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论格兰仕内部双重致命黑洞

http://www.sina.com.cn 2007年10月29日 10:20  家电市场

  文/家电市场 秋风扬

  近期,有关格兰仕微波炉酝酿上市的消息不胫而走,一时间,格兰仕成为业内外众多人士瞩目的焦点。也许是“树大招风”的缘故,“《对话》事件”、“俞尧昌重返事件”、“内部问题”……这些在短时间内关于格兰仕的传闻引起了外界对格兰仕品牌的诸多深层次猜疑:格兰仕够格上市吗?格兰仕上市的目的究竟因何?种种疑惑毫无疑问给如今正在酝酿上市的格兰仕以沉重的打击。

  内部管理严重混乱

  2007年9月央视《对话》栏目中格兰仕副总裁兼新闻发言人曾和平此外曾和平坦言:“格兰仕的销售体系,在俞时代,水平是不高的,有时候到下面的部门去走,比方说技术部,比方说质量部,比方说一些销售部门,你经常会发现他们,要不然在上网,要不然在玩电子游戏机,这种场面,看着确实心里非常难受。成本意识淡薄,办事效率低下,内部扯皮的现象严重。”也许正是这句实话对于正在酝酿上市的格兰仕而言却是致命的打击。格兰仕高层原本希望通过节目向全国传递格兰仕积极向上的声音,使资本市场对其重拾信心,谁曾想,这位敢冒天下之大不韪的发言人道出了如此这番言论。

  事实上,自2005年开始,格兰仕决定开始企业成立27年以来最大的一次架构改革,这次改革涉及到企业内部组织架构、治理方式、管控模式、人力资源等各个层面。这次变革被外界喻为“格兰仕新政”。于是,三大产业逐渐独立成立销售公司。2005年1月,格兰仕集团成立了生活电器销售公司;5月至7月间,集团分别成立空调、微波炉销售公司,将上述产品的经营从集团业务中分离出来。有知情人士透露,上述三个公司完全独立核算,办公地点也随之分开。而原先设想的集团“一分为六”,变成了“一分十四”,整个集团从供应、配件生产、整机生产到国内外市场销售的整个价值链,分裂出14个具有独立法人地位的子公司。直接或间接的致使了包括郎青、龚志安、赵为民、吕海军、钱争鸣、朱开云等高层人员先后离职。

  面对如今危机重重的格兰仕,作为格兰仕公司元老、深得老梁总赏识的集团副总裁俞尧昌为何在沉寂了近一年之后又偏偏在“《对话》事件”之后突然以格兰仕身份又重出江湖?也许所有人自此都心知肚明了。

  业绩全线亏损

  在央视《对话》节目中曾和平还道出了这样一句话:“格兰仕是全面的亏损,这种亏损不是说单单是微波炉亏损,小家电也亏损,空调也亏损。”很多人也许很难理解,常年以OEM方式出口国外,销量全球第一的格兰仕怎么会亏损呢?

  有业内人士分析:对于以OEM为主的企业来说,早在几年前就会面临因境,一是

出口退税的逐渐减少,二是人民币的升值,三是原材料的进一步升高等等因素,对于出口都非常不利;而在国内市场也一样的问题存在,员工使用成本的不断升高,原材料的持续升高,渠道成本的大幅升高等等这些因素,所以让企业所依赖的成本优势和价格利刃,在单纯的“低价”面前就很难继续风光走下去了。

  为此,笔者采访了极品策略传播机构总监、著名品牌营销战略专家博锋,博锋认为:“格兰仕全线亏损并不奇怪,格兰仕亏损是典型的单一低价的战略选择的亏损,格兰仕是中国家电业典型的价格战倡导者和实践者,有‘价格屠夫’之骂名,依赖单一产业低价策略,格兰仕把微波炉产能做到了行业第一的规模,价格也做到了谷底,当格兰仕成了一个‘低价微波炉’的符号后,这个‘低价符号’就导致了格兰仕欲在空调的转性上遭受巨大的失败,因为格兰仕自己可能想不明白,以格兰仕的营销能力、炒作能力为什么不能把微波炉模式复制到空调上呢?从品牌层面看,因为消费者并不全是去买低价的商品,中国家电业的出路并不在价格,靠价格炒作是炒不出真正有价值的品牌来的。”

  有感于“致命黑洞”

  饱受双重致命黑洞日夜缠绕和折磨的格兰仕本想通过上市来进行融资,摆脱目前的困境,但却事与愿违,半路杀出个“曾和平”,让格兰仕上市崛起的愿望变得更加扑溯迷离。但曾和平的勇气是十分可嘉的,他的暴光也是对格兰仕为代表的低价格战略的批判,也从另一个角度传递了这样的声音:俞尧昌依靠老套的低价炒作继续进行营销是行不通的。

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