表处叶平总监
Gfk亚洲公司北京代表处叶平

  4月24日,以“创新带来产业新商机,奥运创造平板新机遇”为主题的2008年液晶电视发展趋势论坛在北京民族饭店顺利举行。新浪网作为独家网络支持,全程直播此次论坛。

  图为Gfk亚洲公司北京代表处叶平总监发言。

  以下为叶平发言内容:

  主持人:感谢李彩云女士的分享,前面几位厂商和专家为我们各个角度阐述了业内的机遇,接下来GFK亚洲公司北京代表处叶平先生,有请叶先生。

  叶平:大家下午好,首先也是感谢主办方的邀请,使我有幸在这里和大家交流,前面专家和厂家的代表都谈了关于中国液晶电视市场和平板电视市场的问题,也谈到数字电视的问题,集体核一体化,集体核机卡分离的问题。我想一直在思考今天讲什么,前两天我讲了一个中国液晶电视市场的新机遇,就是三四级市场的课题。今天我想讲另外一个主题,从营销上讲一个问题,效率还是份额您思考过吗?我想是对彩电液晶平板电视也好提出这么一个题目,也是最近这一段时间我们对中国各个大品牌在市场上产品策略上做一个诊断分析所提出这么一个问题,跟大家分享。

  想谈五个问题,第一个是单机效率。为什么要提出单机效率问题?实际上提这个问题也是最近一段时间我们提出了一些写了几篇文章,同时跟前一段时间跟企业交流了,为什么要提出这个呢?第二个就是怎么样测量单机效率。这个问题怎么样测量,没有测量就没有管理,没有管理就没有办法进步。下面我们也想谈一下主要品牌的单机效率,具体品牌,但是我希望我尽可能少说一些品牌的事情,避免引起一些误会,但是我们不能说,我尽可能说说,说好的时候,我也希望大家不要误解我吹捧它,或者说不好的时候,也不希望大家误解我如何如何,但是我们从总的出发点从一个新的视角探讨单机效率的问题。第四个我们讲单机效率有差距会存在什么问题,我们从钱的角度来说。最后一个问题是如何提高单机效率。

  为什么要提出单机效率问题呢?我们简单说一下,首先我们面临着调整,液晶电视面临挑战,平板电视面临挑战,这个挑战就是国外液晶份额已超六成。这也点危言耸听,我想说这只是在一二级市场的情况,也就是大城市,大中城市的情况,我们不要把它作为全国,全国目前达不到这么严重,但是大中城市国外品牌的份额已经超过六成了。大家看一下这个图,最下面那个蓝色是国内品牌的液晶电视的销额各个季度,可以看到去年四季度已经下到40%以下了,反过来说,国外品牌销售额占到六成以上,这是我们面临的一个威胁,而且这里面索尼和三星的攻击非常强烈。所以我们既然出来这种情况我们对三星这个品牌在市场上的表现做了一个诊断,我们来分析它为什么成功,我们总结了它成功的八点。八个方向,在这八个方向我们不想一一谈,但是通过这个发现,通过对三星品牌的分析的时候,对比国内品牌的时候,发现一个重要问题,就是国内品牌的单机效率比较低。这张图大家可以看一下,我们后面解释什么叫单机效率。但是从这里面我们看一下上面蓝色的线就是国外品牌液晶电视品牌的单机效率。那么可以看到平均最左边那个数字是240,然后32英寸是137,然后40、42英寸是161、最后是160,一会儿解释这个数据。这是在上面,下边红色这条线就是国内液晶品牌的单机效应,我在前面标题上也写了,这个单机效率以海信为白。比如说40到42英寸是341是什么呢,如果以海信是341的话,国内的就是110,是海信的3.4倍。除了这个以外,国外的品牌比国内品牌都高,为什么用海信比较呢?因为海信在国内电视机品牌上表现佼佼者,大家不是很理解我们后面讲的,所以要解释怎么样测量单机效率,这个问题比较学术我们不仔细说了。实际上单机效率有三套指标体系,一个是单机效率指数,一个是相对份额指数,所谓单机效率指数一款机器卖多少钱,比如海信一款机型卖一个亿,对方指数是说还是少,刚才我记得国外是341。就是单机效率的概念,同样一款机器,国外品牌卖要比国内品牌要多的多,同时我们刚才也看到了,国内品牌有的还低于海信,就说明如果海信卖一个亿一款机器的话,其它国内品牌可能卖几千万是这个概念,如果低于100就是不如海信。第二个指数叫相对份额指数,所谓相对份额指数就是说海信的市场份额假设是10%的话,相对于其他品牌它的份额是多少,如果超过海信指数节是100%以上,如果不如海信就是100以下。第三是平均价位指数,就是售价跟海信比是什么样。总的来讲这三套指数我们来研究,通过这个研究我们发现,国内品牌整体来讲单机效果比较低。这可能有一点点复杂,我们不详细说了。主要品牌单机效率是什么,通过研究发现三个问题,一个是从单机效率上各个品牌差别比较大。第二个发现,就是索尼的单机效率高的。2007年应该说三星的单机效率应该要高的,但是送实际上讲索尼单机效率比较高的。同时在国内我们发现创维单机比较高的,在国内居第一位。刚才海信在市场份额上,市场表现上应该更优秀一下,但是从效率上创维做更好一些。只是把结果跟大家分享一下。这里我们拿出六个国外品牌,七个国内品牌,都是在中国世上液晶电视市场表现佼佼的品牌。

