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液晶面板涨价 等离子TV迎来发展契机

http://www.sina.com.cn 2007年11月23日 08:29  万维家电网

液晶电视面板涨价

一、前言

    液晶电视和等离子电视素有平板双雄之称,二者各有千秋,且都欲在取代CRT电视的过程中胜出,它们对市场份额的争夺异常激烈。然而在过去的一年时间里,等离子在这场竞争中在走下坡路,液晶电视逐渐占了上峰。

    虽然等离子电视反击过液晶电视的迅猛攻势,但是收效甚微,液晶电视始终以绝对的优势占据市场主流,一些厂商甚至宣告退出等离子市场。

    不过,此种情况在2007年似乎出现了一丝转机。由于液晶面板价格的持续上涨,部分厂商重启等离子战略。液晶面板价格的第一次调涨使得32英寸等离子电视走俏平板市场。同时,大尺寸等离子优势突显。液晶面板的二度调涨使得三星全面推行等离子战略。种种事实更验证了等离子电视市场回暖迹象。


液晶面板涨价等离子TV迎来发展契机


    鉴于此,万维家电网及消费调研中心ZDC认为,液晶面板价格的调涨使等离子迎来了发展契机。至于等离子电视如何迎来发展契机,又将怎样去把握住机会,万维家电网及ZDC将在下文中深入分析。


液晶电视与等离子电视市场现状

二、

1、液晶电视市场蓬勃发展

    2007年中国彩电市场呈现液晶电视一家高速增长,其它类型彩电零星增长或衰减或停滞的局面。信息产业部统计数据显示,2007年上半年我国彩电总产量为3389.1万台,其中液晶电视产量达634.4万台,占彩电总产量的18.7%。相比同一时期等离子电视产量的23.5万台和背投电视产量的4.7万台,液晶电视在众多彩电中博得头彩。

    液晶电视迅猛的发展势头源于其强劲的消费市场需求,这一点从下图的液晶电视和等离子电视的关注度指数图表中可以看出。


液晶面板涨价等离子TV迎来发展契机
(图1)2007年2月至10月液晶电视与等离子电视关注指数对比

    通常,消费者购买液晶电视前会密切关注液晶电视产品及其价格动向,所以消费调研中心对网友上网点击情况的统计分析即关注度(关注指数、关注比例),可以从侧面说明市场需求情况。

    液晶电视和等离子电视是当前市场上最热门的彩电产品,平板电视之间的竞争主要在它们之间展开。数据显示,2007年2月至10月液晶电视的关注指数始终高高在上,没有低于过34万点,而等离子电视的关注度始终不到10万点。相差至少3倍多的市场关注指数,使得液晶电视成为平板电视市场的发展主流,而等离子则备受冷落。

   液晶电视蓬勃发展,还体现在其占据压倒性优势的产品数量上。具体数量分布见下图。

液晶面板涨价等离子TV迎来发展契机
(图2)2007年10月平板市场液晶电视与等离子电视数量对比

    当前市场上大部分厂商既做液晶电视又做等离子,这使得生产液晶电视的厂商达到24家,而生产等离子电视的厂商也达到21家。虽然液晶电视和等离子电视在厂商数量上相差不多,但是在产品数量上差距悬殊。

    ZDC 数据显示,截至2007年10月液晶电视的产品数量多达526款,而等离子电视的数量仅为261款,液晶电视数量是等离子的2倍多,可见厂商的生产重点在液晶电视。

    在性能上液晶电视与等离子电视不分上下,为何等离子电视在发展势头上远远逊色于液晶电视呢?


