2007年11月中国液晶电视市场关注度报告

市场概述与观点

一、 

    11月，随着天气的转冷，液晶电视市场的温度也骤然下跌，进入淡季。不过，商家还是推出各种各样的买赠活动活跃市场。消费调研中心ZDC对11月的液晶电视市场进行调查，通过对24个厂商的549种产品进行分析，得出以下主要观点：

    从品牌的角度看：

    •三甲的排名稳定不变，只是在关注度上略有升降。
    •东芝和LG易位，凸显LG存在的问题。
    •飞利浦的关注度跌宕起伏，三星的关注度震荡上升。
    •6月以来，索尼的关注度呈不断上升的趋势，创维的关注度则波动起伏。

    从产品的角度看：

    •32英寸继续担当时下主流尺寸，42英寸的人气指数攀升。
    •大屏幕尺寸逐渐流行，46英寸和52英寸关注指数呈上扬趋势。
    •TCL依然担当数量王者，夏普、长虹和三星猛添新丁。

    从价格的角度看：

    •42英寸担当降价主力，37和46英寸亦有十余款产品降价。
    •11月的降价促销攻势不如十月迅猛，各大厂商降价产品数量均有所减少。
    •索尼、海信双双成为降价产品数量之王，东芝则被落在后头。

二、整体市场关注状况

1、 品牌关注度调查

(图1)2007年11月最受用户关注的十大液晶电视品牌关注比例分布

10月			11月
排名	厂商名称	关注比例	排名	厂商名称	关注比例
1	飞利浦	14.7%	1	飞利浦	13.7%
2	三星	13.6%	2	三星	13.1%
3	索尼	10.1%	3	索尼	10.5%
4	创维	9.5%	4	创维	10.0%
5	海信	7.3%	5	海信	7.1%
6	LG	6.8%	6	东芝	6.4%
7	夏普	6.2%	7	夏普	6.0%
8	长虹	5.9%	8	长虹	5.9%
9	东芝	4.9%	9	LG	5.7%
10	TCL	4.2%	10	TCL	4.2%

    11月的关注度排名变动不大，三甲的排名没有变动，飞利浦依然坚守冠军之位。创维不甘落后，关注度提高0.5个百分点，力图赶超索尼。谁料索尼也上涨了0.4个百分点。东芝和LG发生了戏剧性的易位，东芝由第9名上升到第6名；LG由第6名下滑到第9名。其他品牌的排名均比较稳定。

    LG在11月既推出了新品52英寸超大屏幕液晶电视52LG71，又实行了购买液晶电视赠送音箱的活动，但是关注度仍然呈下滑趋势。分析其原因是由于所推出的新品属大屏幕液晶电视领域，而非主流尺寸，市场开拓性十足但是普及面比较窄。此外，其他厂商可录制功能液晶电视频出，创维、厦华、TCL均推出了此类产品而且价格均比LG的要低，所以“左右时间”已经不是LG的强势卖点。上述两点原因造成LG的关注度排名下滑。

    通过“睿智(REGZA)”A3000、C3000等一系列新品的推出以及邀请奥运跳水冠军――郭晶晶做为形象代言，2007年东芝液晶电视在中国市场的影响力和销量都有了显著的提升,在此基础之上，新一代旗舰机型XF300系列再度掀起波澜。不过11月东芝关注度的提升主要得益于42C3000C的连续大幅降价促销。先前产品的畅销、广告的不断造势和新品的推出，再加上主流尺寸疯狂降价使得东芝在11月的关注度提升了1.5个百分点。

2、 主流厂商关注度走势

（图2）2007年1至11月四大主流厂商关注度走势

    数据显示，飞利浦的关注度成跌宕起伏之势。1至6月，其关注度不断攀升，7至8月关注度回落，进入9月关注度剧增，到11月又大幅下滑，表现出较强的不稳定性。原因是飞利浦近期的促销热点在40英寸以上的大屏液晶电视，针对的是具有较强购买力的人群。

    三星的关注度则是在震荡上升，走势较好。2月至8月其关注度是不断升高的，9月关注度有所下滑，10月很快抬升，11月又冲高回落。原因是三星产品更新率比较快，新品频繁推出，而促销活动稍显不足，导致关注度随新品的面世而升，随着促销活动的频乏而降。

    9月是新品频繁推出的时期，而四大厂商的关注度均呈下降之势，原因是其他品牌推出新品抢占了四大品牌的关注度份额，如海尔的宝蓝系列，TCL的薄绝系列等等。此种情况也反映出液晶电视领域激烈的竞争局势。

2007年11月中国液晶电视产品关注度调查

三、 产品关注度调查

1、主流尺寸关注度对比

（图3）2007年11月主流尺寸液晶电视产品关注度对比

    32英寸是液晶电视市场的主流产品，关注度最高，为29.5%。其凭借的是低廉的价格和极高的性价比。42英寸是时下的热门液晶电视产品，是各大厂商争相促销的一个屏幕尺寸。接连不断的降价促销活动，使得这一屏幕尺寸的性价比得到不断的提升。

