图文：GfK集团家用电器业务弗里德曼•斯多克

图为：GfK集团家用电器业务弗里德曼•斯多克。

　　    新浪科技讯 “中国家电博览会”于4月17日在上海光大会展中心开幕，诸多家电品牌悉数参展，中外专家热议行业发展。新浪科技作为独家门户网络支持将全程直播本次博览会。    

　　国际家电零售渠道发展论坛作为展会的主要组成部分，新浪科技进行现场直播。以下为现场图片与实录。

　　图为：GfK集团家用电器业务全球总经理弗里德曼•斯多克。

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　　以下为文字实录：

　　家电产业是一个全球化的产业，特别是在零售渠道里，表现了更多的本土化的特点。不同的区域、市场，零售渠道形式多样化。全球家电零售渠道发展，有什么新的趋势？我们来听听一家市场调研公司的观点，有请GfK集团家用电器业务全球总经理弗里德曼·斯多克先生做演讲，他的演讲主题是“全球家电零售终端现状分析”。有请！

　　弗里德曼·斯多克：早上好！我的名字叫弗里德曼·斯多克。我请一个中国的声音作为我的翻译。首先，问大家一个小问题。如果这个家伙翻译得不对，你们可以马上告诉我。今天我们的话题，讲的是全球家电市场。特别是会讲到不同的零售渠道。一开始，我给大家看一组照片，让大家感受一下不同的零售渠道的情况。

　　大家看到的是一个非常好的零售店的陈列状况，这是哪个地方的店？这个可以是世界上任何一个地方的零售店。另外一张图，是另外一种现象，空间非常狭小，很多的物品堆放在一起。这张照片，大家感受到的可能是发达国家的情况，也可能是一些国家未来呈现的情况。但现在比较残酷，很多国家的商店还是像第二张图一样。大家知道这些地方都是在哪儿吗？这个是不同国家和不同业态的零售渠道。实际上，有很多的相似之处。但是，不同渠道之间的差异也非常明显。

　　面对这样复杂的全球分布的渠道情况，通过系统化的研究，GfK有了深入的理解。今天我给大家就零售渠道做一个介绍。

　　我们会看到很多种不同的类型。第一个，就是传统的专卖零售的渠道，比如在西方的爸爸妈妈店，在国内的夫妻店。国内是一个组团的机构，由很多的零售店组成，把他们的店的名字加在一起形成一个组织。这两个渠道的类型在市场上扮演着很重要的角色。稍候我给大家做详细的介绍。第三个，就是家电连锁，这个大家都很熟悉。这样的业态，在很多国家和地区都在迅速成长的过程中。再一个，就是超市。大型的超市，大家比较熟悉的是来自于对食品等产品。其实它对电子类的产品，依然有很重要的作用。一些厨房厨具、家具的专卖店，这样的渠道，在世界范围里，对电器、家电产品的销售起着越来越重要的作用。最后一个，就是网络在线的销售。网络在线销售，基本对现有的渠道类型发起了挑战，对它自身的业态同时也存在着挑战。

　　面对这么多的复杂的渠道类型，在国家中是存在很多的，但国家和地域之间的差异化很大。中国、日本、韩国、东南亚地区、大洋洲、非洲、拉美、欧洲，不同的业态不同的国家和地区的差异化和共性都是同时存在的。所以我们今天会把重点的渠道特征信息分析给大家。

　　今天我讲的有几个重点：第一，怎样监测市场，这对家电市场意味着什么。第二，渠道分销的一些特点。第三，互联网销售，怎样影响到现在的零售渠道。

　　这是一个世界地图。世界地图上橙色的地方就是GfK监测覆盖的国家，基本上超过了80个国家。大家会看到，市场分销有很多层面，GfK所研究的就是橙黄色的这一层，我们的监测是基于每一个型号进行的。基于这样的信息，我们可以汇总到市场上总体的规模。有几个简单的数字给大家。监测报告里，所有的产品型号在一起有470多万个。2007年新出现的产品型号有84万个，跟我们进行合作的零售商，可能有很多的店。但这些店作为一个零售商来说，全球有9000多个零售商跟我们合作，覆盖的全球样本店有14万个。如果再讲下去，可能会比较枯燥。我们只是简单的说，作为市场研究，这些是最基础的信息和知识的来源。