等离子电视发展缓慢的四大因素
2、等离子电视发展缓慢

(1) 上游面板厂家少,旺季供货紧张

    从平板电视的上游产业来看,目前,全球具有一定规模的等离子面板生产厂商共有5家,而长期给国内等离子电视机厂商供货的更少,仅有两三家。以至于每当旺季来临,等离子面板的货源远远没有液晶电视充足,国内等离子电视生产厂商会经常遭遇等离子面板严重缺货的尴尬。这使得我国电视机整机厂商投资等离子的风险加大。因此部分厂商以液晶为主等离子为辅,有的甚至放弃等离子转而全面投资液晶电视。

(2) 技术垄断,众液晶面板厂商难介入

    在等离子这种技术密集型产业中,市场进入壁垒颇高,同时由于等离子电视的核心技术集中掌握在少数日韩厂商手中,寡头垄断的特征已经形成,其他厂商若想在该领域与其竞争必然处于劣势,并受制于人。

    这也是众多中国生产企业选择液晶并大力推广液晶的原因之一。而技术过于垄断、生产企业过于集中、市场开发难度大,这一系列的连锁反应都是等离子彩电在中国发展缓慢的重要因素。

(3) 高端定位设置无形门槛

    40英寸是液晶电视与等离子电视的“分水岭”,液晶电视在40英寸以下的小屏幕上占据优势,而等离子在40英寸以上的大屏幕或超大屏幕工艺上占据优势。等离子市场定位倾向于高端用户,这就导致现阶段等离子的目标消费人群狭小,发展速度远远落后于液晶电视。

    而脱离市场主流消费群体的产品往往无法受到更多大众媒体的青睐,这就形成了我们看到的舆论更加关注液晶的表象。

(4) 舆论倾向液晶,等离子难奈何

    32英寸液晶电视是时下平板电视的主流产品,由于媒体大众更倾向对主流产品的关注和报道,液晶电视备受青睐,而等离子境遇凄凉。此外,普通消费者由于不懂专业知识,直接或间接地被一些厂商的促销员误导,认为等离子电视不如液晶电视。舆论使得等离子电视不被大众认可,这也是其发展缓慢的一个原因。

    在技术性能方面各具优势,而在境遇上却迥然有别。等离子不甘心这样的待遇,遂在2006年的平板电视市场上掀起了反击战。但是这次反击收效甚微。具体分析详见下文。


等离子两招反击液晶市场

三、等离子反击液晶市场

    2006年年末,等离子不堪忍受发展受阻、处处遭质疑的境遇,曾以降价策略和高清战略抢夺失去的市场来反击液晶电视,但是由于液晶光芒太过耀眼而收效甚微。

1、降价战略

    到2006年年底,各等离子电视制造商开始降价,而且降价幅度相当大,大有一次到位的架势。三洋42英寸等离子电视刚开始降价促销时,只是送一台饮水机,而后来这款电视则直接由原来的13888元降为9480元;LG的一款等离子电视也从10.8万元降至6.8万元,另一款产品在2006年6月份的时候市场价格还是39966元,而到了2007年1月的市场报价仅29600元。

2、高清推广战略

    数字高清电视标准于2007年1月1日正式实施,其中对液晶、等离子电视的高清要求是:清晰度指标必须达到720线,显示比例为16:9。这一标准意味着物理分辨率通常需要达到1366×768。

    长时间以来,等离子电视都没有能推出符合这一标准的产品,直到2006年年底,日立、松下分别推出了符合标准的产品,而且也具有一定的价格优势,日立42英寸高清等离子电视在国美北京中关村店的售价是16990元,电视分辨率达到了1280×1080;此外,先锋公司也于2006年11月推出了第七代等离子电视5000EX,分辨率达到1920×1080。

3、反击收效甚微

    等离子电视降价和高清战的营销策略都是迟来的反击,虽然产品的质量有所提高,价格优势更加明显,但是液晶电视也在降价促销,二者的争斗变得更加激烈。

    等离子反击收效甚微的原因有二:其一,液晶电视同步大降更惹人注目。其二,液晶电视也同步发展了高清电视。而部分厂商退出,给等离子带来阴影。液晶电视的光芒太过耀眼使得等离子电视进展缓慢。以下从关注度的角度来分析。


