大屏产品方兴未艾 9月液晶电视市场调查

市场概述及观点

----2007年9月液晶电视关注度与价格走势分析

一、 

    8月暑促的热销势头还未散尽，“十一黄金周”的热浪已经悄然袭来，而9月夹杂在其间便可顺势而动。9月是“十一黄金周”的序曲，这也难怪各大液晶电视厂商竞相在9月推出自己的液晶电视新品。

    消费调研中心ZDC对9月的液晶电视市场进行调查，从品牌、产品和价格的角度进行分析，得出以下主要观点：

    •飞利浦继续实行降价策略，成效显著，关注度节节攀升。
    •夏普推出至轻至薄的环保产品受到一定的认可，关注度排名提升。
    •东芝推出的3000C系列产品动态性能超强，反响不错。
    •5001-8000元价位段产品关注度最高，占据市场主流位置。
    •低端产品后劲不足，关注度滑坡；大屏幕高端产品开始走俏市场。
    •32英寸和42英寸液晶电视成为最热销的两类尺寸产品。
    •液晶电视整体市场价格指数下滑1.54个百分点。
    •94款产品的降价行为使得液晶电视整体市场均价下降160元。
    •外资品牌的市场均价普遍高于国产品牌。
    •九大主流厂商市场均价大幅下调，TCL却逆势而涨。

二、 品牌关注度调查

1、 整体市场关注度调查

（图1） 2007年9月最受用户关注的十大液晶电视品牌关注分布 

8月			9月
排名	厂商名称	关注比例	排名	厂商名称	关注比例
1	飞利浦	13.6%	1	飞利浦	14.5%
2	三星	13.0%	2	三星	12.9%
3	创维	10.6%	3	创维	9.8%
4	索尼	9.7%	4	索尼	9.3%
5	海信	7.2%	5	海信	7.5%
6	LG	6.6%	6	LG	7.2%
7	长虹	6.2%	7	夏普	6.9%
8	夏普	5.4%	8	长虹	6.2%
9	TCL	5.3%	9	东芝	4.8%
10	东芝	4.2%	10	TCL	4.2%
/	其它	18.2%	/	其它	16.7%

    据2007年9月份的关注度调查数据显示，前六大厂商的关注度排名没有变化，只是在关注度上呈现或升或降的变化。飞利浦依然高居榜首，且与8月相比关注度上涨了0.9个百分点，保持了强劲的增长势头。

    三星、创维、索尼的关注度呈现不同程度的下降趋势，但是下降幅度不高，使得排名没有变化。排名第五的海信关注度上涨了0.3个百分点，排在第六位的LG关注度上涨0.6个百分点。夏普的关注度上升的幅度较大，为1.5个百分点，从而使得排名提升至第七。东芝的关注度排名上升了0.6个百分点，排名也上升一位。

    飞利浦人气高涨的原因有很多，首先是最高旗舰产品飞利浦42PFL9532到货开卖，吸引来不少眼球。其次时下最流行的大尺寸液晶开始大幅跳水，42英寸飞利浦液晶电视42PF7421降至冰点价格10200元，飞利浦42PFL7422和47PFL7422两款大屏幕液晶价格下滑2000元，9月报价分别是11999元和14999元，吸引了不少消费者前来购买。再次是飞利浦在十一前夕推出的促销活动：自9月27日起，凡购买飞利浦42PFL9532、 47PFL9532、 52PFL7432等指定型号的液晶电视即可获得飞利浦便携式液晶DVD一台。飞利浦的新品液晶电视老款大幅降价跳水，再配合以诱人的促销活动，使得人气指数攀升。

    夏普多年来一直积极投身于社会环保活动，为达到环境先进企业的目标采取“超级环保战略”。夏普液晶电视关注度的提高与其推出的环保至轻至薄的产品夏普46GX3是分不开的。
 
    东芝关注度的提高得益于其推出的新品3000C系列液晶电视。该系列的卖点是超强的动态性能，并给评测者和消费者都留下较深的印象。

9月液晶电视市场产品关注度调查

三、 产品关注度调查

1、不同价格段产品关注度调查

（图2） 2007年9月不同价格段液晶电视关注比例分布

    数据显示，5001-8000元价位段液晶电视是市场上的主流产品，关注度最高，为32.7%。该价位段产品多为高档的32英寸和37英寸产品，其消费势头一片大好。关注度排名第二的是8001-1万元价位段产品，其与排名第三的10001-1.5万元价位段产品富集着37-46英寸大屏幕液晶电视。

    5000元以下价位段产品以32英寸液晶电视居多。9月，5000元以下价位段产品的关注度排在8001-1万元和10001-1.5万元价位段之后，由此可以看出消费者对大屏幕液晶电视的需求越来越旺盛。这一方面是因为消费者的生活水平提高了，开始追求产品丰富的附加价值和愉悦的感官享受。另一方面，这与近来大尺寸液晶电视大幅跳水，厂商有意引导高端消费不无关系。

    其它两个价位段产品由于价格偏高，所以关注度较少，还不到10%。

（图3） 2007年8月与9月不同价格段液晶电视关注比例对比

    由上图可以看出，9月份5000元以下价位段液晶电视的关注度下滑幅度较大，为3.3个百分点。而10001-1.5万元价位段产品的关注度涨势明显，上涨了4.6个百分点。2万元以上价位段也出现0.5个百分点的涨幅。