  这个差距图,就是这个单机效率。然后下面那条蓝线就是平均价位指数。我一直有这么一个理念,希望我们的品牌在这个价位比较中等甚至更高一点的情况下,获得更高的效率,更高的市场,所以我们把这两个放到一起。只看一下刚才说的索尼。索尼它的综合来讲,前三个机型的单机效率是251,251是什么概念呢?就像我们刚才介绍的如果一款机型海信能卖1个亿的话,索尼最好的机型就卖2.5个亿。就是索尼一款机器比海信2.5台机器,这个所谓单机效率。同时可以看到平均价位指数,索尼116。我们总是讲,最年从2005年末开始,国外品牌价格战进入国内市场,大家对抱怨比较多就是降价和价格低的问题。这张图索尼最好机型平均价位比海信高46%,同时一款机器的效率是海信的2.51倍,这对我们讲索尼是做相对比较好的品牌之一,而海信是国内品牌里面做非常好的,这是第一个我们想介绍的,从这个图最左边这个图,可以看到最高的是索尼单机效率。三星居在第二位了。

  然后看一下创维。创维大的的概念就是它的指数是146,这也是以海信为例做的,如果海信一款机器卖一个亿,创维一款机器就卖1.46个机器。刚才创维老总介绍覆盖式,这是2007年的,为什么创维比较高?我们也可以看到其它国内品牌,有跟海信比较相当的,也有低于海信的。同时还有比较低的,相对低比较厉害的品牌,所以这里我们不是想讲哪一个品牌好,哪一个品牌不好,而是想讲,在提高单机效率应该是我们国内品牌包括国外品牌在今后这个市场当中,获得竞争优势的一个重要的需要考虑的战略问题。索尼我们刚刚已经介绍了,可是为什么索尼高,高在什么地方?我们继续看下面,它并不是完全好的。平均来讲,它的机型,这回我们以三星为例,平均来讲比三星的效率是108高出8%,价位是118,价位上比三星高18%。比如说他以均价价格定位高于三星的情况下,价位比三星高8%,当然三星从市场份额上又优于索尼,这就是我们前面题目上所说的今后要份额要占有率还有要效益,这是需要讨论的问题。同时我们又可以看到,各个尺寸段上索尼对三星的效率问题上。除了37英寸以外,各个尺寸段上索尼的效率单机效率都比三星要高一些。尤其在52英寸尺寸上单机效率更高了156,也就是在52英寸市场上,三星卖一个亿的话,那么索尼同样一款机器就能1.56个亿,就这么一个概念。当然看到索尼的弱势。各个尺寸上为什么所提的单机效率高呢?我们可以进步一分析为什么尺寸高?我们再简单介绍一下创维,创维还是跟海信来比,我们反复强调,海信也是中国市场表现优秀的品牌。我们看到创维是146,这里我们想提出创维并不是所有尺寸段都比海信段高,比较高是37,其次是32再其次是40和42英寸,这几个尺寸段创维的单机效率高于海信,但是46、47、52这一块单机效率弱一些,这和46、47、52创维是不是有权利催有关系。除了其它的都相当高于海信,这就是我们想介绍的。提高单机效率因为创维在国内来说从效率来讲是最好的。我想这个并不是说创维如何好,而是想说我们国内品牌如何改进我们的单机效率的问题,而不仅仅靠机型多赢市场。当然对于国外品牌也包括这个问题。