液晶面板涨价等离子TV迎来发展契机
(图3)2007年2月至10月液晶电视与等离子电视关注度走势
 
注:图中的平板电视市场仅由液晶电视和等离子电视构成。

    据上图2007年2月至10月ZDC的关注度数据显示:实施反击后,2007年3月等离子的关注度提高了6.2个百分点,4月又进一步提高了1.1个百分点,但是总体关注度没能突破10%,不到同期液晶电视关注度的十分之一。

    另一方面,等离子阵营的规模不断缩小,东芝、索尼退出等离子电视市场,三星、LG也重点投资液晶,国内除长虹、海信、厦华等少数企业外,基本都已对等离子市场失去了信心。

    液晶电视的降价抹煞了等离子的推广效果。然而进入2007年之后,液晶面板的价格上涨,为等离子带来发展契机,具体分析见下页。


液晶面板涨价等离子迎来契机

四、

1、液晶面板涨价

    2007年第二季度,由于各液晶面板厂商急于改变第一季度的亏损局面,采取控制产量和出货量的方式调涨液晶面板的价格,使得32英寸液晶面板货源紧张,价格持续升高。

    2007年10月,小尺寸液晶面板的价格再度高涨,不过这次涨价的原因与第一次有所不同。此番涨价是因为液晶电视的需求迅猛增长,导致供不应求。根据市场调查机构DisplaySearch的调查预测,2008年液晶面板产能的增长率为21%,而需求的增长率为28%。这就是说液晶面板供不应求的局面将会持续到明年。

2、厂商转战等离子

    液晶面板初次涨价,部分厂商重启等离子战略。

    液晶面板初次涨价之后,国产厂商在等离子领域表现积极。主要是由于合资品牌液晶电视厂商拥有液晶面板的自主供应权,液晶面板涨价对其影响不大,遂趁机降价抢占国产品牌市场份额。而国产厂商32英寸液晶电视的利润本以十分微薄,很难在成本上涨的情况下与合资品牌拼价格,于是纷纷转向大屏幕液晶电视和32英寸等离子电视。

    二次涨价,国外厂商战略转移。
    
    据了解而今年上半年,三星在华推出4款等离子电视新品,分别是2款42英寸和2款50英寸的高清PDP。今年下半年最少还要在中国推出2款等离子电视新品,其中包括63英寸的高清PDP。

    三星SDI大中华区副总经理崔政焕表示,由于目前液晶面板生产企业产能受限制,但是PDP(等离子)面板则会相对保持供求平衡。因此三星将调整策略,主要集中精力发展PDP(等离子)电视。

    与此同时,创维在重庆举行的2007年度彩电博览会上,也高调展示了多款等离子电视新品,其中42P93MW电视采用最新的进口42英寸等离子显示屏,完全达到中国高清标准。

    液晶面板的需求过热需要等离子来为其降温。三星公司在今年的平板战略中,已经大举扶植等离子产业。2007年新发布的平板电视中,液晶电视和等离子电视数量的比例是3:1;而2006年全年,三星发布的平板电视新品中,液晶电视和等离子电视数量的比例是5:1。

3、产品自身提升

    2007年等离子技术突破了小尺寸的局限,32英寸等离子电视的大量上市,使得等离子面临的形势逐渐好转。

    受液晶面板涨价的影响,上游厂商加速推动等离子市场。LG看准了小屏幕等离子市场的发展潜力,着手研发小屏幕等离子面板。很快,LG高调宣称小屏幕32英寸等离子面板研发成功并可批量供货。

    于是,在2007年7月以海信、海尔、长虹为代表的国内彩电企业迅速推出32英寸标准清晰度等离子电视。“等离子不能做小”的说法一举被打破。从32英寸到103英寸,等离子的产品线进一步得到完善。在销售方面,32英寸等离子电视上市就火,在部分卖场甚至出现卖断货的情况。等离子的如此销量情况令众多厂家对发展等离子的信心空前高涨。

