不支持Flash

家电企业渠道改制意在农村市场

http://www.sina.com.cn 2007年12月06日 11:43  中国电子报

  最新数据显示,截至第三季度,国美电器在全国范围内的门店总数已经增至672家,苏宁电器在全国的门店总数为453家。如果不计算全国范围内其他家电连锁公司的门店规模,仅此两家门店总数已经超过 1000家。家电连锁就像一张巨大的“网”,完成了对中心城市的全面覆盖,其渠道话语权似乎也更加牢靠,而此时从家电企业那里传来的却是“要加大渠道力度”(即自建渠道)的声音,如美的空调明确建立销售公司制、创维营销系统实行分公司“股改”等等。

  这种类似的声音在国美、苏宁等家电连锁企业强势扩张初期也曾有过,但细看下来,这次和以前已有着明显的不同,上一次家电企业所谓的“自建渠道”更多的意味是不甘心渠道话语权的旁落,而这一次家电企业想要的是真正的渠道改革与建设,重点包括大连锁所无法覆盖的农村市场渠道的精耕细作。这也再次表明,在现阶段的家电渠道建设上,将呈现多元融合的趋势。

  空调自建将改销售公司制

  家电渠道的变化时时都在发生,但此次却不只是细节上的改变,而是整个模式的改变,其中以两大企业的渠道动作为主要征兆:一是美的空调明确建立销售公司制,另一个是创维营销系统实行分公司“股改”。

  销售公司制,即在各省市成立销售公司以取代当地分公司(或营销中心)。作为销售渠道的中间环节,销售公司与以前的分公司有很大的不同,它采用当地经销商持股的方式将经销商的利益与企业捆绑在一起,然后由销售公司在当地或深入到更底层市场(如农村市场)建立专卖店。格力空调自1997年在其董事长董明珠的倡议下开始实行,如今销售公司已成为格力空调的一大特色,并是其称霸业界的重要因素。

  2000年左右,美的空调也开始尝试采用销售公司制,但结局是不了了之。2006年美的再次尝试,并选择了8个试点,此次美的成功了,而其真正开始全面推行销售公司制的消息,则是在美的空调今年10月中下旬于杭州召开的一次内部会议上传出的。随后全国各区域内十多家美的空调的销售公司迅速地相继成立,如近期在河南省成立了5家合资销售公司全面取代原有的4个营销中心(郑州、安阳、洛阳、驻马店)。

  之前曾对此有所遮掩的美的空调高层此时已是开诚布公,美的制冷集团新闻发言人王建国在接受《中国电子报》记者采访时肯定地表示:“目前美的空调正结合某些区域的特点采用销售公司制。”来自美的空调销售公司的相关负责人更是私下里向记者表示这是美的的战略决定,并进一步说道:“美的一旦做出这样的战略决定,便不会轻易改变,销售公司制正逐步推行。”

  与美的空调一样,于2006年开始试点销售公司制的还有志高、春兰、格兰仕,虽然这些企业还没有明确要全面推行该渠道模式,但这种趋势已逐渐形成。新科空调营销中心总经理徐良表示,明年新科也将选择一些试点来推行销售公司制。

  创维“股改”预示自建变革

  销售公司制之所以蔚然成风的一个重大理由是,它不仅最大限度地激发了经销商的热情,而且通过建立专卖店实现了渠道扁平化,最终达到利润最大化。新科徐良粗略地算了一下认为:“与传统空调业渠道的层层分销相比,建立专卖店的方式可让每台空调至少多赚50元。”

  创维近期实行的分公司“股改”亦有着异曲同工之妙,虽然创维营销总部总经理刘棠枝在接受《中国电子报》记者采访时一再表示:“这完全只是公司内部管理的一种激励方式,与渠道无关。”但冠捷科技亚洲区消费电子事业部总经理刘丹却提醒记者注意:“在现有彩电企业的运作方式中,分公司实际上就是一个中间商或者说分销商,是整个营销系统中非常关键的一环。”