  我们讲了这么多提高单机效率,实际上在这儿之前大家了解市场占有率和市场份额,我们提单机效率,大家有差距意味着什么呢?我为什么提出这个单机效率问题呢?我们结论单机效率意味着数亿元的人民币,如果差就等于损失几个亿,如果你好就多得几个亿,为什么这么说呢?刚才大家都说,2008年,2007年液晶电视的市场规模,2007年850万估计是,2008年1500万这么一个概念,但是从金额上2007年大概700多亿人民币,那么700多亿意味着我们讲40和42这个在2008年1500万台,如果按人民币来说,40和42英寸我们主流的英寸里边就是300多亿的人民,也就是说2008年40和42英寸液晶电视销售300多亿人民币,可是我们前面讲了,机型效率问题。那么海信前三个机型在2007年的时候,平均每一款机型占有率0.95%,然后创维是1.44%,索尼是3.5%,就是一款机器。大家就可以看到了,像海信1%左右,在2008年就是3亿多。如果你单机销售占有率是1%的话,就是3.3和3.4的问题。如果像创维1.44就高出一个多亿的销售额。如果像索尼是3.5%就高出几个亿的效率。所以提高单机率,对国内企业也好,对于国外企业也好,如果一个机器只能做到1%就是三四个亿单位如果做到2%就是六七个七八个亿,如果做到3%那就更多了。

  这里我们就想说,如何提升单机效率,提升单机效率实际上就意味这近亿元的收入,大家知道,我们液晶电视近亿是非常低的,如果节省这一部分费用这是非常重要。同时我们研发这个系列也要花费更多的费用,我如何提高单机效应就是一个非常重要的问题,就是几个亿甚至十几个亿的收入的问题。如何提升单机效率这是一个比较复杂的课题,我们不想仔细说了。只想谈三个问题。一个是要效率还是份额。未来市场我们会有很多的出路,比如进攻三四级市场,我们开发新产品了。从提高效率这个角度上,也是我们一个很重要的特点,首先设立目标,第二个要整理我们每一个品牌是不是处在良性循环的范围之内。最后提出七步工程。如何达到单机效率。

  如果一个品牌的单机效率和份额都高,就在右上交我们叫良性双轮区。也就是说市场份额比较高,但是单机效率相对低。左上交我们管它加效率转向区,大家一直没有提到,我们液晶定时最重要的国外品牌就处在效率上升,就是说单机效率比较高,市场份额相对没有三星和索尼这么高。但是左下角就是潜在危机区了。我们利用这个矩阵来分析,可以发现三星和索尼在良性双赢区,就是市场份额上表现非常好,同时效率上也非常好,比较靠上面的。这就是良性双赢区。同时左上角还有一些品牌,多数是国外品牌,我们叫效率导向区,就是市场份额没有海信做的或,但是没有海信做那么大,但是效率比海信高一些。当然这个现有化在哪儿?比如说我不拿海信做比较,因为海信在液晶电视里做比较好的,要求比较高了。我们往下做矩堆图有变化。

  最后讲一下如何提升。第一个步骤是提升目标,我们想提升目标就设定我们的目标,要达到什么样的水平。第二个建立一套检测体系,我刚才所讲所有内容都是GFK提出关于各个品牌诊断策略诊断报告的一部分。已经建立一整套单机策略和体系。第三部分分析敌我品牌的诊断优劣。优在哪儿?劣势在哪儿?同时我们还分析差距的原因,为什么创维的单机效率高呢?为什么索尼单机效率高呢?都有它的一些效应,在2007年最主要是16HC6的系列,再进一步制定我们的改进计划,真正把效率问题提升到一个非常重要的议事日程上面。是第七步我们要监测我们的执行单机效率。就是每一个季度我们要检查一下我们的单机效率。我们应该推出一个是一个,让人一看有非常巨大购买力。比如说一些机型能够创造更高的效率,这是我们希望看到的。今天没有讲关于液晶电视总体市场的状况,或者是发展态势这是以前我们讲的比较的的。今天重要向大家讲了一下我们最近研究成果,关于提升单机效率,我想通过单机效率的提高,使得我们企业真正步入圆形价格的轨道。而不是靠价格和数量赢得市场,而是靠我们的效率和质量赢得市场,在这儿就进到这里,谢谢大家!

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