图文:CTR市场研究公司副总裁田涛

http://www.sina.com.cn 2008年04月17日 15:58  新浪科技
科技时代_图文:CTR市场研究公司副总裁田涛
图为:CTR市场研究公司副总裁田涛。

      新浪科技讯 “中国家电博览会”于4月17日在上海光大会展中心开幕,诸多家电品牌悉数参展,中外专家热议行业发展。新浪科技作为独家门户网络支持将全程直播本次博览会。    

  家电下乡及中国农村家电市场发展创新论坛作为展会的主要组成部分,新浪科技进行现场图文直播,以下为现场图片与实录。

  图为:CTR市场研究公司副总裁田涛。

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  以下为实录:

  下面我们有请从事家电行业多年的,CTR市场研究公司副总裁,田涛先生,做题目为:“分享中国经济发展盛宴,开拓家电市场新商机”的演讲,有请田总。

  田涛:各位领导各位老总,大家下午好,非常高兴有这样一个机会,来跟大家分享家电市场研究心得,我们作为第三方研究公司,始终关注中国家电市场发展双重利好情况下,我们看看家电市场的走势。我们看到中国家电市场迎来了新的发展良机,首先经济发展成为了内需扩展的一个最主要的动力,2003年到2007年,我们国家整个GDP增长的太史,我们看到经过国家统计局修整的去年已经达到9%,强劲的发展背景为我们整个消费水平提高,以及家电消费提供良好的支撑。我们看到这样经济发展大背景下,经营环境得到改善,长期以来看到,家电产业时期,价格战是普遍存在的迹象,经过多年发展,中国到今天家电产业进入相对成熟的稳定竞争及内需是一个很重要的标志,进入新一轮提升的时代。国内城市,家电市场范围,整个家电市场进入更新换代的时候。

  随着经济的快速增长,居民的收入也在增长,消费能力大幅提高,高性能和高档化的也在推进,我们最近也看到很多高清晰,大屏幕的定时,以及多功能的洗衣机和城市的干衣机,烘干机,在高档消费里面都进入了居民的计划当中,整个城市化进程进一步加快,城市化人口的增加,以及城市规模扩大,使我们整个中国进入了新一轮城市化进程在城市化进程推动之下,整个消费从生存性消费向舒适性消费转变,变得更加鲜明,所以我们看到整个城市化进程也为我们带来了新的机遇。

  我们看到整个家电行业进入低温以后回暖,这是2007年11月份销售额有增长,总额70%销售额也有30%左右。

  我们看到在北京、上海、广州、深圳,我们称之为一线城市的市场,我们看到整个需求,扩大的需求已经相对饱和,更新换代成为消费动力,每年消费需求来自于二次更新,更多的家电企业,他们的机会来自于新品的推广和塑造,新品的推出在三级和四级市场有非常好的空间,相对城市而言,目前我们总的三级和四级市场8亿多,2.1亿家庭左右,农村占到整个67.6%,如果把这个消费群体唤醒是值得关注的,国家一系列惠民政策起到了很大作用。

  在整个市场竞争当中,就消费者对本土品牌的认可提升的非常快,这是我们2007年的调查,消费者对品牌进行选择的时候,中国本土品牌得到了他们的认可,有59%的会选择本土品牌,这是我们家电品牌,多年来持续选择以来比较好的回报,已经不是90年代,外国品牌,洋品牌,无论价格怎么样,都盛于中国品牌,已经不一样了。真的选择国外独资品牌13%,合资品牌28%,中国本土品牌占到了60%,这是一个非常好的情况。

  消费者对于整个家电功能的需求呢,出现了理性的回归,我们看到,以电冰箱为利,这是我们下乡工作中的一个品类,我们看到在历经了很多,比如节能环保这样概念之后,我们现在看消费者他的功能性需求,像某些传统的功能回归。比如说保鲜,很多冰箱在打节电和环保的时候,对于保鲜这样的功能还是有很多重点的关注,我们排一下,消费者进行家电消费决策的时候,关注的首先节是品牌,其次价格也是非常重要的因素,然后技术外观,服务、保险,节能环保,也许大家有一点意外,保鲜这个归能排在节能之前,整个家电行业在快速发展的时候,关注消费者需求变化是非常重要的研究的主题。质量和品牌成为消费者更换家电品牌的首选因素,如果访问消费者,如果要更新换代的时候,在经济可承受的情况下,你怎么选择,对于家电的质量和品牌是非常重要的,这是更换家电的时候,很主要的决策的排序。

