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海信科龙重组方案获得董事会批准

http://www.sina.com.cn  2008年01月05日 00:34  中国经营报

  2007年11月20日,海信完成收购科龙26.43%的股权过户手续将满一周年之际,海信科龙的资产重组方案获得了董事会批准。

  仅仅几个月之前,7月26日,ST科龙(000921)的H股简称由“广东科龙”正式变更为“海信科龙”。这在当时已经释放出来某种信号,让敏感的人们越来越清晰的感受到,中国白色家电领域的一场嬗变正在加速。

  海信,科龙,这两个中国著名家电品牌在2005年7月开始联姻,伴随资产注入的进程,“海信科龙”正在由两个个体彻底融为一个整体。

  也许铜、铝、塑料供应商是最先感受“海科系”[Hisense 1]整体性的一群人,因为他们已无法把海信、海信科龙黑白家电业务的采购作为不同的客户对待,这是一个“共进退”的整体。

  股票分析师是另一群先知者。尽管海信空调、冰箱业务置入ST科龙的最后承诺日是明年3月底,但他们早在去年的研究报告中,已经把海信、科龙的空调、冰箱业务视为一个整体,市场份额归属为“海信科龙”。

  海信科龙白电巨头走来了,海尔、格力、美的等传统以白色家电立足并发展的企业正密切关注着。

  白电新二极 崛起!  

  两年,700多个日子,都能干些什么?

  2007年12月12日,海信科龙宣布以5800万元引进世界顶级冰箱技术,他们以自己的方式来庆祝股权过户手续一周年。业界分析认为,这反映了海信科龙在全方位持续好转后,打造产品核心竞争力的决心和用意,一贯低调的作风已掩饰不住其欲成就白电巨擎的雄心壮志。

  南北两个中国著名家电企业融合在一起。海信科龙旗下的白电业务有:海信冰箱、海信空调、科龙空调、容声冰箱、冷柜等。作为著名的多媒体与白色家电产品制造商,海信拥有海信电器和科龙电器两家上市公司,分别在沪、深、港三地证券交易所上市,也是国内唯一一家同时拥有三个“中国驰名商标”的企业集团。

  经过企业收购、被收购的人都知道,收购后的企业整合难度极大。世界知名管理咨询公司麦肯锡的有关调查表明,在美国,以股东财产增值为衡量标准,只有23%的并购是成功的。

  然而,海信人成功了。

  中怡康公司零售监测数据显示,在中国国内冰箱市场上,2007年1~10月,海信、容声两个品牌的冰箱以13.54%的市场份额,紧随海尔之后,稳居国产品牌二强之位,高于第三名2.03个百分点。在冰箱最畅销容积段180升~210升当中,海信、容声冰箱以7.58%的零售量份额和6.68%零售额份额,稳居首位。

  2007年1~10月,海信、科龙两个品牌空调以10.11%的零售量份额和9.25%的零售额份额分别位居行业第四,比第五名的相关份额高出4%和4.17%。

  空调、冰箱无疑是白电行业的主体,如果把空调冰箱的总容量视同白电行业的整体,海信科龙的白电市场规模已经达到与海尔并称是行业的前两强。

  今天,再将海信科龙置于竞争激烈的中国市场上看,它们不再是 “问题公司”,而是一个不容白电行业前几名的企业所忽视的“第二极”。

  市场份额显然是硬道理。当把两套研发、采购、销售整合起来后,海信科龙的规模优势将得到更充分体现。“把研发力量整合起来,不是省下多少钱的概念,而是提高效益的概念,”海信科龙副董事长杨云铎说,“特别是市场系统,如果海信、科龙各自建立一套,就会侵蚀掉利润的5、6个点(5%~6%)。”

  海信空调、海信冰箱、科龙空调、容声冰箱、海信洗衣机,五个指头各有长短,缩在一起就成为一只有力的拳头。现在,这只拳头希望在2008年说话。

  起于青萍之末 变局!