  按照创维的“股改”内容:分公司员工持虚拟股49%,总公司持股51%。目前选择广西、广东、天津、福建等四省市分公司作为试点。从形式上来看,创维分公司的变化与格力、美的所实行的销售公司制确实存在较大差异,但如果如刘丹所说将分公司看作是一个分销商,那么创维此举实际上也是对渠道中关键分销商的极大刺激,类似建立销售公司的一种作用,两者目的几乎雷同。事实上,创维集团副总裁杨东文在解释此次“股改”的背景时道出的一大原因就是“分销成本高昂”。

  业界判断,创维分公司员工持股只是第一步,依据渠道的演变规律,接下来将会是“分公司股份交换”(即销售公司)和“分公司社会化”,显然创维不会走后一种道路,那么销售公司将会是其最有可能靠近的方向。

  “创维只是整个彩电业的缩影,中国彩电企业普遍面临传统渠道再度激发销售力的问题。”家电资深分析人士刘步尘如此认为。刘丹同样也认为,彩电传统渠道必须“瘦身”再变革。创维分公司“股改”显然就是为了“瘦身”,而创维之所以提前变革,因为它是民营企业,追求的是利润最大化。在臃肿的渠道愈益挤压利润的今天,其他彩电厂家的渠道变革只是时间问题。

  一切与农村市场有关

  从美的空调和创维自建渠道的变革可以看到,无论白电企业还是黑电企业都想通过变革以提升销售力,而这种变革之后的结果就是,加大了企业对于渠道的控制力。与此同时,国美、苏宁等家电连锁企业的扩张也在进行中,而且从数量上看,其势头也是要达到控制市场的目的。厂商双方两股渠道力量正在同步成长,但与此前家电企业因自建渠道而与大连锁交恶有所不同的是,厂商关系正在逐渐修好。

  美的王建国表示:“我们与大连锁并不会冲突。”美的北京销售公司的相关负责人向记者解释:“我们在遵循集团总部下发的大连锁框架下再与当地大连锁进行协商。”近期也不断传来格力空调与大连锁“牵手”的消息。

  同样,在面对家电企业加大自建渠道改革力度时,大连锁也表现得相当坦然。苏宁电器总裁孙为民在接受记者采访时表示:“我们是两条道上的,没有冲突。”他所说的“两条道”意思是:厂家自建着力点是农村市场,而连锁商是一、二级城市市场。孙为民甚至坦陈:“5年之内我们进不了农村市场,厂家自己不去建,谁帮他们建?”

  事实上,农村市场确实是促使厂家变革自建渠道的根源。创维集团总裁张学斌在谈到中国平板电视优势时就提到:“国外品牌在国内三、四级市场上要形成优势还是需要时间的,如果国内品牌在渠道上进行精耕细作,国内品牌在产品上是完全可以对国外品牌实现超越的。”

  目前来看,在一、二级城市平板市场国内品牌与国外品牌的占有率比例为4∶6,中国平板企业已经失去城市市场的控制权。同时在缺乏核心技术优势的前提下,中国平板企业的突围之路似乎只有深耕农村市场这条路,其核心竞争力也正在此。而对于农村市场目前唯一的方法便是自建渠道,但以原来的渠道模式来拓展农村市场却又无法激发其销售潜力,所以创维实行了“分公司股改”,其目的正如张学斌所言在“三、四级市场”即农村市场。

  在空调领域,自建渠道的改革同样是来自于农村市场的销量启动。“如果没有销量来源,经销商分不到利润,积极性同样无法激发,变革渠道也只能是徒劳。”新科空调营销公司市场总监许意强说得很直白。美的王建国也表示:“我们选择渠道模式的依据只有一个,就是把市场做深、做透。”可以看到的是,销售公司制正在显示出其对农村市场的覆盖优势。美的空调北京销售公司的相关负责人私下表示:“从去年8月开始建立销售公司以来,美的在北京地区已经建立了近30家专卖店,连大兴下面的采育镇这样的地方都已经覆盖到。”

  业内普遍认为农村市场地位即将与城市市场分庭抗礼,并预期会超过城市市场。这种地位的改变随之带来的必将是家电企业渠道模式的整体改变,因为看到农村市场的肯定不只是美的、创维。

发表评论 _COUNT_条
Powered By Google
不支持Flash
·《对话城市》直播中国 ·城市发现之旅有奖活动 ·企业邮箱换新颜 ·邮箱大奖等你拿
不支持Flash
不支持Flash