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2007年度家电江湖盘点之坐观行业转

http://www.sina.com.cn 2008年01月15日 11:54  南方日报

  2007年,中国最火爆最受关注的无疑是股市。股价的起落虽然受到众多因素的影响,但一个行业一个公司的基本状况无疑还是股价的根本。因此,2007年家电板块的个股表现,足以折射出行业的兴衰成败。

  上世纪90年代,彩电巨头四川长虹曾以沪市第一高价股风靡资本市场,而2007年,复权价格超过千元的苏宁电器、最高涨幅超过700%的美的电器、超过400%的格力电器才是去年家电板块最耀眼的三颗明星。“白强黑弱”,连锁渠道继续逞强,恰恰反映了2007年家电行业的变化特点。涨字当头,无疑反映了家电各行业的基本特征。

  白电获利丰厚

  2007年,格力、美的等白电巨头前三季度就高达7至9亿元的高额利润无疑让同期盈利大多在几千万、一两亿元附近徘徊的彩电企业汗颜。

  总体而言,去年是中国平板电视市场持续爆发的一年,800万台左右的国内总销量是2006年的近一倍。不过市场的爆发并没有给国内彩电巨头带来相应的利好。在不掌握上游核心技术,外资品牌以价格战抢夺市场的格局下,国内平板电视市场格局持续洗牌,国产品牌的市场份额在城市市场被外资超过,在全国市场的总体份额也仅仅勉强维持在50%左右。彩电企业的市场和利润更多依然是依靠CRT产品。

  与彩电形成鲜明对比的是,稳定的产品形态和市场格局却令格力、美的等白电巨头积累的品牌影响力、产能规模和整体产业链优势在去年逐步释放。在原材料价格保持高位的情况下,白电巨头继2006年全面涨价之后继续提升产品结构和产品价格,在将产业带向高端市场的同时也为自己带来了丰厚的利润。

  厂商步入和谐

  专业连锁渠道的崛起是近年来家电行业渠道变化的主要方向。2007年,渠道的变化依然以家电连锁为主轴。

  经历了2006年国美收购永乐之后,2007年国美又将大中收归帐下。至此,国美在全国的门店数量达到了1100家,而苏宁通过收编加盟店,店面数量也增加到620家。在连锁渠道崛起的背景下,生产企业的渠道变革也是暗流涌动。除部分品牌自建渠道外,厂家开始尝试多种渠道分销。比较典型的就是非竞争性品牌互借渠道模式兴起,如创维和华帝在三四级市场互借渠道。而格力捆绑经销商的模式也引起志高格兰仕等企业的效仿。

  值得注意的是,与2006年相比,2007年连锁渠道的继续发展并没有继续引发厂商摩擦的广泛争论。在经过原始积累期后,连锁企业在拼规模的同时也更注重经营质量,改善厂商关系成为苏宁和国美的共识。而制造企业也认识到,面对连锁的崛起,合作才是正确的态度,包括格力这样的企业都逐步恢复了与连锁的合作。连锁强势之下的渠道多元化已经成为厂商之间默认的共识。

  进军上游突围

  无论是白电还是黑电,2007年,加强上游产业链建设无疑已经成为国产品牌突围的新筹码。

  黑电企业进入上游更多是残酷竞争的产物。在平板电视领域,掌握了上游面板产业意味着企业不仅可以从整机制造还可以从利润率更高的面板制造中获利,意味着企业从根本上掌握着平板电视的技术发展趋势。在2007年面板紧缺的情况下,还意味着更有保障的上游供应。因此,2007年,长虹启动国内首条等离子生产线建设,海信的第一条年产50万片的液晶电视模组生产线投产,TCL集团也宣布,通过定向增发进军液晶模组领域。

  在白电领域,几大巨头之间的市场份额趋于稳定,进军上游无疑可以扩充企业的盈利空间,加强对产业链的掌控能力。因此,格力宣布通过公开发行募集资金扩充压缩机产能,提升压缩机自给率。四川长虹入主华意压缩成为其第一大股东,为旗下美菱获得充分的冰箱压缩机供应提供保证。此外去年长虹还联手东元电机股份有限公司启动空调压缩机生产线项目。

  高端转型升温

  随着宏观经济的发展,家电产业升级和结构调整的速度也进一步加快。2007年,无论是市场稳固的一线白电巨头,立足于抢占份额的二线白电品牌,还是市场面临蚕食的国产彩电企业,不打价格战,走中高端战略几乎是企业一致的竞争策略。

  2007年,在原材料价格提升的情况下,空调巨头持续通过提升产品结构实现产品整体涨价,甚至出现了销售额比销量增长快的情况,毛利率明显上涨。2008冷冻年开始之际,海尔、美的、格力、海信科龙、美菱、志高等白电企业在发布新年度发展策略之时,几乎全部定位中高端路线。

  彩电方面,虽然46、47、50、52等大尺寸平板电视的价格依然保持下降,但幅度已经远不如从前。32英寸等主流尺寸的价格相比此前,甚至有所提升。技术和品质已经取代价格,成为企业推广的主要因素。某种意义上说,国产彩电品牌在2007年勉强保住50%的份额“生死线”,就是本土品牌集体回归高端不打价格战的策略使然。 

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