  要在当下白电领域说话,望海尔、格力、美的项背,撼其何易。

  然,风起于青萍之末,海信人看待白电业的市场变局时,有黑电领域的经验。2000年,海信仅是电视领域的小弟,市场占有率居第6、7名。至2004年,经多年蓄势,恰平板之机,海信获得了一举突破。至2006年末,海信不仅取得电视机内销市场零售额第一的地位,自那时起,把平板电视市场占有率第一的宝座一直保持到现在。

  回顾2004、2005两年,正是中国彩电企业多事之秋:长虹来回更迭主帅,遭遇海外巨额亏损;TCL高层失和,兵陷海外收购;创维创始人遭牢狱之讼;康佳因股权过于分散而缺少主心骨……“海信正是抓住行业伙伴遭遇困难的时刻,把市场接了过来。”

  那么,2008年,海信科龙是否也恰逢行业伙伴调整时机?

  同行最了解同行。2001年8月,美的电器筹备上马冰箱业务,一个重要的动力不容忽视,那就是美的已经预见到科龙再运行下去,会让出不少市场。当时,科龙电器旗下的容声冰箱行业占有率第二。事情正如美的所预见的那样,2001年年末,科龙易手给顾雏军。

  鏖战在同一个战场上,对手们都知彼知己。依据企业的运行周期,大约在5~8年之间就会遭遇内部调整。

  2008年,白电传统前三强都要面临调整。

  海尔,将在明年面临总裁退休换班时刻;今年6月底,美的集团传出欲整合旗下十个产业销售平台的消息。

  “一个大企业,总裁换班意味着什么,大家很清楚;把十个产业的销售平台整合到一起,只有经历过的人才知道难度有多大。”一位家电业资深观察人士说。

  格力电器一季度对外公布公告,大股东格力集团拟向重要经销商转让10%的股权,以资本纽带实现与经销商的战略合作,降低高负债运营风险。这一举措充分表明,格力的销售渠道策略依旧,在这样的销售商业模式下,利益双方的冲突仍未解决。

  格力曾计划向基金和经销商定向增发,募集9.6亿元资金,扩产压缩机和新增产能,但遭到否决。中金公司家电分析师认为,这将导致格力长期拘泥于高负债运营模式,令库存继续居高,财务结构难以优化。

  一个产业,如果几个企业同时发生动荡,那么市场份额就会属于不动荡的企业。在海信科龙看来,两年前科龙电器在动荡时让出去的市场,被格力、美的捡去,又都会在2008年还回来。市场是公平的。  

  海信科龙崛起白电 凭什么?

  在家电市场上拼杀多年,吃了无数苦头后,海信科龙副总裁杨云铎认为,企业要取得成功,有四种能力必须同时具备:品牌、技术、管理和企业文化,以及强有力的传播推广销售能力。

  “品牌,海信科龙具备;技术层面,无论是海信还是科龙都在业内属于专心技术的企业,我们也具备,”杨云铎说,“海信接手科龙后,8个月的时间让科龙运行正常,到现在已差不多恢复到其最好阶段,内部的文化整合也已经结束。”

  2006年9月1日,科龙对外发布了新的公司LOGO。与老LOGO相比,新LOGO中,代表了“科技”、“精神”、“活力”、“进取”、“文化”和“人才”的海信橙色点移入科龙的标志,替代科龙红色的一笔,形成了目前具有海信橙色基因的新标志。

  海信希望科龙的VI系统带有更多海信基因,在形式和内容上和母品牌有更大的关联度。这种创新基因既是与科龙的创新文化相互融合,也能形成一个更新的内涵。新的标志给人更加沉稳的感觉,而稳健、高效恰恰是海信稳健经营的内涵之一。

