农村家电 馅饼还是陷阱

　　2007年，伴随着一线城市大连锁和外资品牌的凶猛攻势，开拓三四级市场早就成为国内各品牌关注的焦点。岁末，财政部、商务部联合发布的“家电下乡”项目无疑又给这股热潮添了大大的一把火。

　　不过，在一片开疆拓土的热情背后，作为国产品牌传统的优势领域和利润来源地，三四级市场被加速开发后是否会重蹈一线城市竞争激烈、利润下滑的覆辙，也让不少人忧心忡忡。　　　　

　　国家补贴力推“家电下乡”　　

　　11月底，由

　　据财政部经济建设司、商务部综合司联合公布的《家电下乡试点产品电冰箱项目招标文件》透露，两部决定于2007年12月至2008年5月，在山东、河南和四川三省开展家电下乡试点工作。主要内容是：按照农民消费升级的新趋势，组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务。

　　负责这次招投标的中国电子进出口总公司透露，试点家电产品主要为彩电、冰箱(含冷柜)和手机三大类。届时将对农民购买的试点家电产品，由中央和试点地区财政以直补方式给予资金补贴，补贴的最高比例可以达到13%。

　　记者查阅投标邀请函发现，招标文件规定，投标人必须是国内注册的生产企业，具有ISO9001：2000版质量管理体系认证证书和环境管理体系ISO14001认证证书，投标产品必须是国家免检产品。

　　中国家电协会副秘书长徐东生向记者表示，国家提供补贴促进农村家电消费，一方面有助于开拓农村市场，拉动内需，另一方面也给品牌家电企业提供了机会。此前，农村市场充斥着不少杂牌家电产品，家电下乡项目能够提供专为农村市场设计的实用低价的名牌家电产品，有助于扩大品牌家电在农村的占有率。　　

　　品牌企业蜂拥“到农村去”　　

　　事实上，伴随着一线城市家电连锁渠道的强势和外资品牌的凶猛，向三四级市场进军近年来已经成为国产主要家电企业的共识。

　　对于农村市场的开拓，康佳方面向记者表示早在今年年初，公司就已经展开相关调研工作。康佳多媒体营销事业部总经理穆刚表示，康佳刚刚组织了一次“拉网式”的农村渠道摸底调查，获得了全国彩电销售渠道第一手的详细信息。下半年康佳将启动“万家辉映”特别行动计划，未来要用2-3年时间在全国城市、地县、乡镇农村各级市场构建10000家示范网点，加快渠道的下沉步伐。

　　而另一家电巨头创维则自2006年开始连续两年开展“创维新农村影院工程”为主题的农村营销，活动覆盖广西、四川、河南、山西、辽宁等12个省所辖147个县市。创维集团董事局主席张学斌认为，外资品牌在国内三、四线市场上要建立优势还需要时间，因此如果国产品牌在渠道上进行精耕细作，国产品牌在产品上完全可以对外资品牌实现超越。

　　在厂家推动渠道下移的同时，家电大连锁一刻也没有停止向三四级乡镇市场扩张的步伐。截至2007年6月，国美电器已拥有654家门店，苏宁拥有413家门店。在长三角、珠三角等经济发达地区，国美苏宁的门店已经开到了地县级市场，尾随着大连锁渠道步伐，外资品牌的低端产品也开始向三四级市场加速渗透。　　

　　快速开发“乱局”已现　　

　　不过，在生产企业和渠道一片开疆拓土的热情背后，关于三四级市场被迅速开发的担忧也已经开始出现。

　　三四级市场一直是国产品牌稳定的销售和利润来源地。创维、康佳等销售人员向记者表示，三四级市场虽然销售的是相对低端的产品，但由于市场较为分散，竞争相对一线城市反而较弱。因此，相同产品三四级市场的售价甚至会高于一线城市。但随着各品牌对这一市场的开发和连锁渠道的进入，三四级市场的竞争正有加剧的趋势。

　　海信广州公司总经理杨迎时也向记者表示，在韶关等三四级城市，借助连锁渠道，索尼的32英寸平板电视能卖出4999元这样的超低价，在三四级城市国产品牌面临的压力也越来越大。

　　除了生产企业，农村市场的特点也让渠道之间的竞争充满了不确定性。据了解，原先农村家电销售主要以当地百货公司为主，但近年来，随着制造企业渠道的下移，厂家的经销商专卖店等渠道逐步占据了主流。而现在，专业家电连锁渠道的进入正引发渠道的新一轮变革。在农村市场范围广、消费能力弱、集中度差的特点下，改良中的制造企业自建渠道和大连锁的“大店”模式究竟谁更有生命力，还有待时间给出答案。

　　此外如果认为农村市场就是低价低质市场，也将陷入失败困境。早两年前，家电行业第一品牌的海尔就曾雄心勃勃地推出“农村电脑”营销计划，不过很快因为对农村市场估计不足而败北。　　

　　观察　　

　　下乡要审慎　　

　　在经历了一二线城市白热化的竞争洗礼后，三四级市场这块最后的处女地，终于赫然出现在各大家电企业的战略版图上。然而在这场以乡镇市场为阵地的最新一轮争夺战中，不少企业却在短暂试水之后便被呛得匆忙爬上了岸，狼狈逃回一二级市场。

　　面对更多还在前仆后继冲入未知汪洋当中的家电企业，三四级市场并非洪水猛兽，关键是要找到科学的开拓方法。但是，厂家往往盲目乐观估计了乡镇市场的潜力，只看到中国地域宽广，有那么多的乡镇，却没看到其中无效空间很多。而在售后服务方面也同样存在问题，一二线城市，进了家电连锁，服务成本就基本为零。但现在很多企业进入三四级市场只是盲目筹建渠道，而无人顾及服务，无形中造成了在渠道资源的内耗。

　　另一方面，由于农村消费具有很强的“示范”效应，消费者心理往往脆弱且不成熟，一旦一个消费者受到伤害，企业失去的将会是一个村，甚至整个乡镇市场。

　　所以，上山下乡，口号可以叫得响，行动一定要审慎。一旦失去消费者的信任将很难赢回市场，出路，也将变成彻底的无可后退的绝路。　中经　　

　　本报记者　朱健