  升级换代,功能升级,我们据说消费者现在变了,城市化进程向舒适化进程的改变,在淘汰旧家电的时候,三成是功能导致消费的理由。消费者在品牌传达的时候,以共嫩为代表的推动,是符合小需求,如果功能不再符合需求了,旧家电已经损坏,旧家电超过年限,乔迁,旧家电不时尚都是他们的原因。所以我们在推动消费者购买决策的时候,时尚并不是我们想象的那么重要。

  既然所有的消费者都在看,说品牌是最重要的选择,我们看看家电市场,品牌传达的重要性,从市场研究的观点来看,中国市场家电品牌有这几个问题,形象的危机,市场的转暖,市场的发展和研究,价格战还是存在的,长期以来的这些价格战,和功能战并没有给功能带来持续发展的动力。价格站导致利润的摊薄,就导致整个发展的不足。特别我们家电行业需要进行危机公关处理的时候,我们声音也不强,缺乏品牌特点,传播中这样的普遍情况存在,品牌的理念是同质化的,我们很难把A家电的理念和B品牌的理念区分开,我们很难把广告诉求和铺排需求移植到另外一个品牌上面去。这种品牌忠诚也存在的,因为我们质量、售后服务参差不齐的。所以有一些消费者很容易从A品牌到B品牌的转换。另外我们在访问消费者的时候知道,如果有四个消费者选择空调,常常会有几个是A品牌,几个B品牌。这个选择对消费者来说是很困难的,也说明他们对品牌支持度不高。

  品牌双向的利用,扩大市场占有率,是我们不断提升品牌的好处,提升品牌知名度,扩大市场份额的回报。同时在品牌精耕细作上得到回报,得到销售的利润。现在虽然有限品类和品牌的下乡,最后试点结束以后,转向更大规模市场行为的时候,品牌仍然是不可忽视的因素,当消费者有更多的品牌,更多的品类选择的时候,那么我们知道,能够首先在消费者的认知当中建立品牌意识的产品,才是获得的市场先机的产品。建立品牌,看到解决中国家电市场,目前的现状,存在问题的当务之急,提高产品质量精益求精,是我们家电行业不变的主题。树立一流的产品质量,我们要珍惜现在广大消费者对我们本土品牌的认可,我们所有的行业经营者,使我们六成的消费者认可我们本土品牌,本土品牌也要保证这样的质量。

  另外对品牌核心能力的注重,这也是我们要注意的问题。不断推层出新,自己的研发能力和自己的创新能力,将成为支持品牌和产品,不断创新的原动力。我们看到在一系列的概念推动之下,我们需要有更多的产品创新,我们不能把我们仅仅传达的诉求停留在概念上面,现在概念传达也有相对的问题,我们看一些小的家电市场,比如说饮水机,很多概念,我们认为消费者不理解的概念就是好的概念。这是非常错误的想法,比如我们看到一个产品我也不懂,双层加厚纳米等离子镀膜,这个我一看也不懂,我觉得用在航天工程好一点。所以我们对品牌的注重也是我们注意的。

  我们要避免在品牌诉求传达当中雷同,同质化的竞争,我们个性文化的差异容易给消费者产品很好的吸引力,我们看一些其他的品类,比如说化妆品,它也比较容易同质化的品类,他们解决差异化解决就比我们家电行业则在前面,我们希望推动个性和文化的不同,给消费者传达可期待的。

  推动传播扩大我们的知名度即使是高知名度,如果想获得,在这样一个激烈背景情况下,在完成市场化竞争的情况下,唯有传播才有差异化的竞争。现在家电下乡的产品,简约不简单,低价而不低质,这样非常重要的声音,既是政府的声音,也是我们产品保证,产品的备书,这样的声音我们需要传达到我们消费者当中去,才能够使我们的消费者做出决策,再好的传播,你没有传播是做不到的。特别是三、四级市场消费者市场还没有定型,快速的强占消费者的心和脑也是我们关注的,我们不仅仅关注市场份额也要关注消费者新脑份额。

