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中国家电“电”力十足

http://www.sina.com.cn 2007年12月28日 08:36  信息时报

  本版撰文 时报记者 刘莉 曾祥萍

  2007年,面对环保压力加大、人工及材料成本增加等行业新“命题”,这一年家电行业内外销都保持了较快增长,行业增长主要源自于国内消费需求强力拉动,而在人民币升值的背景下,出口也仍然保持着不错的增长。

  彩电:迂回螺旋上升

  跨越关键词:上游 规模化 差异化

  2007年的彩电企业,可谓螺旋向上的一年,在行业升级所带来的阵痛中得以“涅磐”。预计2007年的平板电视销量将达800万台,较2006年增长近1倍——市场规模效应开始显现,而这正是国产平板的优势所在。

  2007年的跨越还表现在彩电企业运营效率提升,盈利得到初步恢复。与CRT时代运营模式的不同,经过几年痛苦的摸索,国产彩电企业已逐步认清平板产品类IT化的特点,加强供应链、存货等管理力度,最终把握了产品周期的脉搏。并在产品差异化方面“愈战愈勇”。

  事实上,国产平板2007跨越最大的是向上游产业链等核心领域“出招”。比如长虹、熊猫打造本土等离子屏生产线,海信、TCL进军液晶模组领域等,都将改写中国平板彩电的“组装工”形象。

  08预测:受明年北京奥运的拉动,平板电视内需又将是一个大丰收年,预计增长将达到80%~100%。但对我国企业而言,机会主要来自三四线市场,三四线市场高速增长,市场占比将从07年的10%上升至08年的30%。预料08年屏仍将持续紧缺,行业存在“洗牌”的可能。

  空调:消费需求抑制后的大爆发

  跨越关键词:高需求 高增长 高利润

  2006年因原材料上涨而造成的空调涨价,并没有被消费者所“接纳”,在一定程度上压制了购买需求。而到2007年,消费者开始适应涨价,压制的需求在07年得以释放,由此导致内需猛增。今年1~10月,我国空调行业总产量为5920.06万台,比2006年同期增长24.44%;出口3253.65万台,同比增长22.14%。

  同时,行业集中度继续提高,根据国家信息中心此前发布的2007冷冻年度数据,空调前五大品牌销售量占有率为57.9%。由此导致行业龙头企业业绩纷纷超预期,青岛海尔、美的电器、格力电器、科龙电器的净利润分别同比增长23.92%、139.16%、58.21%、344.37%。

  08预测:预计2008空调冷冻年度,国内零售市场整体销售量将增长5%~7%,销售量维持在2770万~3000万台的规模。

  品牌竞争进一步加剧,技术创新成关键、智能复合渐成潮流、消费者对价格不再敏感,并逐步接受中高档产品、空调零售市场容量将持续增长、环保压力加大。

  洗衣机:并购重组效应开始显现

  跨越关键词:高端 重组 洗牌

  2007年对于中国洗衣机行业来讲,应该说是非常精彩的一年,整个产业的格局在经历了大的并购和重组后,进入了相对平稳的时期,厂商纷纷扩产增能外并通过差异化的产品定位抢占市场份额,而技术方面则朝着人性化、智能化的方向发展。

  2007年年洗衣机市场最大的看点是高端洗衣机的功能升级战,无论是国内品牌,还是外资品牌,一场高端家电领域的中外品牌博弈已拉开帷幕。

  此外,洗衣机的品牌集中度也在2007年进一步提高,多数中小品牌在竞争中被淘汰,洗衣机市场剩下不到20个主流品牌,而这将有利于行业的有序竞争和发展。

  08预测:随着07年底Candy、倍科等海外新军的涌入,08整个洗衣机行业格局版图正在悄然的发生变化,高端洗衣机市场的竞争品牌达到了前所未有的规模。

  冰箱:换机时代来临后的“丰收年”

  跨越关键词: 涨价 上山下乡 规模效应

  原材料价格的大幅上涨、CFC替代禁令的实施、环保要求的提升令冰箱行业完成产业升级,冰箱产品价格也顺势实现结构性涨价。赛诺数据显示,2007年前三季度冰箱市场的零售均价较2006年同期上涨了近140元。市场需求似乎正在向高端偏移,而价格也不再是敏感因素。海尔、美的、海信科龙等冰箱业务的利润率分别高达22.61%、28.24%和16%。

