彩电行业结构调整趋势明显 面临资源整合能力挑战

　　新浪科技讯 11月6日消息，中国电子视像行业协会(下简称“视像协会”，缩写CVIA)在北京举行了“2007Q3(第五届)中国彩电行业研究发布会”(即CRC发布会)。本次发布会上，信息产业部经运司领导介绍分析了三季度我国电子信息产业的整体运行形势，视像协会和赛诺公司的专业研究员分别从行业和市场的角度分析了彩电业的季度发展动态，并对行业的发展趋势和发展战略进行了探讨。新浪家电对本次发布会进行了独家网络直播。

　　(一)2007年1-9月中国彩电行业：技术升级带来的结构调整速度加快

　　视像协会发布的数据显示，2007年1-9月，中国彩电行业总产量达到了5862.9万台，同比减少5.8%，主要受行业结构调整所致；其中：CRT彩电生产3748万台，同比减少21.8%；平板电视(广义，FP-TV)产量2114.9万台，同比增加47.3%；CRT彩电的比重为63.9%，平板电视占比36.1%(上年同期23.1%)，结构调整幅度为13个百分点，比上年同期的调整幅度高出了3.6个百分点，产量的结构调整速度有所加快。

　　中国彩电的出口规模已超过内销规模，出口市场的需求结构调整速度快于内销市场。2007年1-9月，我国彩电的总出口量为3190.5万台，同比增加了0.2%。其中，CRT彩电的出口形势未能延续上年同期的增长势头，出口量同比下降了16.6%，同期平板电视的出口量增长了33.6%；CRT彩电占总出口量比重的55.3%，同比下降了11.1个百分点。内销市场(指出货量，下同)，前三季度的出货量同比小幅度下降了1.8%，其中，CRT彩电销量同比减少14.5%，所占比重为76.6%，比上年同期下降了11.4个百分点，平板电视销量同比增加了91.6%。比较CRT彩电的出口和内销比重变化幅度，相差不大，说明新一轮的产品结构调整在全球市场基本是同步进行。CRT彩电在出口和内销市场的比重相差了21.4个百分点，反映出在不同市场上，需求结构调整存在一定程度明显差异，外部市场的拉动作用更大。

　　(二)受淡季效应影响，三季度国内彩电市场规模小幅下降

　　中国电子视像行业协会与赛诺市场研究公司联合发布的《2007中国彩电行业蓝皮书之三——规律与战略》(以下简称《蓝皮书》)指出，2007年三季度，受中国彩电市场进入传统淡季影响，市场销售量(指市场零售量，下同)达719万台，环比下降2%，销额为200亿元。其中CRT电视与上季度基本持平，液晶电视和等离子电视则出现季节性衰减。

　　2007年Q3，CRT电视市场销量环比增长0.6%；与2006年同期相比，出现18%的大幅下降，但仍占有整体彩电市场销量79%的比重。在平板电视不断增长的影响下，预计2007年全年CRT电视的销量同比将萎缩10%左右。超薄CRT电视保持持续增长势头，三季度销量为112万台，环比增长了14%，占到CRT电视近20%的比重。

　　三季度，液晶电视的销量为138万台，环比下降9%，占总体彩电市场的19.2%；但销售额比重已扩大到整体彩电市场规模的55.6%。液晶电视市场的产品尺寸规格结构在三季度进入相对稳定期，32英寸和40~42英寸分别占有35%和25%左右比重。

　　等离子电视本季度销量达到10.9万台，环比下降5.8%，但是产品规格结构发生显著的变化，32英寸等离子横空出世，为等离子电视市场注入一针强心剂，仅三季度的销量就超过2万台，占等离子电视23%左右比重，42英寸的比重则进一步下降。可以预见的是，等离子电视规格将逐步呈现 32英寸、42英寸、50英寸齐头并进的局面。

　　四季度，国内彩电市场将进入销售旺季，平板电视也将重新步入高增长周期，全年市场规模将接近900万台。

　　(三)行业形势变化大，结构调整正在形成新的竞争格局

　　CRT彩电市场进入的技术替代性的需求萎缩期，行业结构调整压力较大。上游彩管厂和玻壳厂等主要配套元器件企业的经营面临巨大压力。随着2006年上海永新随着上广电集团的战略性调整而关停部分生产线，2007年三季度，赛格日立也彻底停止了彩管生产，其他彩管企业也不断调整产品结构或/和压缩产量，应对市场需求萎缩。玻壳行业的形势更严峻，陷入全行业亏损已达2年之久，继2007年初安彩集团停止成都工厂的玻壳生产，7月份上海旭电子也停产退出，其他玻壳企业也大都压缩了20%-50%不等的产能，以缓解亏损局面，转型已是大势所趋。