  我们看看媒介的情况,我们CTR公司媒介也是很重要的。这是我们2007年各类媒介的投放,2007年中国广告市场有低迷的市场,首次低于GDP的发展。多少年来都是高的,到2007年出现了低于GDP的发展。在电视上有20%的增长,在2006年增长25%的情况下,2007年有8%的增长,和其他全行业一样,在报纸、报纸、户外,整个广告投放量在下降。还有一个重要特征是行业品牌的集中度,比其他行业要更强更明显。广告投放前20位品牌,占到62%,这是高集中度的产业。也就是说,那些大品牌,在那些行业,获得了更好的话语权,他已经建立了相对较高的门槛,所以这个行业的竞争,未来的压力是很大的。2007年增长最块的,抽湿机和加湿机是增长最快的,以城市化进程代表的舒适化消费行业,洗衣机和干衣机是第二,针对卧室的定期也增长相对比较好,传统的冰箱、空调、电视都排到后面,这也反应出来,我们现在家电行业的两个特征。一个三线四线城市快速发展的基础消费,比如电视、冰箱,以及城市化进程加快以后城市高档消费,加湿,去湿,干衣的特点,在整个市场发展当中,城市生产成为消费时尚的领头者,小市场快速崛起,这是今天家电市场的重要特征。

  新技术带动家电广告市场的回暖。我们看到一些高清的液晶电视都成为了最大的份额,高清液晶电视,卧室空调,都是非常好的概念,蒸汽洗衣机都非常好。

  “ 城乡并举”华东无论在产品的广告投放,零售 渠道投放都表现不错,在河北呈现另外一个特点,在河北家电零售商广告打得非常强,而产品的广告却不足,我们看到在华北 可以推动在零售渠道充分发展的情况下,产品的发展和销售,还有非常好的机会,华南也是同步发展的,东北西南西北,这几个合于无论家电的零售业和产品,广告份额不是很多,这样的市场还有待于进一步的发展,广告在品牌传播当中是非常有效的途径,在产品、促销和价格当中,广告是非常重要的,在策略,创意,在媒介执行当中都非常肯定,整个家电行业非常注重整个品牌的传播,我们看到在2007你家电行业100元有74元投降电视,电视成为我们中国覆盖最广泛,他依然认为我们中国最主要的传播途径,每100块钱,整个中国广告行业有74元是给电视挣取。其次就是报纸、杂志,电台,电台广告份额相对比较小。

  我们去品牌哪一类的媒体可以作为我们家电行业最重要的品牌发展。我们看受众的数量,态度,和质量来看,我们看到受众是最重要的,受众的数量可以从覆盖率和收视率去看,我们要看这个媒体所改变了消费者的态度要注意的。

  在我们制订媒体策略,现在的家电质量,城市化进程不断扩大,城市市场依然是我们不可以丢失的阵地,我们看到非常时兴的说法,长尾。快速高效覆盖尾部这是我们非常重要的选择,要选择那些成本相对较低,议价相对较好的,这才对消费者有利。

  我们要看对消费行为,消费决策影响的媒体,因为我们知道在中国市场,不同的电视媒体,会对消费者产生不同的影响,这是我们列举了我们2007年调查当中,不同层级的电视台,比如权威的电视台和其他电视台,播出同样广告的时候,产品什么样不同的观众、不同的好感,不同的品牌喜好,缩短购买决策时间。在中国特别在农村最权威媒体覆盖的地方。我们三线四线市场,借助权威的媒体打开市场是很巧的方式。让消费者感受到政府和中央的倾向是很巧妙的。

  我们建议我们的家电消费者在塑造我们的品牌的时候,一定要首先考虑到刚才谈到的长长的尾部,我们要选择覆盖较好,通过覆盖导致我们传播成本下降的媒体,同时选择在我们三线四线当中有高权威性的媒体。

  总结一下,中国经济发展,特别惠农政策的推进提供了非常好的契机,特别奥运,现在政府启动的家电下乡,是给我们家电行业非常好的机会,我们希望我们家电行业把握好机会,进一步把握好品牌树立。我们现在家电市场有一定回归和回暖,我们希望整个家电也 更加注重我们品牌建设,品牌建设是我们家电市场的当务之急,同时我们也建议我们的家电行业选择了一些好的传播平台传播我们声音,我们做的事情应该是事半功倍及高效的传达,更权威的声音是我们所希望的,希望我们家电行业,能够做我们整个经济发展的领头人带头军,不做中石油,谢谢大家。

  主持人:田总讲话给我们剖析了家电化的良机,和品牌的重要性,非常感谢田先生。

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