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农村市场牵动冰箱竞争格局

http://www.sina.com.cn 2007年11月29日 11:47  中国电子报

  本报记者 陈庆春

  编者按:关注农村市场始于中小冰箱厂家,近两年来他们的增长速度实在惊人,仅宁波地区就已经有百余家之多,慈溪一个地方的年产能则已经突破500万台,而他们的发展又是以农村市场的爆发式增长为契机的。有主流品牌判断,农村市场今年的增速是城市市场增速的2倍或3倍,两者将首次平分国内市场的总销量。但这一市场几乎完全被中小厂家所占据,主流品牌没有抓住机会。目前来看,虽然由于中小厂家过于分散,还未对冰箱市场的整体格局造成冲击,但随着主流品牌对农村市场投入力度的加大,农村市场必然会发生很大变化,而在主流品牌与主流品牌、主流品牌与中小厂家展开的“巷战”中,冰箱市场格局都将有可能受此牵动而发生变化。这些总结下来就是农村冰箱市场的“过去、现在、未来”。

  过去:中小厂家丛生并占领市场

  在google或baidu里输入“益强冰箱”,你不会得到任何一个你想要的查询结果,这是一个被强大互联网所忽略的地带。而此时此刻,位于浙江宁波地区的浙江一强实业有限公司正在紧锣密鼓地制造着贴有“益强”品牌的冰箱。

  陈国昆是这个公司的大股东之一,他于今年5月份开始上马冰箱项目。此前他拥有一家磁性材料公司,虽然此时他仍在做着磁性材料的生意,但他说:“做冰箱才容易将生意搞大。”陈国昆十分看好中国冰箱市场,即使当宁波地区的小冰箱厂家已经多达100多家之后他依然如此认为,并在今年先期投入了3000万元以购置生产冰箱的固定设备,他的第一批产品年底就要出来,他的计划是2008年做到不亏损,2009年开始有利润;2008年产量16万台,2009年产量30万台。

  在宁波,像陈国昆这样对冰箱市场充满热情的人比比皆是,从年产几十万台到十几万台甚至还有几万台、几千台的小作坊式的冰箱厂,细数下来百家有余,还不包括那些没有注册的小厂,而陈国昆显然只是“追随者”。当2001年冰箱遭遇“寒潮”时,宁波地区就已经开始有企业“逢低”进入冰箱业,如富士达,此后到2005年形成了高潮,冰箱小厂如雨后春笋般在宁波地区萌生。

  他们大多都是从与冰箱几乎毫无关系的其他行业转型而来,如磁性材料、自动车床、仪表、打火机等等,稍微沾边的也无非是洗衣机、饮水机等,他们一贯的路子是:从一些老的冰箱厂家那里高薪挖来冰箱技术工程师,同时他们大多有着很少为人所知甚至匪夷所思的名字,如万事发、格力四季、美的雨等等。

  万事发实业有限公司先前从事打火机行业,2005年10月开始筹建冰箱厂,目前拥有两个自有品牌华宝和万事发,今年成为宁波地区自有品牌销量第一的冰箱厂家。它的负责人之一陈绍浦说:“我们要长期做下去,而且要把它做大。今年又上了两条生产线,明年产能将达到100万台。”他还说:“在旺季的时候,经销商都过来抢货。”他哈哈大笑,在他面前似乎只有康庄大道。

  陈国昆也表示:“只有当中国人全都成为富人,我们才会消失。”无一例外,宁波地区的小冰箱厂家瞄准的全部是农村市场,而他们杀进市场的必胜法宝则是“价格”。陈绍浦说:“我们也有双色银冰箱,我们也有镜面冰箱,而我们的226升镜面3门冰箱才1700多元,与大品牌相比我们至少便宜1000元。”陈国昆说:“中国收入是不平等的,农民工一个月收入才1000多元,他们想要使用冰箱,谁来给他们造?”