　　液晶电视在竞争格局改变过程中正在发挥出主导作用。对国内彩电行业而言，2003年以来，全球液晶电视的发展速度和带来的竞争变化大大超过了预估，加之对显示技术在信息化社会的重要战略地位认识不足，重视程度和投入力度都远远不够，因此，整个彩电行业在面对数字技术和显示技术的变革，处在互联网、通讯网和广播电视网趋于融合的产业环境趋势中时，日益被动。当前，平板显示和数字电视正引发着彩电业的变革，将资源在核心技术、关键元器件与设备、制造、营销、内容应用等环节进行重新分配，这必然带来各环节上竞争单元之间的格局变化。对我国彩电行业而言，当前竞争格局的变化主要体现在两方面：一是在生产领域，涌现出许多新面孔；二是在本土市场上，与国际知名品牌竞争对手争夺市场。

　　根据对重点企业的生产统计，前三季度，国内液晶电视产量超过100万台的企业并不是我们所熟悉的几大本土知名品牌企业。

　　从2006年下半年开始，外资品牌在国内市场的占有率节节攀升，零售量份额一再逼近国产品牌。2007年6月开始，国产品牌与外资品牌的市场份额分别稳定在55%和45%左右，这种“稳定期”究竟能持续多久，以及未来的具体走势，还有待进一步的研究。目前，液晶电视市场的品牌集中状况相对非常明显，零售量排名前十名的品牌中，国产品牌与外资品牌分占五席，外资品牌中仅三星跻身前五，足见国产品牌的竞争优势。但是，从零售额的角度分析，国产品牌与外资品牌的竞争仍不容松懈。尤其是在液晶电视利润率越来越低的情况下，国产品牌更应该着手技术创新和发展，逐步彻底扭转人们心目“国产品牌靠价格战赢得市场”的看法，不断打造技术优势和品牌优势，提高零售额和利润率。

　　(四)中国彩电行业面临资源整合挑战，需要从战略高度认清行业形势与趋势

　　本季度，中国电子视像行业协会完成的《中国彩电行业现状与发展规律研究》报告(以下简称“报告”)显示，中国彩电业目前正处于技术升级引发的行业结构调整和消费需求升级的转型期，数字电视和平板显示正在引领着行业的变革。彩电行业开放度高、竞争性强，对国家政策、宏观环境和市场的变化非常敏感，在转型过程中，充分暴露出的产业基础薄弱和结构不合理的深层次问题，已经制约到行业的持续发展。彩电行业的竞争焦点发生了明显转移，从以规模和价格为依托的产品竞争(主要体现在质量、价格、功能、服务、营销方面)，转向以核心技术和资源整合为依托的价值竞争(体现在技术壁垒-如专利费和环保要求、产业链垂直集成、增值应用、品牌价值方面)。整个行业面临着机遇和挑战并存的严峻形势：数字电视快速发展，制造业与运营业的关联程度提高，涉及到管理体制、运营体系和发展模式的变革，协调难度大，发展速度慢；发展平板电视必须解决产业资源缺乏问题，提高企业配置“资源”(技术、资金、政策)的能力，关键是企业的战略意识和资源整合能力，而当前的最大危机是平板显示产业链关键环节缺失，要不要发展平板显示屏，其本质是对全球显示产业话语权和价值分配权的争夺，，已远远超越彩电行业，应引起政府高度重视。

　　在实现彩电行业的持续发展方面，报告建议选择六项战略：实施政府主导，整合资源，加速完善包括制造业和运营业在内的大产业链战略；实施培养具有垂直集成能力、国际

竞争力、技术创新能力的大公司战略；实施引进和自主创新相结合，以产品设计和应用技术创新为突破的

知识产权战略；实施满足需求多元化的差异化战略；实施提高竞争优势和分工地位的国际化战略；构建技术发展和产业化紧密结合的创新体系，提高下一代显示技术的支撑保障能力，即实施前瞻性战略。

参考图表：

表1  2007年1-9月国内彩电行业生产与出口状况

单位：万台	产量		出口量
	数量	比重	数量	比重	占产量比重
CRT-TV	3748	63.9%	1764.6	55.3%	47.1%
LCD-TV	2007.2	34.3%	1381.8	43.3%	68.8%
OTHERS	107.7	1.8%	44.1	1.4%	40.9%
TOTAL	5862.9	100%	3190.5	100%	54.4%

 

表2  2007年第三季度国内彩电市场规模与结构

类型	销量（万台）	结构比重
CRT电视	567.9	79.0%
液晶电视	138.0	19.2%
等离子电视	10.9	1.5%
微显电视及背投电视	1.93	0.3%
总体彩电	718.7	100%

图1  2006-2007年各季度彩电行业结构调整速度及预测