彩电：转型加速 新技术带来转机

　　-本报记者 胡洪森

　　2007年，中国彩电市场依旧处于从CRT向平板转型的过渡期，不过速度快了许多。这种快节奏的转型，也随之产生了一系列的问题：3月，国内彩电企业遭遇美国出口限制，平板利润低问题被披露；年初至今，国内彩电企业发布的三次季度财报都显示“彩电业务赢利不足”；年中的时候，彩管企业又出现了集体转型，或被收购，或转型其他业务，数量减少了近一半；年底又从海关总署传来国产彩电出口锐减46%的不利消息。

　　转型的提速让国内彩电市场漏洞频出，对于未来电视市场的争夺，缺乏上游面板优势的国内企业已将重心放在售后和工业设计等环节。另外利好的消息是，国内企业已经将发展目光锁定在LED、OLED等新兴技术身上。

　　CRT向平板转型加快

　　2007年，传统CRT电视销售量仍然在不断下降，虽然超薄CRT电视的出现，一定程度上延缓了CRT电视退市的时间，但这并不能改变CRT逐渐被取代的命运。

　　据中怡康时代市场研究公司对全国300个城市2800家门店销售监测的监测数据显示，2007年1-10月，CRT电视的零售量为686.6万台，而相比之下，液晶电视的零售量达到403.8万台，占所有彩电的比例达到36.0%，等离子电视的零售量达到28.2万台，占所有彩电的比例为2.5%。

　　很显然，液晶和等离子电视所占彩电销售的比例达到了38.5%，这样CRT电视在全国300个城市2800家门店的零售量占比则在60%左右。这样即便加上其他渠道的数据，CRT电视的占比也就在70个百分点左右，而在今年年初的时候，CRT电视占比还高达80%左右。

　　中国电子视像行业协会近日发布的《中国彩电行业现状与发展规律研究》报告也预测，在平板电视销量不断增长的影响下，预计2007年CRT电视全年的销量同比将萎缩10%左右，这是近年来下降速度最快的，也说明了CRT向平板电视转型速度加快。

　　据了解，内销和外销两大市场对CRT电视需求的下滑也是导致CRT向平板快速转型的主要原因：从内销市场来看，今年1-9月，CRT电视销量所占的比重为76.6%，同比下降了14.5%；而外销市场也出现了下滑迹象，统计显示，今年1-9月CRT彩电的出口未能延续去年同期的增长势头，出口量同比下降了16.6%。

　　与此同时，据海关总署的统计显示，今年每个季度环比来看，彩电销量下滑的速度在加快。据了解，单就第三季度而言，彩电出口量同比下滑46%，这其中CRT电视又扮演主角。

　　记者在今年的采访中了解到，由于平板电视的利润更低，有不少企业通过CRT电视赚取利润，不过由于内外销市场的惨淡，目前很多厂商都不愿提及CRT电视未来如何发展这个话题。

　　国内企业遭遇利润下滑

　　虽然CRT向平板转型速度加快，但从利润的角度来看，国内彩电厂商的日子并不好过。从年初到现在国内厂商发布的三个季度财报来看，彩电赢利情况不容乐观。

　　记得年初的时候，记者曾对各企业公布的2006年财报分析时就指出，很多企业彩电超过10%的利润率多半由CRT稳定的利润率来支撑，单就平板电视而言，实际毛利率很低，可以想象净利率则更低。不过各企业实际情况不一样，据估算，像海信、厦华等表现较好的品牌的净利率也大概仅有2%。

　　彩电赢利能力偏弱的情况在今年已经过去的三个财季中不仅没有得到缓解，甚至出现了更严重的下滑。从前不久彩电企业公布的第三季度财报来看，虽然除厦华预亏外，长虹、海信、康佳、TCL等企业的第三季度业绩都集体飘红。但记者发现导致内地家电巨头财报连续飘红的主要动力并不是彩电这个主营业务，而是房地产和得益于股票市场。

　　康佳在2007年第三季度季度报告全文中明确指出“本报告期净利润比去年同期增加51.37%，主要是由于本期公司取得新股投资收益及按新会计准则规定对去年同期未弥补子公司亏损项目进行调整所致”。而且长虹、TCL等这些企业也在房地产、大新股方面有所投入。

　　更为严重的现象是，目前很多彩电企业正是看到了诸如房地产、股票的丰厚回报，手头有“闲余资金”的时候都不考虑增加彩电技术投资，全部投资在房地产、股票等方面。

　　事实上，对国内彩电企业来说，短期投资其他领域是正常，如果想把投资房地产和新股业务当成长期或主营业务来抓是不理智的。在彩电利润低下的时候，经营者要完成任务，迅速获得利润的心情可以理解，不过长此以往，企业传统主营业务就会丧失，同时对吸引稳定的投资者也极为不利。