  他们坚信,在建设新农村政策下,农村市场潜力无限,而他们的产品配上价格十分契合这一市场。这才是中小冰箱厂家频繁涌现的真正原因。据不完全统计,仅慈溪地区今年的冰箱产量就将突破500万台,而全国2006年的冰箱总销量也仅仅是3000万台左右(赛诺数据)。

  对照下来的结果是惊人的,中小厂家正在控制农村市场。更为吃惊的是,这样的速度并无减降的意思。一如陈国昆这样不知名的“追随者”比比皆是,一如陈绍浦这样“扩产者”亦是比比皆是,2003年涉足冰箱市场的慈溪市三酉实业有限公司正抓紧建设冰箱新厂区,预计明年3月投产后,冰箱产能将达到70万台。除了冰箱整机的投产之外,上游的压缩机项目也开始纷纷上马,陈国昆说,到目前为止宁波地区已经建立了4家压缩机厂。这将使得宁波地区的冰箱生产配套环境进一步完善,冰箱生产成本随之再次被降低,最终将吸引更多的人加入冰箱生产的阵营。

  编者注:宁波地区的“冰箱现象”还只是冰山的一角,在全国各地几乎都能看到类似的场景,9月一个总投资2亿元的冰箱生产基地已在杭州建设,其经营者是2006年10月才成立的杭州金松优诺电器有限公司。目前这些中小厂家大多只针对农村市场,他们虽然没有很高的知名度,甚至在google或者baidu中都无法搜索到相关的信息,但是在高速增长的冰箱市场他们兴奋地生存到现在,并控制着农村市场。

  现在:大品牌幡然醒悟欲全面围剿

  在中小冰箱厂家风起云涌并活得有滋有味之际,中国主流品牌正集体向高端转移,以海尔、美菱、新飞、容声等冰箱品牌为例,先是大力宣传保鲜冰箱,接着又在高端对开门冰箱领域展开较量,比如海尔的法式、美式对开门冰箱,美菱的“雅典娜”,以及四处传来的新飞、容声对开门冰箱热销的消息等。西门子、LG、三星等国外品牌更是表现出了“绝不染指低端”的架势。近两年来,整个冰箱业给人们的感觉就是“高姿态”,至少表面上是这样。

  但令主流品牌万万没有料到的是,中国冰箱市场的飞速增长是以农村市场为“先锋军”的,远远高于城市市场的增长,前者约是后者2倍或3倍的增速。新飞冰箱市场部部长卢述林说:“在2007年的整体冰箱市场中,县级以下市场将与城市市场分庭抗礼。”

  他在说这句话时并没有激动而是带有十分明显的遗憾,因为新飞在这场“农村市场大爆发”中没有得到好处。他承认,近两年新飞冰箱不仅产能有限,而且产品策略也是以城市为主,主推中高端,低端产品减少,因此对农村级市场的攻势较弱。这些都造成其丢失了市场份额。

  与卢述林有着同样感受的又岂止他一人?那些不知名的中小冰箱厂家对主流冰箱品牌的影响是整体性的。在采访中,主流品牌对于中小冰箱厂家的崛起都表示“诧异”,他们对于农村市场的蚕食是如此鲜明。海信冰箱先前负责市场推广、目前负责物流的高祀敏说:“今年夏天,我们的营销队伍回来经常反映,我们对小冰箱厂家简直已经到了束手无策的地步,他们的价位太低了。他们压缩机用白雪、钱江,就这一项在成本上就便宜了100多块钱。”

  事实上,小冰箱厂家何止在压缩机上便宜,“他们有的甚至用国外进口来的废旧钢铁,再加上他们的设备简陋,我们的设备都是500万元,他们有的才二三十万元,他们的设备折旧费基本上可以忽略不计。他们的管理成本也很低,大多没有维修网点。如此这些加起来,然后反映到市场价格上,那就是上千元的差距。”高祀敏的感慨一如其他主流冰箱厂家,“农村市场的突然启动,主流冰箱品牌谁都没有抓住。”