  今年冰箱市场另一看点,莫过于三四级市场的爆发式增长。受农村市场消费能力的提高,以及国家相关家电“上山下乡”政策的推动,增长幅度估计在40%~60%。

  一二级市场的高端转型和三四级市场的放量增长,引发了包括美的、海尔、美菱、新飞、海信科龙等在内的冰箱企业“扩军备战”,以寻求规模的最大化。

  08预测:市场容量继续扩大,三四级市场的"需求井喷"。一些小规模的新冰箱企业将比较活跃,它们或者替其他品牌OEM,或者借用其他领域的家电品牌在冰箱产品上延伸,或者干脆使用自有品牌经营局部市场。

  2007家电新政回眸

  行业——

  “家电下乡”拉动内需

  内容:旨在扩大我国农村消费的“家电下乡”工作将在山东、河南和四川三省率先试点。三省农民将可以买到专为农村市场生产的限价家电产品,同时还可以从财政部门申领“家电下乡”补贴。

  点评:家电下乡,渠道随行,这给各类家电制造企业和渠道经销商都提供了新的机遇,整个经销渠道将呈现多元化趋势。此外该政策既可转移出口能力,减少贸易顺差和贸易摩擦,又可消化家电行业过剩产能,扭转企业效益普遍下滑的势头。

  出口退税

  内容:《财政部国家税务总局关于调低部分商品出口退税率的通知》,规定自今年7月1日起,调整部分商品出口退税政策。

  点评:出口退税降低虽削弱了电扇出口的价格优势,但将推动广东电扇生产和出口企业的进一步规范和优化;同时,此次调整未涉核心家电,有效缓解成本上涨以及人民币升值带来的压力,加快自主品牌建设,提升产品竞争力,有助于广东家电企业在产品结构调整的转折期中实现从成本推动型到需求拉动型的转变。

  平板电视——

  平板电视“三包”出台

  内容:平板电视整机包修1年,包括显示屏在内的主要部件包修2年,当等离子和液晶电视机产品质量出现问题时,7天之内包退,15天之内包换。新标准12月起实施。

  点评:为保护消费者权益,新规出台势在必行。当从目前情况下,我国已经有很多家电制造企业和家电销售商提出了更高的包修标准,新规标准未考虑行业发展水平,标准显得有点过低。

  数字电视机卡分离有标准

  内容:电视机都可预留UTI接口(可插入数字电视条件接收系统卡的接口),不用机顶盒就可以直接接收数字电视内容,像电脑升级一样更换接口处的UTI卡,实现硬件扩展和软件升级,还可连入互联网等进行双向交流。

  点评:此前由于各地运营商的企业标准不统一,要针对各地运营商招标来研发生产一体机,在资源上造成了浪费。标准的出台,对数字一体机市场产生利好因素。

  白电产品——

  空调能效门槛09年提至2级

  内容:2009年3月开始,将空调的能效门槛由现行的5级(能效比2.6)提高到2级(能效比3.2)。

  点评:能效门槛提高,不仅使企业的生产成本上涨,而且技术难度也进一步加大,这将从源头上淘汰一批弱劣企业,有利于提高行业的集中度。此举对行业的良性、快速发展有积极的意义。

  家电禁氟令

  内容:7月1日起,任何企业不得生产以氯氟烃(CFCs)为制冷剂、发泡剂的家用电器产品,不得在家用电器产品的生产过程中使用氯氟烃作为清洗剂。9月1日起,任何企业不得销售以氯氟烃为制冷剂、发泡剂的家用电器产品。政策涉及了冰箱、冷柜、饮水机、电饭煲、电热水器等多种家电产品,但并不包括空调。

  点评:这不同于曾经经历过的价格大战,它不仅是价格的提升,而是行业面临的质变,是一次大考,更是一次洗牌。此后,相继而来的就是制造成本的上升、产品价格的上涨,促销办法和售后服务的系统调整。

  洗衣机须贴能效标识

  内容:3月1日起,市场上销售的洗衣机的能效标识需贴在产品正面的右上方,标识上包括:生产者名称、产品规格型号、能源效率等级、耗电量、用水量、洗净比、检测依据国家标准编号等信息。洗衣机能效标识共分5个等级,级别越高,耗电量越大。能效等级1级为最高级。

