长虹品牌印记重 专卖难成规模

　　“长虹渠道”难迈两道槛儿

　　本报记者 王 慧 北京报道

　　有专家认为，家电制造企业的专卖店销售模式是失败的，因为在当今大连锁如日中天的形势下，专卖店更多是展示功能而非销售功能，原因很简单，专卖店的品种过于单一，而且由于规模比较小和租金等成本，专卖店产品在价格上也没有优势。

　　8月29日，从长虹内部传出消息，长虹成立乐家易连锁管理有限公司(以下简称“乐家易”)，打算以西南市场为起点，最终在全国范围内大举进军零售业。据悉，乐家易的公司名称已经通过国家工商行政管理总局企业注册局的核准，于四川省绵阳市正式注册成立，是长虹的全资子公司。关于这一消息，记者从长虹新闻发言人何克思那里得到证实，但是具体的细节，何克思似乎不愿透露。

　　TCL之鉴

　　事实上，在过去很长的一段时间，面对家电连锁巨头“挟渠道以令厂商”的霸权，国内的很多中小供应商往往是敢怒不敢言。但也有些实力较为雄厚的企业不信邪，挑头造反。比如格力回归传统的代理销售渠道，TCL成立家电连锁企业幸福树。而最新的消息就是，长虹也悄然揭竿而起，打算撇开国美、苏宁们，另立山头。

　　其实早在2005年4月，TCL集团就宣布斥资2亿元人民币，成立幸福树电器连锁有限公司(简称“幸福树”)，尝试家电制造企业进入连锁

零售业的新路。然而时隔两年，2007年6月，从TCL集团传出消息，由于盈利能力有限，幸福树被兄弟公司TCL多媒体收编。而幸福树成立之初设定的3年内开店3000家的豪语也随之烟消云散。

　　“家电制造企业自建零售渠道要谨慎，因为从目前来看，失败的例子很多，台资企业灿坤3C家电算一个，TCL幸福树也算一个，”国务院发展研究中心知名家电专家陆仞波这样认为，“TCL以制造企业的身份进入连锁零售，注定它不大可能吸引其他一线品牌加入幸福树，并且随着传统家电连锁向中小城市转移，定位于三四线市场的幸福树面临着越来越激烈的竞争。”

　　事实也确如陆仞波所言。据夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘介绍，为吸引更多的品牌进入幸福树的销售渠道，成立后，幸福树电器一直尽力淡化TCL的影响，并尝试积极引进战略投资者，但是一直没有结果。而由于TCL的印记过重，导致很多知名家电品牌明确表示不会搭这趟“顺风车”，从而使幸福树连锁的一线品牌只是TCL一枝独秀，然后是大量的二三线加盟品牌，导致其商品门类不够齐全，很难满足人们多样化选择的需要。同样，与国美、苏宁比起来，幸福树还远未成规模，因而其利润空间非常有限。上述困境成为其最终被兄弟公司收编的最主要原因。

　　一个颇值得玩味的细节是，据刘步尘介绍：“想当年，TCL刚做幸福树的时候，长虹还专门对它的经销商下了这样一道通牒，即所有长虹经销商一律不得进入幸福树体系，否则，格杀勿论！而今，长虹居然忘记了自己当年的那道通牒，做起了长虹版的幸福树！真是让人看不明白啊！”

　　长虹软肋

　　“从目前的媒体报道来看，长虹乐家易完全是在模仿TCL幸福树。”陆仞波也认同“乐家易是幸福树的翻版”这一看法。据长虹的一位内部人士透露，从去年开始，长虹公司就开始设立一些C生活体验店，“C”字主要体现了“舒适(Comfort)”之意。C生活体验店用以展示和销售该公司的家电系列产品，而乐家易就是在C生活体验店的基础上成立的；据了解，乐家易除销售“长虹系”全线产品外，还是一个独立运作的“开放性销售平台”。

　　对此，刘步尘认为，尽管长虹宣称要做“开放性销售平台”，但并不是说开放就能吸引来其他品牌，长虹乐家易很可能会面临上述幸福树的尴尬。“乐家易一旦贴上‘长虹’的标签，还有哪个竞争对手会进入你的渠道？竞争对手产品不进入你的销售渠道，你这个连锁和自家的专卖店有什么区别？”刘步尘质疑道。换个角度来看，如果乐家易仅仅销售长虹系列产品，那么它就必然会沦为该企业的专卖店，而在刘步尘看来，家电制造企业的专卖店销售模式也是失败的，因为在当今大连锁如日中天的形势下，专卖店更多是展示功能而非销售功能，原因很简单，专卖店的品种过于单一，而且由于规模比较小和租金等成本，专卖店产品在价格上也没有优势。

　　“长虹做连锁可以理解，因为它无法忍受家电连锁巨头的霸权，但这种选择是一种非理性的冲动，准备也很不充分，”刘步尘认为，“幸福树从1999年就开始做筹备，直到2005年才开始实施，但仍然失败了，何况长虹？！更何况，此时的市场环境与TCL幸福树进入市场时已经大为不同，国美、苏宁已经十分强势，如果长虹乐家易打算在一二线城市和国美、苏宁叫板，无异于以卵击石。”