  在记者的观察中,包括海尔在内的所有主流冰箱品牌这两年都没有明确的关于农村市场的战略。庆幸的是,因为中小厂家过于分散,所以他们占领的农村市场并未对当下的冰箱市场格局造成冲击。不过,这种情况恐怕将会由于即将展开的农村市场争夺战而发生改变。

  可以显见的是,从今年夏天之后,海尔已经开始着手调整农村市场战略,其他品牌同样表示出要“放低身架”、坚决攻下农村市场的决心。高祀敏说:“明年海信将以牺牲毛利的方式攻下农村市场。目前确定的方案是,打服务牌,小冰箱厂家是谈不上服务的。”

  卢述林也说:“明年新飞新增的新乡产区将正式投产,年产能增加200万台,同时也会调整营销措施,做深做透农村市场。”美的冰箱研发部门张工则表示:“美的正在研发针对农村市场的冰箱产品,这个量会很大,价位也会很低。比如,针对该市场制造的三门冰箱,采用机械控温的方式,也有软冷冻区,但220升的价位仅2000元多点。”

  从这一点上其实也可以看到,小冰箱厂家在产品上的差距。陈国昆在采访中也表示,他们生产的冰箱不仅全部是机械控温,国内销售的也都是直冷技术冰箱(风冷的成本要高于直冷,直冷技术会使冰箱结霜严重)。他的态度十分明显而轻松:“农民工谁会在意技术方式,只要是冰箱,能制冷、产品质量没问题,就行了。”他的话不无道理,小冰箱厂家的产品适合农村市场。但随着大品牌也开始意识到这一点并加大投入时,陈国昆等人的心态也将不再轻松。

  编者注:无论是海尔的暗中调整,新飞的营销改变,海信的服务攻势,还是美的新的产品策略,都在说明,主流冰箱品牌已经开始向农村市场展开全面的围剿。对主流品牌来说,这种选择也是唯一的选择,因为他们不断扩张的产能需要消化,而从目前的市场情况来看农村市场的放量是最好的途径。据相关数据显示,海尔产能750万台、海信产能700万台、美的产能420万台、新飞产能350万台(全部为国内生产)。这些数字还在增加。

  未来:风云突变牵动整体格局

  主流冰箱品牌对于农村市场的围攻已成定局。保守的冰箱厂家估计,到2009年底将最终完成对中小冰箱厂家的洗牌,那些小作坊式的冰箱厂家则在2008年底被直接淘汰。而激进的冰箱厂家认为,2008年即可完成全部洗牌,被中小冰箱厂家占据的农村市场即将风云突变。

  当中小冰箱厂家可以将价格拉低千元以上时,主流冰箱品牌却表现得如此信心十足,这里面很重要的一个依据就是来自国家政策,眼下就有一个。卢述林说:“国家正在搞‘家电下乡’的招投标,只要我们中标,购买我们产品的农民就会获得补助,这样也就变相拉低主流品牌的价格,加强了我们的竞争力。”

  卢述林所说的“家电下乡”,就是近期中国电子进出口总公司受财政部经济建设司、商务部综合司的委托,对“家电下乡试点产品(电冰箱)项目”进行国内公开招标。目前该项目计划从12月份至2008年5月在山东、河南和四川三省展开试点。项目规定:对农民购买中标的冰箱产品,由中央和试点地区财政以直补方式给予一定比例的资金补贴。对于该项政策,陈绍浦和陈国昆都表示还不知情。但在主流冰箱品牌那里已经构成兴奋点,甚至戏称这是“国家关于杂牌冰箱的解决清理方案”。

  事实上,除了这项对中小厂家有直接影响的政策之外,来自技术层面的标准也在挤压中小厂家,最终对行业的洗牌起到促进作用。比如“禁氟令”和“能效标准的升级”等,这些都将导致他们的成本增加,相应的他们在价格上的优势也将再次被削弱。

