剑走偏锋成功推行高端战略

　　LG在完善了本地化产业布局后，又逆风飞扬重塑品牌路线

　　剑走偏锋成功推行高端战略LG是一个很有意思的品牌，刚进入中国家电市场时以平易近人的价格和产品出现，前几年开始转型高端。一般来说，从高端往下走，其产品比较容易被接受，而从下往上走，很少成功。所以，当LG宣布转型高端时，特别不被人看好。而转型以来，LG陆续推出的各类产品均有不俗表现，首创的“左右时间”电视、巧克力手机、盛唐纹豪门冰箱以及“气质”蒸汽洗衣机等产品，都令看家刮目相看。在消费者的逐渐认同中，LG真的走向了高端，而且尝到了甜头。日前，记者与LG高层进行了有关产品、品牌策略变化的交流。

　　关键词：不按套路出牌

　　记者：LG一直被称为“洋品牌中的土品牌”，这归结于以往平民化的品牌战略。几年前，LG的转型让业内颇感意外，转型的结果同样出乎意料。您认为LG转型成功的关键在哪里？

　　答：LG自从进入中国市场以来，称得上外资企业中“本土化”力度最大的企业，这让LG很快就受到了中国消费者的认同。

　　2005年，LG开始推行高端战略。此前，LG做了非常充分的准备。高端产品意味着为消费者提供差异化的独特产品，而由差别化所创造的价值就为高端提供了基础。LG其实就是靠技术创新彻底走向高质高端行列。

　　记者：与“从高端往下走”的路线相比，LG的做法有点另类。目前，LG从这场逆流而动的转折中收获了什么？

　　答：从今年上半年的情况看，LG已经从高端战略上收获甚丰。其中主要是高端手机和高端家电业务表现出色，二季度全球销售额达到112.27亿美元，创下了历史新高，全球营业利润也增至4.99亿美元，同比增长了50.6%。在中国市场上，1月至6月LG电子中国国内市场家电整体销售额比2006年同期增长了24%。

　　因此可以说，LG时尚、高端的品牌形象已经得到认同，高端路线走得很是顺利。

　　记者：虽然去年“十·一”外资品牌彩电打了一场出其不意的价格战，但是从今年“五·一”看，显示出很浓的行业试探心理。有人预计，今年“十·一”彩电将放弃价格战，转打价值战，您如何看待？

　　答：今后的平板市场，单纯的降价促销发挥的作用将越来越小。这是因为在平板电视因为屏的成本下降而下降，整体价格水平已经属普及化。在这个过程中，消费者的需求也发生了变化，他们越来越看重优越的技术与品质服务，愿意为产品提供的差异化功能多花钱。所以，品质、技术和服务才能帮助企业脱颖而出。大家都已经看到了LG在品质和技术上的努力，而在售后服务上，我们已经将一些型号的

等离子电视保修期限延长到3年。目前尚在试行中，将来是否能扩大到全部平板电视，还要看市场反应。

　　点评：LG成功转型高端，或许给家电行业带来一种新鲜的模式。也从另方面说明，消费者在任何时候都欢迎好的、差异化的产品。品牌大可不必在自己心里画地为牢地将自己局限在某一层面上。也许已经有不少品牌认识到了这一点，今年彩电行业的新品发布中可以看出，向高端出手的还真不少。

　　关键词：设计就是生产力

　　记者：除了技术和功能上的差异外，LG给人最直观的变化就是产品设计上的震撼感。您认为彩电行业在品牌、价格、技术上应该构建的是一种什么样的关系？

　　答：从大的市场反应来看，价格仍然是策动市场需求潜力的最为重要的因素和手段，但当价格因素引导消费者关注市场之后，消费者的理性消费需求也在逐渐增强，注意力也会向产品品质、服务以及功能需求方面转移。因此，只要具有核心技术优势的品牌，就有能力占有更多的市场，不管它是国产品牌还是外资品牌。就LG电子而言，在掌握双项核心技术的情况下，我们依然坚持不断进行设计和技术创新。

　　记者：现在国产平板电视行业普遍认为没有掌握核心技术使得竞争处于被动，您认为核心技术是否是掌握竞争主动的惟一利器？您认为作为平板企业，如果没有掌握核心技术，是否还可以在其他地方找到突破口？

　　答：提到平板电视产业，议论最多的就是核心技术这一使得企业掌握竞争主动的利器。目前，LG和三星同时掌握等离子屏和

液晶屏技术。但实际上，在平板电视市场上，不少没有核心技术的中国企业在设计和售后服务方面一直坚持不断创新，同样赢得了消费者。所以，创新的意义不仅仅在于核心技术。LG在推出“左右时间”技术后，市场反响非常好，问题不在于核心技术，而是技术的创新正合消费者的使用需求。还有LG应用于

冰箱、空调、洗衣机等外观设计上的盛唐纹大受追捧，这也让我们看到设计和技术上的创新，提供优质的差异化高端产品是个不错的方向。

　　点评：差异化也许不像想像的那么复杂，在分工越来细化的市场里，是否掌握核心技术已经不是关键问题，因为它将随着市场发展而形成独立完整的产业链条上的一部分。而对于下游生产厂家来说，如何观察消费者不断变化的需求，哪怕是审美细节上的变化，都有可能点石成金。

    作者:本报记者 迟宇红