  事实表明,从海信进入科龙以来,包括董事长汤业国在内的所有海信派往科龙的干部、员工目前已经适应了科龙的工作环境,而科龙的干部、员工也逐渐适应了海信带来的管理变革和文化。汤业国表示,科龙、海信虽然原来各居南北两地,但很多方面有共同的文化基础。比如两者都非常重视人才、产品和技术创新。有了这些基础,加上相互之间不断进行沟通、调整和适应,自然而然就会趋向求同存异,最终融为一体。

  与科龙历届大股东相比,海信是一家真正懂经营管理的企业,除了资金实力雄厚,最突出的优势是诚信、稳健经营;海信擅长稳健财务管理、通过加速内部资金周转提高资金运作的效率,把企业财务风险降到最低,正是科龙的发展所急需和必要的。以稳健经营为特色的海信文化基因的注入,为海信科龙的复苏和发展,获得源源不断的动力。

  截止到一年前,中国空调品牌数量由2005 年的69 个缩减到52个,市场占有率低于0.01%的空调品牌就有18 个。由于原材料价格的上涨不能很好传递到终端产品上,产业集中度又一次提高,布局全国市场的空调企业,其盈亏规模从2005年的200万台上移到400万台。

  于此同时,冰箱产业遇城市购买升级与农村购买力释放的时机,冰箱业的国际产业转移至中国,亦是其经历的全球产业背景,内外需求双旺,拥有全球70%冰箱产能的中国白电产业拥有议价权。

  纵观国际、国内白色家电产业发展趋势,结合国内竞争对手的动态变化,海信科龙认定2008年,将会成为一个能量爆发的时点,路已经铺好了。

  一场收购 漂亮?

  2005年7月以前,海信是黑电品牌,科龙是白电品牌。2年前的那场收购让两者充分融合,形成中国乃至世界家电业中的新“大鳄”,当前的数据证明,今天的海信科龙“1+1>2”。

  继2006年公司扭亏为盈后,2007年,公司前三季度的销售额已经超过2006年全年的总销售额,预计2007年全年销售额将超过历史最高水平,预计2007年全年净利润比2006年同期增长300%以上;与销售规模持续增长相比,公司对银行、供应商的负债却大幅度减少,经营质量显著提高。根据中怡康公司对全国260多个重点城市的监测数据显示,今年容声冰箱、科龙空调的零售量、零售额分别比去年同期均有大幅度增长,产销量均已达历史同期最好水平。

  “在科龙目前现实的经营规模状态下,对长期闲置资产的处理,既可以减少企业成本、减少费用,又可以回收资金,来偿还银行贷款,优化资产结构,对目前的科龙来说,这是一举多得的事情。”海信科龙电器董事长汤业国日前表示,对此前备受猜疑的海信科龙处理土地、房屋等作法做出回应。

  “因为历史原因,到2005年9月时,科龙流动负债总额高达60多亿元,其中包括23亿的银行贷款和24亿元的供应商欠款。” 汤业国介绍到。

  海信收购重组科龙,不仅创下迄今中国家电业并购金额之最,其拯救科龙的创新手法也获得政府特准。其后,四川长虹收购美菱电器“先运营再走程序”的运作轨迹完全依照海信科龙整合先辙。

  在中信证券家电分析师胡雅丽看来,收购兼并将是未来家电行业资本运作的主题,而海信收购科龙就是其中最著名的案例。在业界,类似科龙电器这样的收购机会十分难得,但是这次“黑跨白”的天赐良机,被海信巧妙地“捕捉”到了。

  最近5年,“黑浸白,白浸黑”是中国黑白家电巨头寻求相关多元化的共同选择。但是迄今为止,最成功的案例莫过于海信收购科龙。

  环顾中国黑电巨头的“涉白”之路,TCL的白电业务已渐渐趋于沉默;四川长虹通过收购美菱电器,成功踏入冰箱领域,但由于美菱电器的体量不足,因此“长虹冰箱+美菱冰箱”之后,也未能在白电领域进入第一梯队;创维的白电业务几乎是零,康佳则不碰白电。

  只有做横向对比,才能准确评价这场中国最大家电收购案。

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