  农村市场即将发生变化已是必然,中小厂家的部分消失是其中一个重要的特点。但这不是唯一的特点,与此相关的还有可能发生的情况是:在这场农村市场争夺战中,某些主流品牌或许也会被清洗出去。因为谁都清楚农村市场的庞大,有厂家判断,明年农村市场总量将超过城市市场总量,所以对于农村市场主流品牌都抱着“必争”的态度,在农村市场各品牌必将展开短兵相接的巷战,对于失守者将意味着失去国内市场的主流地位。

  与此同时,目前已经盘踞在农村市场之上的中小冰箱厂家,有可能在这次洗牌中上升为主流品牌。中国家电协会副秘书长陈钢说:“长三角地区的企业普遍有一个特点,我将他们归结为‘渔夫文化’,他们的企业很难做大。不过,这种文化正在改变,正如温州的皮鞋,现在已经成为国际名牌,那么他们的冰箱企业经过市场的洗礼一定也可以享誉国际。”

  在采访中,记者也已经感受到了他们迫切要求做大的心情,正如陈国昆所说:“磁性材料的生意很稳做不大,但冰箱生意可以做大。”他们一笔接一笔的资金正在投向冰箱生产,资金对于他们来说并不是问题,特别是慈溪地区的企业已经基本完成了原始积累,庞大的剩余资本正在寻找出路。

  编者注:在主流品牌有可能失守、中小厂家有可能上升的前提下,中国冰箱市场格局的变化也就成为必然。按照厂家的判断,最早的变化期是明年。那些完全偏安高端的冰箱厂家确实需要注意了,而那些宣称要“下乡洗牌”的主流品牌们也不可掉以轻心,不要反被别人洗掉。当然最有可能的是,那些目前活跃的中小冰箱厂家成为主流品牌进军农村市场的“铺路者”。

  数据来源:赛诺

  数据来源:赛诺

  单位:元

  数据来源:中怡康

  数据来源:中怡康

  记者手札

  勿掉进机会的陷阱

  -陈飞

  在对中小厂家和主流品牌的采访中,我发现了一个十分有趣的现象:近两年来整个冰箱市场向我们展现了两个“机会”,一个是正在讨论的农村市场,毫无疑问这是一个爆发式增长的市场,而这个机会主流品牌没有抓住,抓住它的是中小厂家,甚至是一些小作坊式的工厂;一个是人人都看到的高端市场,可能因为高端市场离得很近的缘故,这个机会主流品牌都死死地抓住了。更加有趣的是,他们各自的机会正在成为各自的“陷阱”。

  很容易理解的是,主流品牌对于高端市场的专注令其失去了对农村市场的掌控,而从目前来讲,农村市场爆发式的增长对于主流品牌扩张市场份额十分有利,尤其是当各个冰箱品牌大搞产能竞赛的时候。从这个意义上来讲,高端就是一个“陷阱”。

  不过,主流品牌已经意识到了问题的严重性,并开始发动农村攻势。有个冰箱厂家的负责人跟我分析:“此次政府搞的‘家电下乡’就有可能出自海尔的影响,从那些试点的地方就可以看出来了,山东、四川可都是海尔的根据地,在这两个地方海尔有绝对的号召力。‘老大’发动了,农村市场看来很快就要被收复了。”我不知道此分析是否正确,但有一点可以肯定的是,主流品牌即将跳出这个“陷阱”,他们是高端市场和农村市场都要抓在手里。

  很难理解的是,抓住农村市场的中小厂家又如何跳进了“陷阱”?从短期来看,中小厂家凭借降低成本等手段赚到了钱,这是一个“金项圈”,但长期来看,他们的生存环境将越来越恶劣,一是来自大品牌的冲击,另一个是他们之间的竞争越来越激烈。一个做贴牌生产的小厂家跟我说:“现在租赁一个品牌的价格都开始水涨船高了,去年只要100万元使用费,今年已经涨到了150万元。”租赁品牌是这些小厂惯用的伎俩,比如小鸭这个品牌本来是洗衣机品牌,但由于其品牌知名度较高,于是便被冰箱小厂拿来利用了。