  点评:今年空调、冰箱、洗衣机等传统白色大家电的价格将稳中有升,能效分级将有助于白色家电的价格分级。

  小家电:出口形势喜人

  跨越关键词:高利润 出口 优胜劣汰

  资本流入、大家电企业纷纷进军、品牌彰显拉力、营销网络日趋完善、产品质量与工艺全面提升,小家电领域的发展正渐入佳境。

  高额的利润空间和巨大潜在市场容量吸引了各路家电企业延伸小家电领域,国内大家电巨头,专业小家电制造商和杂牌“螺丝刀工厂”正瞄准这桶金,开展着不同方位的激烈争夺。同时,外资品牌也加大了小家电领域的话语权,通过收购合资等方式,进一步在中国跑马圈地。

  值得注意的是,出口作为中国小家电产品重要的销售渠道,其在2007年保持递增,形势也大为喜人。根据赛迪顾问数据显示,2007年前三季度小家电出口继续增长,出口量达7.3亿台,比2006年同期增长13%。

  08预测:随着国际市场环境标准日趋严厉,国家一系列能效标准出台,节能环保小家电为大势所趋,小家电行业将“优胜劣汰”,品牌集中度会不断提高,企业将会以中低端求量,用高端谋利,企业会调整产品定位,营造高端形象。

  音响:渠道转型成为趋势

  跨越关键词:渠道转型 迷你音响

  “音响市场的寒冬并非针对整个音响业而言,而是特指传统音响行业,事实上,套装音响一直灿烂地活在春天里。”

  的确,音响行业在经历了近五年的低谷之后,在2007年开始实现渠道转型上的跨越,传统音响正在向套装音响转型。

  目前,套装音响(台式组合音响和一体化套装音响)的销量的持续增长与传统音响(家庭影响院音响和Hi-Fi音响)销量继续滑坡已经形成了鲜明的对比。据通冠咨询市场研究公司今年部分月份的调查结果显示,在总销量中所占据的比例达到了81.4%,而传统音响的销量为49万套,在总销量中所占据的比例仅为18.6%。从品牌上看,套装音响特别是迷你音响的销量是拉动整个零售量的主力。

  08预测:套装音响代替传统音响已是大势所趋,传统音响向套装音响转型之路还刚刚开始。

  而数字化、智能化同样是音响发展的趋势,“傍”上平板、高清、数字电视才是音响的真正出路。

  家电卖场:精耕细作

  跨越关键词:单店质量 差异化

  传统家电的旺盛需求成就了国美、苏宁等家电连锁巨头,随着整合的结束,龙头企业们也开始放慢扩张步伐,着力于提高单店收益率,将提升内部管理水平和信息化程度作为提高营运能力的重要武器。

  以国美电器为例,据其2007季报显示,其前三季度共开设85家新门店,较去年全年新开门店324家相比明显放慢扩张进程,将全方位地提升单店经营效益作为其发展的终极目标。与此同时,另一连锁巨头苏宁电器的战略也由“简单快速开店”逐步向“旗舰店策略”转型,更加注重单店的经营效率与质量,其“大店策略”更在全国范围内实行。

  “精耕细作”成为今年家电连锁业最大的变化,未来销售额增长也将由依赖于新门店的扩张,逐步转向依赖于加强门店精细化管理及提升单店经营效率。

  08预测:提升单店质量仍然是家电连锁卖场的首要,国美与苏宁“深耕”方式的不同,将逐渐体现出差异,但向3C数码去渗透整合将成为未来家电连锁卖场共同的发展趋势。

  “数”评2007家电“大事件”

  36.5亿  [释义]国美36.5亿“闪婚”大中

  点评:苏宁停止并购大中,国美“闪婚”大中绝对是各大财经报纸、财经网站的热门。大中在与苏宁、国美的反复斡旋中,最终卖了个好价钱,随着国美并够大中的成功,大中和永乐1.5亿元定金事件或将以和解告终。国美并购永乐和大中后,在门店数量,规模方面已远远超过苏宁,而苏宁仍将延续既定战略,稳步向前发展。未来家电连锁市场将如何变局,值得期待!