    由此可见，厂商对消费者的引导作用效果显著。如今，32英寸液晶电视的利润微薄，而37英寸至46英寸的液晶电视的降价空间较大。于是，厂商有意引导消费，大幅降低大屏幕液晶电视的价格，从而引起大尺寸液晶电视的消费热潮。同时，随着生活水平的水涨船高，高端液晶电视的商机逐渐显现，所以2万元以上液晶电视的关注度也出现一定幅度的上扬。

2、不同尺寸液晶电视关注度调查

（图4） 2007年9月不同尺寸液晶电视关注度对比

    数据显示，主流尺寸液晶电视的关注度可以分为三个阵营。32英寸和42英寸液晶电视位于第一阵营，关注度较高，分获第一位和第二位。两者的关注度之和占据55.4%的市场份额。

    40英寸和37英寸液晶电视的关注度相差不多，均位于第二阵营，他们的关注度之和为28.1%，不到市场的三分之一。46英寸和47英寸的关注度不高，仅不到10%，两者的关注度之和为10.5%，位于第三阵营。

    由此可见，市场上最热销的产品为32英寸和42英寸液晶电视。其次为40英寸和37英寸液晶电视。其它尺寸液晶电视还未被广泛接受。

9月液晶电视市场价格走势监测
四、 价格走势监测

1、 整体市场价格指数

（图6） 2007年8月与9月液晶电视价格指数走势对比

    8月和9月的液晶电视市场均以降价为主旋律，而且呈现出两条向下倾斜的直线。8月液晶电视价格指数，第4周较第1周下滑了1.41个百分点。9月液晶电视的价格指数下滑得更迅速，第4周较第1周下滑了1.54个百分点。由此可见，这股降价高潮从8月就掀起，而9月份尤甚。

    本次调查涉及的24家厂商中，有21家厂商的94款产品的价格出现不同程度下调。其中，海信表现最为突出，有12款产品降价。三星、飞利浦分别有8款产品降价。厦华、LG、索尼、TCL、东芝、夏新、长虹这7家厂商降价产品在5-7款之间。其它厂商有34款产品出现降价。降幅最高的海尔 L52A18-A达到7000元。降价产品数量最多的为10001-1.5万元价位段，降价产品数量为27款。其次为5001-8000元价位段，有21款降价。再次为8000-1万元价位段，降价产品数量为15款。

2、 整体市场均价走势

（图6） 2007年9月液晶电视整体市场均价走势

    94款产品的降价行为使得9月液晶电视整体市场均价由月初的10397元下降至月底的10237元，整体降幅为160元。与上月143元的降幅相比，本月的降价势头更加迅猛。由图中可以看出，9月降价势头贯穿始终。

3、 主流品牌均价对比

(图7) 2007年9月主流液晶电视市场平均价格对比

    9月液晶电视整体市场平均价格为10740元。其中液晶电视之父夏普的市场均价最高，为19407。这除了产品本身定价较高的原因之外，夏普的一款62英寸产品和3款52英寸产品也抬升了其市场均价。索尼的市场均价排在第二位。这是因为近期索尼上市了大量的新品，新品定位高端，价格不菲，从而抬升了索尼的市场均价。

    外资品牌的市场均价普遍高于国产品牌。夏普、索尼、三星和东芝的市场均价在整体市场均价之上，而飞利浦、创维等其它六大品牌的均价在整体市场均价之下。其中，夏普的市场均价最高，长虹的市场均价最低。

4、 主流品牌降幅对比

（图8） 2007年9月主流液晶电视厂商降价幅度对比

    9月九大主流液晶电视厂商均出现不同幅度的降价让利行为，唯独TCL的市场均价出现上涨现象。这是源于TCL的一款产品TCL LCD47K73价格的上涨。这是一款性价比相当高的产品，月初9999元的价格使得其迅速走火市场。但是9999元的价格照同类中档47英寸液晶电视相比，价格过低。所以在9月4日，该款产品的价格调整至12999元。但是12999元又有些偏高，最后该款产品定价为12500元。经历了一波三折后，该款产品的价位比月初上涨了2501元，这也使得TCL的整体市场均价被抬高了29元。

    在9月的降幅排行榜中，飞利浦、三星和创维等九大厂商大幅降价是为了“十一黄金周”这一“消费盛宴”而排兵布阵。其中，飞利浦降幅为279元，名列第一，顺应了飞利浦今年以低价抢夺市场份额的竞争策略。长虹欲打一场无硝烟的价格战，与索尼、LG等外资品牌的降幅相差不多（外资品牌的降价空间比国产品牌大得多）。创维的降价幅度最小，这是因为创维本身的定价就不高，产品向来奉行低价优势以抢占市场份额。

    总之，9月各大厂商纷纷推出自己的液晶电视新品，所以导致关注度的排名变化不大。新品上市，老款当然降价开道，于是降价成了9月的主旋律。94款产品的竞相降价使得整体市场均价下滑了160元，比起8月有过之而无不及。九大品牌纷纷竖起了降价的大旗，降幅多在100元-250元之间，而唯独TCL产品价格逆势而涨。