  小厂之间的竞争还表现在压价上,他们的冰箱价格本来就已经很低,再经过挤压,结果可想而知。随着小厂的逐渐增多,这种压价的强度将越来越大。浙江一个名叫“金海岸”的小冰箱厂家负责人俞国锋在采访中情绪低落地表示,现在不好做。

  摆在他们面前的只有两条路:要么做大,要么消失。谁也不想消失。做大,就意味着“滚雪球”,需要不断的投入。无论是怎样的一条路,对中小厂家来说日子都不好过,从这个意义上来说,冰箱业难道不是一个“陷阱”吗?

  陈国昆和陈绍浦选择了做大,在他们眼中,冰箱业仍然是一个充满机会的行业。但我们也可以看到,他们各自均保留着他们原来的“地盘”,陈国昆还在做磁性材料生意,陈绍浦还在做打火机的生意。这或许就是当他们意识到不得不跳离这个“陷阱”时的另一个出路,现在中小厂家很多都是走着他们的路子。而那些没有这条出路的小厂则只能选择让自己在“陷阱”中“消失”。

  飞速发展的冰箱行业俨然如一个充满机会的“陷阱”,在这个“陷阱”里,随时可以找到机会跳离出去,但也有可能从此沦陷。

  -相关链接

  影响中小厂家发展的政策与标准

  “家电下乡”

  财政部、商务部决定2007年12月至2008年5月,在山东、河南和四川三省开展家电下乡试点工作。主要内容是:按照农民消费升级的新趋势,组织工商联手,开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品,并提供满足农民需求的流通和售后服务。先选择彩电、冰箱(含冷柜)和手机三大类产品进行试点。对农民购买试点家电产品,由中央和试点地区财政以直补方式给予一定比例的资金补贴,以激活农民购买能力,加快农村消费升级,扩大农村消费,促进内需和外需协调发展。

  注:因为这项政策将直接降低主流品牌的价格,因此这是对中小厂家最直接的冲击,不过试点并不多,中小厂家还可以有充裕的时间进行调整。

  “禁氟令”

  国家发改委已经发布了以氯氟烃(CFCs)物质为制冷剂、发泡剂的家用电器产品的生产、销售、进出口管理工作公告。公告中与冰箱产品直接相关的内容有:一、自2007年7月1日起,任何企业不得生产以氯氟烃(CFCs)为制冷剂、发泡剂的家用电器产品,不得在家用电器产品的生产过程中使用氯氟烃作为清洗剂;二、自2007年9月1日起,任何企业(包括生产企业以及经销商和零售商在内的所有流通企业)不得销售以氯氟烃为制冷剂、发泡剂的家用电器产品。

  注:氯氟烃物质即为通常所说的“氟利昂”,这一物质较环保物质更为便宜,因此这一公告也将直接影响价格,但目前来看,一些中小厂家仍在使用,这就需要国家加强监督管理。

  “冰箱能效升级”

  9月,有关冰箱能效等级升级的事情终于尘埃落定,《家用电冰箱耗电量限定值及能效等级》标准审定稿不仅完成,并且已经报送国家质检总局审查部,预计3个月后完成审查,之后再进行国际公示,如果顺利,最快明年下半年可以公布,初步计划2009年正式实施。这次新修订的电冰箱能效国家标准在原标准的基础上能效指标大幅度提高,其中:冷藏冷冻箱能效1级提高了27%,能效限定值提高了20%,与老标准相比能效限定值提高了2个能效等级,也就是说新标准能效 5级相当于老标准能效3级水平。

  注:能效升级同样又是影响成本和价格的直接原因,但这个标准的实施还有一段时间,所以目前对中小冰箱厂家的影响还没有显现。

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