  20亿  [释义]长虹20亿美元开建中国首条等离子屏生产线

  点评:在“平板电视时代”,中国彩电业深陷“产业链缺失”的泥潭,国内彩电企业没有掌握最为核心的“屏”技术,在彩电上游领域,中国彩电业长期守制于日、韩等具备“屏”生产研制能力的企业,“中国制造”正渐渐向“中国组装”发展。

  长虹做为国内第一个吃“螃蟹”的企业,其对家电业的影响尤其是彩电业的形象不容小视。通过自主创新,解决长期困扰中国彩电业的“瓶颈”问题,必将极大提升中国家电的全球竞争力。

  23亿  [释义]苏泊尔23亿元“卖身”

  点评:经过了一系列的波折,SEB并购苏泊尔终于获批。苏泊尔“卖身”价格高达23亿元,为了控股苏泊尔,SEB付出了相当的代价。苏泊尔会否退市仍有悬念,并购后,“苏泊尔”品牌走向如何不得而知。很显然,SEB完成对苏泊尔的收购整合还需一段时间。

  15亿  [释义]美的15亿元投入冰洗市场

  点评:哪里有市场,哪里就有竞争。在微利时代,面对冰洗市场20%-30%高毛利的产业,企业蜂拥而上局面极有可能形成。在激烈的竞争中,新一轮洗牌在所难免。

  45亿  [释义]华凌获美的45亿港元资产注入

  点评:华凌将空调、冰箱资产注入美的电器,美的集团将电机业务放入华凌上市公司,在此次资产大置换中,华凌获美的45亿港元资产注入。同业竞争问题在并购中经常出现,美的此举,恰好的解决了该问题,“美的系”协同效应在今后的发展中必将逐步显现出来。

  1.92亿  [释义]中国数字电视挂牌纽交所 融资1.92亿美元

  点评:当日开盘价即为30美元,上涨87.5%,可谓“开门红”,随着中国企业“走出去”“走上去”的越来越多,更多企业在海外上市将不再是梦想。

  12年  释义]小天鹅与松下结束12年合资公司“痛苦婚姻”。

  点评:合作的目的是为了双赢,而小天鹅与松下合资多年的无锡冷压和无锡冷机一直处于亏损状态,既然无法达到预期的目的,分道扬镳就成了必然。

  66万  [释义]神秘男子失约“揭黑”,传向LG索要66万元

  点评:此前有报道称,有位掌握了LG翻新证据的知情人士要勇敢的站出来为消费者说话,但其后来的失约以及“向LG索66万元”的传闻让业界大吃一惊。LG“翻新”已经让中国消费者伤透了心,追溯其“翻新”的根源无非“利益”“金钱”作祟。虽然有部门已经介入“LG”事件的调查中,但却迟迟未有公布结果。

  4.2亿  [释义] 美证监会介入西门子贿赂案 涉资超4.2亿

  点评:商业贿赂现在已经成立全球性的问题,西门子自爆出贿赂丑闻以来,至今已有不少时日,但案件的进展却似乎太过缓慢。虽然现在美国证监会和美国司法部门已经介入调查,西门子原董事长冯必乐已经提出辞职,但事件的影响远非人事变动,司法调查这么简单。打击商业贿赂,杜绝商业腐败任重而道远。

  10%  [释义]英国WEEE指令2007年7月1日起实施,企业成本或提高10%

  点评:西方环保指令实施,企业成本或将提高的报道在各大媒体已随处可见。既然已经意识到了问题,下一步就应该是找到合适的方法解决问题。如果一味在原地踏步,离灭亡就已经不远矣。

  20%  [释义]中国版ROHs3月1日实施,企业成本或将提高20%

  点评:对电子信息产品贴上“环保身份证”——“电子信息产品污染控制标识”是大势所趋,企业即便成本要提高,也无法阻挡环保的脚步,在这种情况下,企业只能想方设法去适应。努力使自己的产品符合ROHs要求。

  25亿  [释义]海信25亿元整合科龙白电。

  点评:海信集团重组科龙终于取得实质性进展,根据承诺,海信空调和海信集团未来将不从事空调、冰箱等与科龙电器相同或者相似的业务,海信专注黑电,科龙专注白电,同业竞争问题得到了解决,海信和科龙将迎来新的发展机遇。

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