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波轮洗衣机市场:机遇尚存 挑战多多http://www.sina.com.cn 2007年11月19日 09:15 《电器》
北京中怡康时代市场研究有限公司 张真楠 随着生活水平不断提高,人们对洗衣机功能、外观、节电、节水、洗净度等方面有了全新的要求,虽然洗衣机已成为现代家庭生活不可或缺的重要组成部分,但摆在生产企业面前亟待攻克的难关依然不少。可以说,中国洗衣机市场竞争充满变数,巨大商机下生产企业必须面对更多挑战。目前,洗衣机市场正沿着“价值竞争”的良好轨迹发展,中怡康推总与预测数据显示:2007年国内洗衣机市场销售规模将达到1890万台,销售额增长较快,将达238亿元,全行业保持较好的发展态势。 目前,中国洗衣机城镇居民家庭百户拥有量为96.8台,市场容量趋于饱和,而农村市场处于成长期,居民家庭百户拥有量仅为43台,还存在相当大的市场空间。从价格方面来看,波轮洗衣机有着滚筒洗衣机不可比拟的优势。波轮和滚筒在未来的一段时间内还将共存于中国的洗衣机市场,尽管滚筒洗衣机的市场销量飙升迅速,但其在短时间内还不会完全攻占波轮洗衣机的市场空间。 在商机无限的市场大环境下,波轮洗衣机凭借其洗涤时间较短、体积小、价格相对便宜等优势牢牢占据洗衣机市场的主导地位。而争夺市场份额的竞赛中,目前各个波轮洗衣机生产企业主要围绕技术升级和功能完善等内容强化自己品牌的市场竞争力,不断满足消费者在健康、节能和洗净率等方面提出的更高要求。中怡康零售监测数据显示:2007年1~8月,总体洗衣机市场下,波轮洗衣机累计零售量和零售额份额分别占到56.4%和57.2%,同比增长了4.8%和11.1%。 各价格段需求平稳,高端市场放量 2007年1~8月,波轮洗衣机主销价格段分布更为均衡,1640元以上各价格段零售量份额均有不同程度的增长。其中,2440元以上产品市场占有率比例增幅最为显著,达到8.9%,较2006年增长27.1%(见图1)。 许多企业已经意识到,产品功能研发必须满足消费者的需求,技术革新也应该从消费者关注的基本点做起,新产品研发体现的不仅仅是企业的科技实力,更多的是对消费者的关注和理解。目前,波轮洗衣机市场上,由电脑芯片控制的智能化洗衣机成为主流,中高端智能带搅拌功能的洗衣机销售量增长较快,智能型洗衣机市场份额比重日益上升。这种消费趋势其实很容易解释,生活节奏加快,人们不愿意把太多的时间和精力耗费在洗衣等家务上,所以,智能化洗衣机凭借节水、节能、省时、方便等特点理所当然受到消费者的青睐。 应对市场需求,各个生产企业不断推出高端波轮洗衣机新品,逐渐将市场竞争焦点从“价格战”转向“价值战”,是否掌握过硬的核心技术、拥有强大的研发实力,并具备将这些优势融入产品的生产能力,将是决定波轮洗衣机生产企业成败的关键。 产品结构升级,“大”势所趋 目前,中国城镇洗衣机市场步入更新换代期,消费购买力大幅度提高。各个洗衣机生产企业积极调整产品结构,从波轮洗衣机不同容量段产品结构来看,大容量产品销售比重呈现出持续上升的趋势。中怡康零售监测数据显示:2007年1~8月,波轮洗衣机市场上容量超过5.0kg的产品,其零售量和零售额份额为68.6%和76.5%,5.5kg以上产品零售额市场份额达到42.1%(见图2)。 品牌营销,可圈可点 从经济学角度来看,中国波轮洗衣机行业似乎已经步入“规模经济阶段”,一直没有挑起过大规模的价格战,市场竞争格局相对稳定,各生产企业获得的利润率基本可以得到保障。 2007年1~8月,波轮洗衣机市场销售排名前五位的品牌包括海尔、小天鹅、松下、荣事达和惠而浦,共占总体市场零售量份额的79.6%和零售额份额的80.4%(见图3)。很容易看出,排行前五位的品牌全是旧面孔,这也从一个侧面说明整个波轮洗衣机行业的竞争格局由这些巨头控制,其他品牌很难撼动一线品牌的市场地位。 即便是市场集中度已经很高,但在看似毫无悬念的竞争格局下,波轮洗衣机各品牌之间的市场份额之争却从未平息过。在这当中,海尔凭借丰富的产品线、个性化的产品、优质的服务以34%的份额占领了波轮洗衣机市场第一的位置,且其零售量份额还在逐年增加,表现出良好的成长性;松下作为外资品牌的代表,依托其先进的技术和强大的品牌优势,近几年的市场表现异常活跃,2007年1~8月零售量和零售额份额分别比2005年增长了1.4和2.3个百分点,逐步拉大与第四名之间的差距。 原材料价格上涨为行业整合提供了绝好的时机,强势企业凭借规模和成本优势压缩盈利空间以淘汰弱势企业,提升产业集中度。而当强势企业市场份额不断扩大、弱势企业陆续被淘汰出局,波轮洗衣机生产企业之间的竞争将从价格层面的“血拼”逐渐转为提升技术、质量、渠道和服务为主的模式。目前,从市场获得的信息显示,许多生产企业在波轮洗衣机节能技术上加大投入,大力推广节水、省电、洗净比高的洗衣机产品。 中怡康零售监测数据显示,2007年1~8月,波轮洗衣机市场平均价格由2005年的1559元上升到1625元,主要品牌平均价格较之前两年均有不同程度的增长(见图4)。其中,日资品牌三洋和松下增幅最为显著,价格明显高于总体市场平均水平。 2007年,许多企业都不同程度地调整了产品结构,在细分市场中,主要生产企业以不同容量定位走产品差异化道路。2007年1~8月,国内几大主要品牌——海尔、小天鹅、荣事达对5.5kg以上波轮洗衣机市场投入力度普遍不及外资品牌。海尔产品容量规格结构较为完整,各容量段市场均有产品涉足,其中5.0kg~5.4kg是其主攻市场,零售量份额达到47.1%;而松下5.5kg以上零售量市场份额达到其品牌销售份额的68.2%,对3kg以下市场关注程度也高于总体市场平均水平;而荣事达和三洋则对4.5~4.9kg市场投入较多(见图5)。 消费群体的多元化需求也使波轮洗衣机产品越来越丰富,对销售价格的接受能力也有很大差距,这就使厂家不得不选择自家产品的消费定位。目前,波轮洗衣机市场已经形成多段的价位结构,理性和成熟的生产企业制定了成熟的价格体系,大家基本都是在同一规则下采用不同的策略进行竞争。2007年1~8月,各波轮洗衣机品牌产品线分布较之2006年更为合理、市场投入更为均衡。其中,海尔采用主打中端、力推高端的策略,产品销售主要以1000~1640元为主,而2440元以上产品零售量份额也由2006年的10.3%上升到11.5%;小天鹅则增加了1160~1640元中端市场的投入;松下和三洋继续关注高端市场。洗衣机市场营销摆脱了价格战,大家心照不宣地采用科技创新、市场细分、工业设计等手段进行竞争。
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