海尔家电：“全明星”出击

　　天 阔/文

　　“一个好的创意，常常不会产生于安逸的环境，而往往在比较艰难的环境下诞生。”海尔集团上海中心营销总监马文俊说。

　　他所指的艰难环境，正是海尔集团在2006年面对的真实处境：原材料价格的上涨、国际竞争对手扩张，以及，随着国美、苏宁的壮大，家电厂商话语权的削弱。

　　以一种新的营销模式打破不利局面？海尔敏锐地看到，消费中坚力量越来越倾向于考虑产品之间的组合搭配，产品与家居的和谐，乃至家居整体美学效果，从而展现自我风格与品位。

　　整套家电的消费风潮，在国外已经成为一种趋势。海尔意识到，推出家电的整套解决方案，重塑产业价值链很有可能成为突破之道。

　　2006年9月开始，海尔结合内外市场优势，以“延伸产品价值链与创新消费市场”为突破口，提出了“整套家电”战略，并在全国范围内推出了整套家电整合营销传播运动，领导了一场由"产品型"到"方案型"的营销模式变革。

　　“选择整体家电的理念，出于海尔的4点考虑：从产业优势出发，海尔在家电企业中拥有最全的产品线和最均衡的产业布局；从渠道话语权考虑，可以继续发挥海尔固有经营体系的优势；从消费市场来看，都市兴起消费大型化、大宗化趋势，而‘婴儿潮’带动新婚

房地产市场空前繁荣，也使一次性购全所有家电成为新生活方式。”马文俊介绍道。

　　海尔将整体家电的目标客户定位于“事业型省享一族”，主要由新婚人群和二次置业的成功人士家庭组成。其特征是，生活节奏快、忙于事业；其次品牌意识强；再者，“三省”消费意识强烈。所谓的“三省”，即省时、省力、省心。

　　整套家电解决方案的优势在于，家庭

装修、品位的和谐统一；第二是个性化，可能有的家庭需要从性格比上、节能上做到个性化的需求；第三是网络化，可以实现一种无线的遥控和远程控制，达到了网格化的格局，实现了家电一体化的连接，而同一品牌家电的共享更加方便。

　　更为重要的是，“这种方式带动了我们并不强势产品的销售”。天进整合营销传播机构董事长冯帼英介绍道，“我们调研发现，消费者常常认为海尔是做

冰箱的，他可能选择海尔冰箱，同时却选择了其它品牌的彩电。有了整套的促销模式，可以起到一个引导销售的作用，引导消费者选择海尔的彩电或者手机。”过去10年里，天进一直是海尔在品牌建设方面的合作伙伴。

　　如何让从前只知道海尔冰箱的消费者了解并相信海尔的其它产品，从而选择其提供的整套家电解决方案？

　　作为NBA的合作伙伴，海尔首先想到了“全明星组合”这一概念。“理念出现之后，需要我们进行包装、定位，与社会的热点相结合，引起广大消费者的共鸣，这是一个关键环节。”

　　而依靠团队的篮球运动正好契合了海尔的“整套”概念——打造家电市场的“全明星组合”；而传接、上篮、扣篮与整套服务、整套送货、整套安装、一站到位，也是很好的呼应。

　　在NBA的比赛前夕，海尔以广告《篮球篇》强势出击。同时，对中央二套的“交换空间”栏目，海尔也以“整套家电装修基金”的形式进行赞助。

　　海尔“整套家电”营销得到了市场的积极响应。2006年10月到2007年元旦，全国总的销售达10万套。