    随着2008年长虹等离子面板量产,以及松下电器将在日本尼崎运营其第四个最大等离子生产基地,以及信产部平板新政的出台、等离子电视42英寸达到高清标准等利好消息不断出笼,国内等离子市场被注入新的动力,彩电厂家对等离子市场的信心也与日俱增。

4、市场需求的提升

    32英寸等离子电视在供不应求的同时,大屏幕平板电视日渐红火,而且,随着北京奥运会的临近,动态画面具备优势的等离子电视也开始摩拳擦掌,让人感受到了等离子电视未来的曙光。

    丛市场的角度来看,等离子市场也呈现回暖迹象。苏宁电器黄部长说:“在‘十一’黄金周期间,以松下为代表的等离子电视异军突起,其终端销售总体比‘五一’期间提高了50%,松下等离子增加了4倍多。”

    液晶面板的涨价使得等离子市场迎来诸多发展契机,但是如何把握住这些契机是厂商必须面对的一个考验,对此ZDC提出三点建议,详见下文。


等离子电视如何把握契机与总结

五、如何把握契机

1、加强舆论宣传,理性认识等离子

    从技术层面上讲,等离子电视并不逊色于液晶电视,它的优势可以归结为以下六点:1、等离子电视机比较容易实现大屏幕和超大屏幕。2、可视角大。3、响应时间小,运动图像拖尾时间短,动态清晰度高。
   
    4、等离子采用R、G、B三色荧光粉自发光,对比度高,图像层次感强,清晰度高,显示图像鲜艳、明亮、柔和、自然;色域覆盖率大,彩色还原特性好,显示图像颜色鲜艳饱和度强;不受背光源灯寿命的限制,寿命较长。5、实现全数字化。6、动态能耗低。

    厂商应该通过广告、画册和卖场促销员实地解说等手段加强对等离子上述六大优点的宣传和推广,给等离子正名,正面引导等离子电视的舆论。

2、扩大生产规模,拓展等离子蓝海

    现在的主要问题不是等离子的生产厂家少,而是大多数厂家都以液晶电视为主,等离子电视为辅。像长虹、海尔、海信和三星这些率先加强等离子投入力度的企业应该对等离子抱有足够的信心,大规模投产等离子,抓住液晶面板货源短缺这一有力时机,大举开拓等离子电视这片蓝海。

    随着厂商在舆论宣传上的引导和等离子产品的日渐丰富,市场需求会不断扩大,于是就会有更多的厂商跟进。厂商的跟进会导致上游等离子面板厂商扩大产能,加大投入力度。这样,整条等离子产业链都得到了改善。

3、抓住性价比高这一营销利器

    从市场的角度来看,等离子电视最大的优势在于“性价比高”。首先是性能方面,在平板电视产品中,等离子电视在技术成熟度,画面层次感以及能耗等方面具有先天优势;其次是价格,同样尺寸规格(50英寸以下)的等离子电视比液晶电视均价便宜30%左右,50英寸以上等离子电视的价格优势更加明显。

    现在大尺寸液晶电视降价很快,是因为它原来价格就很高,现在伴随规模的增长,等离子也在降,但是就近几年的发展态势而言,液晶的成本总会在等离子之上,所以等离子企业要牢牢抓住“性价比高”这一营销利器来做市场推广。

    小结:在小尺寸液晶面板供货紧张,价格不断调涨的情况下,等离子面板稳定的价格和货源使得等离子市场出现回暖迹象,部分厂商重新启动等离子策略,像三星这样的大牌还高调宣称大力发展等离子电视。

    至此,等离子在屏幕尺寸上实现了32英寸到103英寸主流尺寸的全线覆盖,在40英寸以上的等离子领域实现了全高清画质的突破。在产品上具备了和液晶电视一争高下的条件。在厂商投入方面,长虹斥资16亿元投产的等离子面板生产线和松下在日本尼崎运营其第四个最大等离子生产基地以及三星在等离子方面的重拳出击无疑给平静的等离子市场注入了活力。可以说液晶面板的涨价使得等离子迎来发展的契机。

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