    37英寸液晶电视和40英寸液晶电视的关注比例相差不多，但是均不如32英寸和42英寸液晶电视。这首先是因为，37英寸和40英寸液晶电视非厂家研发推广的重点，产品数量不如32英寸和42英寸液晶电视丰富，可供消费者选择的余地较小。其次，这两个屏幕尺寸卡在大屏幕和小屏幕之间，功能和价格定位比较尴尬。

    46、47和52英寸的关注比例均不高，这是因为能承受其价位的消费人群有限，远远不如小屏幕消费者的数量多。此外，在大屏幕领域，等离子的画质表现得尤为出色，成为液晶电视一个强有力的竞争对手。

（图4）2007年10月与11月不同尺寸液晶电视关注度走势对比

    与10月相比，42英寸，46英寸和52英寸的关注指数呈上扬趋势，而32英寸，40英寸，37英寸和47英寸均呈下降趋势，体现出人们逐渐青睐大屏幕液晶电视的一种消费趋势。42英寸成为时下的热门产品，46英寸和52英寸也成为最具销售潜力的液晶电视产品。

2、 主流厂商产品数量对比

（图5）2007年10月与11月主流厂商液晶电视产品数量对比

    TCL是液晶电视产品最为丰富的一个品牌，数量高达49款。因提供给消费者的选择较多，所以产品颇具竞争优势。相比之下，索尼、东芝和LG的产品数量相对较少。在外资品牌当中夏普和飞利浦的产品数量较多，分别达到32款和30款。

    总的来看，外资品牌的产品数量较国产少，这是因为外资品牌的产品线不如国产品牌丰富，他们所运用到策略是选择性的高端战略。

    11月份，创维、夏普、长虹、飞利浦和三星均有新品推出，其中长虹推出的新品最多，为4款，体现出来其产品的快速更新能力。三星产品的快速更新在业界也是有口皆碑的。

2007年11月中国液晶电视市场降价产品调查

四、 降价产品调查

1、不同尺寸降价产品数量对比

（图6）2007年11月不同尺寸液晶电视降价产品数量对比

   11月份，厂商的降价促销活动较少，降价产品的数量较10月有所下降。42英寸产品是本月降价主力，降价产品数量高达20款。这表明厂家的促销推广重点在42英寸液晶电视。

    37英寸液晶电视次之，降价产品数量为12款。这是因为37英寸产品的性能较高，是大众消费者最为关注的型号之一。此外，这一型号的产品数量最为丰富，竞争较激烈，所以降价产品的数量最多。

    46英寸液晶电视降价产品数量和37英寸相差不多。这是因为46英寸在大屏液晶中所处的市场地位和37英寸在小屏液晶中的地位差不多，均是热门非主流。所以厂商对其的倾注力度也相差不多。

    32英寸液晶电视降价产品的数量虽然不多，但是已经很不容易了。32英寸产品的利润极其微薄，凭借其市场主流地位，成为厂商促销推广的重点。通常，商家会压低利润，通过规模化销售来扩大市场份额、获得盈利。

    47英寸液晶电视的降价产品数量为9款，40英寸和52英寸降价产品数量分别为7款和6款。47英寸和52英寸液晶电视产品数量本身就不多，所以此番降价比重可谓不少了。因为它们多为高端产品，定价比较高，所以降价空间巨大。

2、主流厂商降价情况对比

（图）2007年11月主流液晶电视厂商降价产品数量对比

    10月降势最猛的是国产品牌创维和TCL，而11月索尼和海信充当乐降价主力，各有8款产品价格下调，占各自产品总数的16.3%。飞利浦的产品数量紧随其后，为7款。创维和长虹、夏普和LG、三星和TCL的产品数量两两相同，分别为6款、5款、4款。东芝降价产品数量最少，仅为3款。

    其中，索尼的降价幅度比较大，从190元到3000元不等，降价幅度比例最高达12.6%。海信的降价幅度从9元到2991元不等，降价幅度最高为23%。飞利浦降幅最大的两款产品是飞利浦 37PF7321/93和飞利浦 37PF9531/93(cineos系列)，均下跌1000元，降幅分别为13.3%和9.1%。创维降幅最大的一款产品为创维 42L20HW，降幅1000元，降幅比例为8.3%。

    总之，11月进入了液晶电视的销售淡季，各大厂商的关注指数均呈不同程度的滑坡。东芝和LG的戏剧性易位是品牌排行分布中最突出的变化，其他品牌的排名依然稳定如故。32英寸液晶电视继续担当液晶电视市场的销售主流，而42英寸液晶电视越来越火，各大厂商对其的促销力度较大。由于大多数消费者在本月持币观望，等待圣诞节和新年的促销盛宴，所以本月厂商的降价促销力度不大，降价产品的数量和降价幅度远不如10月份。