　　我举一些例子，是全球的主要连锁和我们的合作伙伴，我列在这里，让大家有一个了解。如果讲到我们对市场的监测覆盖的范围，在全球来讲我们有超过80%的覆盖率。

　　全球的家电市场到底有多大？是怎么分布的？我们希望就这个图表跟大家有一个更详尽的解释。最右边的是家庭数量的构成，家电产品是以家庭采购为特征的产品。这个数字的构成里，亚洲家庭构成占50%。但作为家电产品销售来说，在亚洲才接近27%左右的销售量。为什么会有这么大的差异呢？从家庭数量的分布和采购来说，有这么大的差异？实际上这跟家庭之内使用电器的水平是相关的。比如，西欧的市场。就西欧来说，家庭构成只有10%左右，但家电销售量占到了23.5%。这个原因就是在欧洲基本每个家庭所有的日常生活中用的家电都有，比如洗衣机、烘干机、洗碗机，该有的电器他们都会配备。但亚洲国家不这样，可能只是必须的几样东西，比如洗衣机和冰箱，其他的就不一定购买了。可能在将来，这方面亚洲会有一个比较大的增长。

　　下一个数据更有挑战性。从销售额来说，这个差异更大，区间的分布跟刚才的比例有更大的差异。我们要注意到的就是接近三分之一的销售额市场来自于西欧市场。因为他们所用的产品都是非常高端的。对于亚太市场的挑战来说，不仅仅是我们将来怎样增长我们的销售量，其实销售额怎么增长是一个更大的挑战。这是主要家电市场的一些情况。

　　刚才我们看到了一些销售额的市场驱动。其实，这里面有几个最主要的原因：第一，消费者喜欢用更大的产品，喜欢用更大容量的冰箱和洗衣机。第二，消费者喜欢使用更方便的产品。第三，消费者更注重能效。这几样东西对市场的驱动，形成了对销售额整体市场拉动的机会。还有一些更显著的驱动原因，就是他们会用一些新的技术跟设计替代原来的产品。比如说，更多的嵌入式的家电越来越成为驱动销售额市场的原动力。

　　我们分渠道来看看各个国家跟地区之间的情况。

　　首先看亚太区域的情况。橙色的部分是家电连锁的销售额的比重，浅色是超市的，灰色是最传统的夫妻老婆店。左边的柱是东南亚国家，传统的小店仍然占销售额的一半以上。谈到超市，浅灰色的部分，国家间的差异也是很大的。比如说，在澳大利亚、新西兰超市家电销售很少，只占2%左右。中国的是10%左右。东南亚国家也达到16%，接近亚洲的平均水平。韩国能达到26%。这显示出了同样的业态，不同国家的差异非常大。

　　现在看看南非的市场情况，跟亚太地区有一个非常大的反差。图上最显著的暗绿色的构成，来自于一个渠道，就是家具店的连锁。这个渠道特点，是在南非独有的。这样的家具店里，除了卖家具，也卖园艺、家电产品。除了食品以外，其他的所有东西都卖。左边的是销售量右边的是销售额，销售额很大，而且增长速度很快。最下面的是超市的，南非的超市也非常活跃，而且销售比重在不断增长。由于上下双方的挤压，使得家电连锁在南非受到了很大的压力。

