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评论:病态伊莱克斯(2)

http://www.sina.com.cn 2008年03月04日 13:19  南方日报

  重病缠身宜下猛料

  战略的错误,生产线的不健全,高管频繁下课,让曾经健康的伊莱克斯来到中国市场后,没有悬念地“节节败退”并“病入膏肓”。紧随着走马灯式的换帅,伊莱克斯也不断为之前的盲目付出代价:伊莱克斯曾经辉煌的冰箱目前已经跌出行业前十位,在很多中心城市市场已经退出;上马快退市也快的伊莱克斯空调引发的消费投诉不断,令其品牌大伤筋骨;至于伊莱克斯洗衣机、厨具等项目,除了在极个别城市有一定认知外,一直是不温不火,从来没有进入过行业主流市场。小家电更是难逃此类劫数。雪上加霜的是,由于其利润逐年下降,在媒体上的曝光率逐步减少,伊莱克斯的品牌认知率和忠诚度“与时俱退”。

  “伊莱克斯不得不面对的一个现实是,恢复品牌定位甚至比重新塑造一个新品牌要困难得多。其次,在家电业位居高端定位的品牌中,伊莱克斯的优势全被折腾光了,如今西门子、博世、三星已经成为外资高端品牌的代名词。”有卖场资深销售人士接受记者采访时如此分析。

  包括深度营销专家程绍珊在内的多个家电业资深研究专家接受本报记者采访时表示,近几年来的高层动荡和市场战略游移,已经令伊莱克斯在中国病入膏肓。

  其一,战略上的随波逐流。伊莱克斯进入中国12年来,无论是资本并购还是总部战略上的屡次调整,始终保持着“不温不火”的粘合状态,没有很好地在该成长起来的时期积蓄能量,错过了很多市场机会。从根本上说,这与其总部对华市场的认识不足有直接干系。可以说,12年来伊莱克斯没有真正理解和尊重中国市场及中国消费者,始终没有形成在中国市场的战略定位和目标。

  其二,产品上的反复无常。伊莱克斯进入中国市场初期就是想“包揽”家电市场,什么产品都上了,什么都参与并购,结果产品从原来的中高端转向与国内中低端的产品竞争,失去了其“高品质的血统”。而重回高端却并没有拿出实质性的行动,或者在市场份额和产品线定位上患得患失。

  其三,品牌定位上的尴尬。产品多样化很容易导致品牌定位的复杂与尴尬,高也不是,低也不就,夹在“不伦不类”的定位中间,优势竞争力缺乏,最终导致顾客在对比购买时处于劣势地位。从营销角度分析,伊莱克斯在品牌策略和战术应对上也明显弱于竞争对手,尴尬的品牌定位让其逐渐失去了品牌个性,傲慢的媒体和客户关系也令其市场口碑迅速降至冰点。这期间伊莱克斯唯一成为媒体关注焦点的,居然还是其总经理助理石靖在网上流行的一组自拍裸照。

  其四,团队建设上的不力。12年来伊莱克斯在中国市场发展与经营上,至今仍无法正视水土不服的严重症状。比如说业界最忌讳的临阵换帅,无论是本土化的刘小明,瑞典商会出身的白桦志,还是从食品行业挖过来的唐佳敦,从飞利浦跳槽而来的薛佳玲,以及现在从索尼爱立信拉来的古尼拉及其旧臣李艳,都是通过猎头公司而得来,全然没有考虑到其是否适应中国国情,是否熟悉和理解中国白电市场运作。

  批评人士称,伊莱克斯的中国区团队始终是一朝天子一朝臣,往往是刚刚适应了这个总裁组织起来的团队,又要面临适应新的高管,如此团队建设只能与竞争对手相比差距越来越大。刘小明时代的公关公司、广告公司、本土化产品随着刘小明一起统统被清除;唐佳敦时代带来的一批海归高层,随着薛佳玲的到来而作鸟兽散;而李艳的到来,也是紧跟其在老东家的上司古尼拉而来。12年了,伊莱克斯中国的团队建设始终没有得到系统化、本土化,而这,显然也让我们对李艳时代的伊莱克斯前景更加担心忧虑。

  “我们仍然在努力寻找自己在中国市场的位置。”2007年,伊莱克斯全球CEO汉斯·斯特伯格向中国媒体承认。作为一家全球著名的跨国家电巨头,伊莱克斯在中国经历了12年的跌跌撞撞后,依然要面对在产品战略定位上左右摇摆的尴尬。

  通信IT起家的李艳能否在竞争大势已经落定的国内白电行业,引领伊莱克斯起死回生。就现在情况看,李艳一上任便豪情满怀,与前任唐佳敦,薛佳玲极其的相似,我们期待李艳大夫的妙手回春,但我们更关注李艳在伊莱克斯中国区董事总经理的职位上能呆多久。

  本报记者戴远程

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