面板挟持下中国彩电业不打价格战

http://www.sina.com.cn 2008年01月09日 03:17  第一财经日报

  王珍

  1月3日,深圳威尼斯皇冠假日酒店,国内彩电康佳抢先发布了2008年新品——“双120HZ+全高清”的运动高清液晶电视。

  发布会上,LG-飞利浦液晶显示器公司、泰鼎(Trident)公司均派代表前来捧场。因为康佳这款解决动态画面拖尾现象的液晶新品,是基于LG-飞利浦120HZ全高清液晶面板和Trident 120HZ芯片整合而成的。

  事实上,对最新面板和芯片技术的抢先应用,已成为目前平板电视升级换代的关键。

  换句话说,面板技术一定程度上决定着平板电视的技术走势。

  平板颠覆CRT游戏规则

  而从成本来看,以液晶(LCD)电视为例,液晶面板占了整机成本的30%,液晶电视模组占了整机成本的35%~40%,整机制造则占了整机成本的25%~30%。这与CRT(显像管)电视完全不一样。在传统CRT中,整机制造在CRT彩电价值链中占50%左右。因此,彩电企业在LCD整机制造中的增值空间远比CRT小。

  目前,两大平板电视流派LCD(液晶)和PDP(等离子)的面板供应,主要掌握在日本、韩国和台资企业手中。日韩一线彩电企业大多数都投资了上游面板生产线,它们在面板供应、价格以及未来信息预知等方面占据了优势。

  DisplaySearch深圳代表处的市场总监张兵昨天告诉《第一财经日报》,随着奥运会对平板需求的刺激,预计2008年全球液晶面板的供应仍然会偏紧,缺口可能达1000万片,全球今年液晶电视的产量估计约为1亿台。

  LG-飞利浦深圳分公司营销部部长奇铉珉说,该公司的液晶面板50%供应给两家母公司,另外50%会供给外界。而他们一些竞争对手的自给比率高达80%。

  平板时代的到来,颠覆了CRT时代的游戏规则。中国彩电企业由于缺乏本土上游企业的支持,而在面板供应上处于相对被动的地位。

  外资平板大打价格战

  刚刚过去的2008年元旦,外资平板电视再次与本土平板展开“价格肉搏战”。《第一财经日报》记者昨天从国美卖场中的促销画报上看见,元旦期间,32英寸LCD,国产品的单价约4000元,合资品约5000元;40~42英寸LCD,国产品单价约6000元,合资品约7000元。即使元旦后价格重新回调,合资品牌32英寸的LCD电视单价大部分都在6000~7000元,与本土品牌相差无几。

  CRT时代,国产彩电与合资彩电的价差有30%;现在主流32英寸的LCD电视,合资品牌顶多比国产品牌高1000~2000元左右,有的外贸品牌和国产品牌相差无几。

  价差的缩小使外资品牌卷土重来,收复了CRT时代的失地。GFK公司调查数据显示,2007年一季度,中国100个城市的LCD电视销量中,外资品牌与本土品牌的占比为49∶51;二季度这一数字变为53∶47。

  本土平板改打价值战

  这逼着本土彩电只能在价格战之外另辟蹊径。

  首先是向上游渗透。像TCL、海信都在上马液晶模组项目,长虹也在建设PDP屏生产线,并进军下一代显示器OLED。这将使本土平板电视的增值空间扩大至60%~70%,从而获得更多成本控制的机会。同时,也为本土平板的差异化创造了条件。

  其次是加强二次研发,尤其在应用技术方面。如康佳为了改善LCD的运动画质,抢先整合了面板和芯片的最新技术。这其中对中国消费者需求的把握甚为关键。康佳新型显示设计所所长林盖科说,应用技术有很多种,就看你对市场需求的判断,再应用技术加以整合。

  当然,向二三级、三四级市场的深度拓展,也是本土彩电的对策之一。

  DisplaySearch深圳代表处的市场总监张兵认为,平板产业链是很长的,中国本土彩电企业应该利用自己的优势,在供应链上寻找机会,而不一定盲目押宝于某一个环节。像厦华为什么在被“中华映管”控股、解决了面板问题之后仍然亏损?它在海外也推自有品牌PRIMA。而即使索尼、三星在北美的品牌、渠道利润也已从2005、2006年的四成,减至目前的两成。

  无论如何,不血拼价格、改打价值战已成为国内彩电企业的共识,产品差异化、服务差异化是必由之路。康佳多媒体营销事业部副总经理林洪藩认为,本土平板与外资平板的对决是一场持久战、资源消耗战,只有通过差异化保持盈利,才能赢得未来的机会。

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