　　现在我们看看俄罗斯。我们会看到这样的情景，这是我在俄罗斯拍的一张照片，非常像西欧国家的生活状况水平。在俄罗斯对我们来说是一个非常大的挑战，像中国一样，我们要走到每个大街小巷去看每个不同的店，把它们调查出来。大城市的发展非常快，比如彼得堡、莫斯科，发展非常快。在一些人口比较大的城市，人口超过14万以上的算比较大的城市，这里面通常有2000多个店。这个图里，有一个非常关键的，就是嵌入式的烤炉。这种嵌入式的家电产品，在发达市场才会出现。在俄罗斯市场，它的发展很快，而且将来会有越来越重要的地位。如果我们把一个快速增长的能够拉动整个市场销售额的嵌入式产品的销售渠道做一个细分，我们会看到，这部分销售额有两个部分的构造，橙色的主要是家具、橱柜专卖商店在卖电器，这样的销售超过了50%。不到50%的部分，还是所谓的卖独立式产品的原有渠道。由于嵌入式产品的发展，一方面渠道里在家具、橱柜专卖店里它的销售增长非常快，而且嵌入式销售的比重会越来越大。由于市场的增长很快，传统的卖独立式产品的渠道本身也受益，因为这个总体市场的规模在增长。

　　在西欧的12个国家里，9个家电产品的销售额汇总。浅灰色的销售是来自于家具、橱柜的专卖渠道，这个渠道在过去四年里销售额的增长非常快，从18%到超过20%，这个销售额的拉动是很强劲的。浅黄色的是我们熟知的家电连锁西欧国家里，家电连锁有很重要的销售地位，但过去几年里没有明显的增长。暗黄色是传统的独立专卖店，这个业态里，对销售额的贡献他们是在不断的下降。

　　但东欧的4个国家里，情况完全不一样。传统的专卖零售店占了销售额的50%以上，仍然起着很重要的作用。家电连锁在东欧，依然是很重要的，占28%左右。浅色的是家具、橱柜的专卖。对新兴国家市场来说，这种渠道相对比较落后。

　　在不同的渠道里，销售的产品平均价格是什么样子的？我们看这个图表，给大家做一个说明。

　　这个图表是作为价格指数的参照，左边是西欧，右边是东欧国家。倒数第二个粉红色的部分是家具橱柜渠道，它的平均单价很高，平均价格指数是127。传统的专卖的独立店，这些小店所卖的产品价值是很高的，仅次于橱柜跟家具店，它的价格指数是117。浅黄色的是家电连锁，平均单价略低于总体市场的平均单价，因为他们对价格的杀伤力还是很强劲的。右边东欧的市场，是不一样的情景。家电连锁这一块，和传统的专卖渠道在价格上差异不是很大。所以它的价格指数基本是一样的。原因是东欧国家，在不发达地区、农村市场有大量的独立专卖店，他们卖的都是很低端的产品，在市场上占了很大的比重。这个情况，在其他的一些发展中国家、亚太市场也是类似的。东欧的橱柜和家具单价，平均价格指数很高，是160，可能在这个渠道里卖专供产品，所以它的价格指数很高。这个图表，你可以非常直观、迅速的了解到不同国家里不同的渠道，用什么样的产品定位、价格定位是最有效的。如果你没有读懂这个数据，你很快就会丢掉市场的商机。

　　现在我们谈谈互联网销售，它的增长非常快。就像这张图片一样，互联网伸出手来，就把这个女士的钱拿走了。基本上，这个业态的存在和发展，大家都有概念。但它到底是以什么样的速度、形式去发展的？

