海信华丽转身解密幕后故事

　　低调内敛抢占核心技术，依靠平板电视成就未来

　　海信华丽转身解密幕后故事

　　关键词：押宝

　　记者：做市场有时候就像押宝，虽然市场现象反映了需求趋势，但在发展中趋势还是充满变数的。押对了，又有勇气彻底投入，才能获得胜利的喜悦。海信是否就收获了这样的喜悦？

　　答：在喜悦的背后其实还有很多东西。海信虽然是国内最早做等离子电视的企业之一，但是假如2003年初，海信没有把彩电产业的重点调整为液晶，且上升到总裁挂帅的高度，或者也做了液晶但却怀着“试水”的心态，海信就不会有今天的市场形势。假如在2003年底，海信没有把平板方向由等离子为主改成液晶为主，也不会有现在的品牌地位。假如海信从2002年起的技术开发力度不大，海信就不会成功开发出“信芯”芯片，这是被称为中国彩电第一项完全具有自主知识产权的核心技术，结束了彩电芯片要全部向韩国、日本、美国企业购买的历史。好在所有这些假设都不成立，所以海信就成了今天的海信。

　　点评：市场里的机遇稍纵即逝，但如果将其分解成片段却是漫长而痛苦的：在机遇还只是苗头时，雾里看花却要准确预测市场；在机遇来临前，痛下决心赌上一把；在机遇擦身而过时，正好做足所有准备，一把抓住。海信就是这样演绎平板机遇的，一个华丽转身，海信重排了国产品牌彩电品牌座次。

　　关键词：撒手锏

　　记者：国内品牌善打价格战，但是这个撒手锏被外资品牌拿去挥舞的时候，国产品牌显得相当被动、慌张。您认为，国产品牌除了价格，还有什么？

　　答：今年以来，外资品牌的降价举措越来越频繁，个别规格甚至低于国产品牌。中国品牌所以显现被动态势，主要还是核心技术的缺失，上游资源的缺失还有产品在差异化上的缺失。少了这些，自然底气不足，受制于人。海信对此深有体会，所以从2002年起就全力投入技术，每年将销售收入的5%投入研发，这几年仅在平板领域取得了260项自主研发的专利成果。保证新产品领先3个月到半年时间上市。产品线从

　　记者：2007年3月1日，美国对进入其市场的彩电征收高额专利费，导致中国对美出口彩电大幅度减少。您认为，中国彩电企业如何从“营销主导型企业”向“技术主导型企业”转型？

　　答：中国彩电企业的出路还是在技术创新，只有掌握自主核心技术，才能有实力与外资品牌竞争，才能在国际市场上占据一席之地。海信2005年推出了中国音视频领域第一款具有自主知识产权的产业化芯片—“信芯”之后，今年7月5日又正式推出“DNet-home”数字家庭系统第一版标准，这就意味着海信在

　　记者：有意思的是不少国产品牌在平板时代，却靠CRT保持赢利，您如何看待CRT和平板电视的关系？

　　答：有人认为，平板电视销量大是影响企业盈利的根本原因。其实，销量只对规模有影响，平板不赢利是因为企业自己把利润砍掉来卖。砍掉的意图是要做大规模，意图没错，但尺度有误。平板电视比CRT技术含量高，符合产业发展方向，既是彩电业的方向，也是赖以生存的根本，只靠做CRT根本没有出路。而且靠做低端平板电视、靠低价冲击市场的做法也是很难实现赢利的。

　　点评：利润是企业在市场游戏里的核心目的，有时舍小利而逐大利，是一种方法和策略。但一定是暂时的，否则好像就违背了市场游戏就是为赚取利润的初衷。

　　业内认为，如果没有平板电视，海信不会成就今天的品牌和市场地位。但海信则认为，自己早就具备今天的实力，只不过以前一直低调。其实，平板机遇不是只摆在海信面前，海信如果继续保持低调也不可能一飞冲天。

　　专家把脉

　　踩准鼓点技术制胜

　　2006年，海信实现营业收入435亿人民币，排名第7,和两年前相比有比较大的提升。目前，海信基本上是中国平板第一品牌，不仅液晶做得好，等离子也不错。

　　海信凭什么跻身中国彩电第一军团的？

　　海信总裁周厚健，是一个搞技术出身的人，非常务实，最可贵的是，他对产品发展方向判断十分清晰。海信做平板，企业战略表现出很强的持续性，这一点很重要。产业转型期的犹豫，恰恰给海信提供了一个发展时间。

　　其次，产品开发力度大。市场竞争，归根到底是产品及技术的竞争，没有好的产品就不可能有好的市场。海信2002年到2006年之间，技术开发力度比较大。最具有代表性的事件是2005年5月9日发布成功开发出“信芯”芯片，该芯片被海信称为中国彩电第一项完全具有自主知识产权的核心技术。

　　再次，准确把握产业升级机会，是海信平板成功的大前提。一般来说，市场洗牌会出现在产业转型时期，这个时候，是新生品牌跃出的最好时机。从2002年下半年开始，海信就一直锲而不舍地做平板，企业战略基本上没有中断，这个很重要。

　　最近，海信科龙投资2000万元人民币，组建一家国际营销公司，加大对国际市场的开发。中国企业在国际市场表现不理想，很大程度上是因为中国企业普遍存在两大短板：一个是技术不足，导致产品创新能力弱，产品缺乏竞争力。国际市场是典型的“技术＋品牌”的双要素竞争市场，技术不行，品牌也不行，你拿什么和人家竞争？我估计，未来三年海信还会保持一个较快增长，但是，海信需要考虑的问题是：未来持续做大的空间在哪里？

　　(作者系夸父企业管理咨询机构首席顾问、著名家电产业观察家)