　　与去年不同，今年彩电市场一年发展下来，发生了很多大的变化：今年3月，彩电出口遭遇美国ATSC数字电视协会的专利限制；五一和十一两个黄金周遭遇外资品牌集体降价的冲击，黄金周销售量和销售额份额锐减；第三季度彩电出口量锐减46%等。

　　这些彩电行业大事的发生带来的直接后果除了让国内彩电企业利润大减外，由于平板电视长期不赢利，原先号称“只做液晶电视”的夏新也选择了退出液晶电视市场，其他几个企业如厦华、TCL的彩电业务也处于被边缘化的境地，剩下的能够实现赢利的也只有海信、创维等为数不多的几家企业。

　　靠售服和工业设计提升价值

　　由于不掌握上游面板资源，同时在规模效应尚未奏效之前，国内企业在整机方面的优势并不能体现出来，而且今年又逢液晶面板资源紧张，这种被动更明显。

　　不过今年得益于售后服务的完善和工业设计的重视，国内企业还是拥有一定的操作空间。9月19日，中国电子视像行业协会宣布，我国平板电视机行业将从今年12月1日起，实施以整机保修一年，主要部件保修两年为核心内容的行业自律性产品售后服务实施意见———《平板电视机售后服务实施意见》。

　　《意见》规定等离子电视机整机保修一年，主要部件(显示光屏、屏驱动组件、屏逻辑组件)保修两年；液晶电视机整机保修一年，主要部件(显示光屏、屏逻辑组件、屏背光组件)保修两年。当等离子和液晶电视机产品质量出现问题时，售后7天之内包退，15天之内包换等。

　　记者了解到，先前平板电视的维修并没有保障，《意见》的颁布让更多消费者在购买平板电视时少了后顾之忧。而记者采访发现，一向重视售后服务的国内彩电企业也是此次《意见》颁布最大的受益者，在《意见》正式实施前后，国内平板电视有了复苏的迹象。

　　除加强售后服务外，国内彩电企业还试图通过增加附加值来提升产品的价值和形象。据了解，长虹、海信等厂商已经把工业设计视为未来竞争的重要砝码。

　　据了解，目前内地家电企业参与工业设计最普遍的一种方式是产学研结合，联合国内高校设计学院的师生力量共同来设计满足消费者需求的产品。刚刚落幕的长虹首届创新设计节暨2007“长虹杯”全国大学生感观创意设计大赛终评颁奖就是一例。

　　虽然中国彩电企业已经意识到工业设计的重要性，并开始涉足这块市场。不过目前中国工业设计还处于相对初级的阶段，与三星这样的企业相比，实力相差还是很大，而且想通过单个企业投入工业设计的成本也较大，所以通过产学研相结合的模式有利于改变目前家电企业的处境，也有利于增强他们的研发实力。

　　LED和OLED技术热炒

　　正如彩电走向国际市场一样，今年关于彩电的各种论坛也与消费电子产业发达的国家的探讨主题有了近距离接触，而企业对未来技术走向的探讨显然也积极了许多。

　　今年彩电技术论坛上，对于未来平板显示技术，专家见仁见智，不过主要意见都集中在 LED和OLED这两者身上。

　　随着三星、索尼推出采用LED背光源技术的液晶电视，国内厂商对LED的关注又上升到一个新的台阶。在海信9月19日宣布未来5年将建设一条LED生产线后，近日清华同方也进行了融资，融资目的之一就是发展LED。

　　虽然海信和清华同方或者还有其他一些企业对LED的前景充满乐观，但不得不面对的现状是，基于LED背光源技术的LCD面板目前主要集中在日韩厂商和少部分我国台湾企业手中，LED产品的产业链中几种主要原材料配套还要依赖进口，所以一旦投资就必须加快自己的步伐，这样才不至于受制于人。

　　而今年被国内厂商关注的另一个技术则是OLED，这是一个在宣传上将取代LCD的技术，虽然在这几年并不会形成气候，但三星、索尼已经在这块早早植下了根，所以这方面还是引起了国内厂商的警觉。

　　事实上，大陆对OLED技术一直跟踪着，只是今年提及OLED的次数要比往年多出许多。据了解目前大陆对OLED的研究可以分几派：一是学院派，如清华大学、华南理工大学等。二是一些从事LCD和光电研究的企业，因为OLED和TFT从生产工艺来说，有70%是相同的。三是收购派，比如京东方在收购引进韩国技术的时候包括OLED，所以上广电这些都是比较有基础来做的。另外，一些原来不搞电子的企业，看到OLED有发展前景，也参与进来。

　　不过记者采访发现，目前传统家电巨头如TCL、海信等并没有表现出深入研究OLED的意愿，有意愿的只有长虹一家。某专家告诉记者，大陆企业习惯等技术成熟时再切入这块市场，这也是LCD、PDP技术处处受困的原因所在。对大陆企业来说，如果想借助OLED实现彩电的复兴，首先必须加大对技术投入，在技术成熟时迅速形成产业规模，这样才能最终掌握市场话语权。