　　欧洲市场上，就互联网销售形势来说，欧洲稍微落后于北美地区。06、07年的销售额，从6.4%到8.6%，这也是一个很明显的增长。欧洲是一个很成熟的市场，所以这样的区间的增长会有40%。在不同的国家，它的发展程度是不一样的，我们会列出所有的国家，可以看到，有些国家的互联网销售的发展是很快的。最左边的是英国，其次是德国，再是捷克，这些国家的互联网销售增长是非常快的。这个不仅仅是家电产品，而是所有的电子类消费产品。互联网经济开始的时候，比较容易的是消费电子类的产品，比如数码相机。现在的物流系统，对于一些家电产品来说，还存在着很大的问题。很难想象一个70公斤的洗衣机或者对开门冰箱能用现在的物流系统配送到家里。所以，这里面会有一个问题，在互联网销售里，家电产品的物流配送怎么实现？即使是从传统意义的互联网来说，在物流配送不是很匹配的市场，各个国家有不同的情况。现在我们看看每个国家里家电产品在主体销售里的比重，比如德国家电产品的销售在互联网上占到4.4%，法国是4.7%，新西兰达到5.6%，而英国达到了12.3%。可能您会觉得在德国这样的国家，销售只有4%多，比重不是很大。但实际在这背后，改变了人们的采购议价形态，很多人通过互联网，会了解价格，改变他的议价方式，这个影响是很显著的。 这种业态的变化，使得我们GfK在市场监测的时候发现市场上整体零售店有一个很大的转变。过去10年里，西欧市场所有的零售店的数量有一个变化。红色的是电器专卖店，传统的独立专卖店，在过去10年里，减少了1万多家店，这个下降幅是很显著的。我们看看团购加盟连锁形式，团购形式其实也是在下降的。但它的下降有一个典型的特点，就是小店退出市场，大的店规模越来越大。包括家电连锁的新兴连锁企业，增长是很快的。很类似的是在东欧国家，过去10年里，独立的专卖店减少了很多，但团购的组织数量相对来说在增加。

　　由此以上可以看出，渠道差异很大，即使是最传统的独立式的专卖渠道，也扮演了很重要的家电销售角色。怎么看总体的家电渠道销售呢？首先，我们要知道家电是一个增长的市场，而且在座的各位都很成功的在这个行业里工作。最重要的原因是家电是一个不可或缺的产品，很难想象现在的家庭里没有洗衣机、没有相应的电器产品。这些必须性，使得我们创造了销售增长的机遇。人的消费，都是想要更好的产品，包括想要更大容升的冰箱、更大容量的滚筒洗衣机。从价格来说，消费者一定会花越来越多的钱买越来越贵的产品。但从零售商的角度说，国家和国家之间有很大的不同。南非有那么大的不一样，实际在中东、非洲和其他国家也有很大的差异。但最根本的一个共同点就是家电连锁跟超市基本都是增长的。但是我们不要忽略一些传统的专卖的独立店。销售额诉求的市场上，他们贡献了非常高价值端的产品。在刚才的图里看到，一个成熟的市场有几个特点，第一，不仅仅卖产品，对服务也有一个诉求，小的专卖店对服务更直接、更到位。第二，成熟的市场愿意买更高端的产品。第三，新兴的嵌入式的产品的需求会很大。

　　互联网兴起了，在亚洲，特别是韩国是一个非常强劲的渠道。这个会改变所有国家的消费者的消费形态，他们有这么多的渠道去购买产品。

　　我们面临了几个挑战，这个挑战是同时对厂商和零售商的。第一，大家都在成长的环境里竞争，谁会在竞争中占有优势呢？第二，产品会有更新换代的过程，这个过程是向高端趋进的过程。第三，品牌的建立。以往来说大家比较熟悉的是产品市场的品牌。未来市场上，零售商的品牌会起更重要的作用。多渠道对厂商来说，他们也存在着竞争劲头的考虑。同时还有很多的技术会引入，比如加一个RFD识别，这不只是一个技术，而是决定了将来竞争的成败。

　　非常感谢大家！今天我给大家呈现了一个有关零售渠道的情况。希望大家能取得成功！

　　主持人：谢谢弗里德曼·斯多克先生的演讲！现在是提问时间。

　　提 问：您好！我们自己刚设计了一个卫生间用的小产品，怎么把它推进到国际市场上去呢？我们老板发明这个产品，主要目标就是针对欧美和日本的市场，解决卫生间清洗不彻底、扩大污染源的问题。主要的销售目标是想到印度、马来西亚和东南亚这一带。我们应该怎么组织销售呢？

　　弗里德曼·斯多克：对于这个产品来说，我觉得首先最大、最重要的市场是日本市场。可能这个概念在其他的国家还不是特别广泛。

　　主持人：再次谢谢弗里德曼·斯多克先生！