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图文:赛诺市场研究公司AV事业部研究总监盛哲

http://www.sina.com.cn 2007年08月09日 15:49  新浪科技
科技时代_图文:赛诺市场研究公司AV事业部研究总监盛哲
赛诺市场研究公司AV事业部研究总监盛哲

  新浪科技讯 8月9日消息,今日由中国电子视像行业协会(CVIA)主办,赛诺市场研究公司和中国电子视像行业协会研究咨询部共同承办的“第四届(2007Q2)CRC会议” (即中国彩电行业研究季度发布会)在北京举行,此次会议以“产品设计与应用技术”和“等离子对于中国平板电视产业的新机遇”为主题。新浪家电对本次会议进行独家网络直播。

  图为赛诺市场研究公司AV事业部研究总监盛哲哲。

  以下为其发言内容:

  各位领导、各位来宾、各位媒体界的朋友们,大家下午好!

  我的报告分为四个部分:

  第一,市场规模走势。

  第二,市场结构变化。

  第三,国产品牌困局。

  第四,产品发展及需求趋势。

  首先,2007年上半年中国大陆地区彩电整体出货量是3845万台。CRT出货2662万台,但是跟去年相比有明显的降低。LCD出货量很大,超过了一千万台,但是出口的增长速度今年上半年慢了下来,只有30%至40%,低于全球市场的增长速度。

等离子是52万台,同比也是下降的。出口趋缓有季节性的因素,还跟全球制造业格局变化有关系。

  虽然是趋缓,但是从大陆出货量比重来看,仍然是比较高的,CRT占了全球47%,液晶占了全球30%多,等离子占全球的10%,比例在缩小,说明原来在中国大陆生产等离子企业逐步在减产。

  就内销的形式来看,还是相当的不错。今年上半年内销彩电达到了1786万台,同比增长了4.2%,销售额创了新高,达到了512亿元,同比增长了10%。

  从各个技术类型来看,有一个比较明显的特征,唯有液晶电视实现了同比增长,其他的都不同程度的出现了衰减。

  现在市场上有声音说CRT要被取代掉,很快会完蛋,但是从今年上半年来看,同比负增长是7.1%,萎缩趋势是在我们预测之内,并没有出现大幅度的下降。等离子今年上半年是负16.4%的增长。我们对等离子未来的趋势是看好的,应该会回暖。大尺寸范畴之内,比重是趋于稳定。等离子出现了32英寸的产品,突破了小尺寸的界限,国产的长虹开始投入面板制造等等,今年下半年,所以应该有机会回暖。

  从零售额来说,LCD零售额已占54.3%。

  未来趋势如何?液晶电视会保持比较高的增长,今年全年可以达到850万台左右。到2010年,中国彩电市场进入了平板时代。2010年,液晶电视比重要超过CRT电视,CRT电视比重逐渐下降。中国消费层次丰富,而且地区分布不均衡,在三四级市场,CRT产品还有很大空间。在2010年,CRT内销量可以保持在2千万台左右。

  今年上半年,总产量超过了3800万台,内销量是1786万台,同比增长4.2%。内销零售额达到512亿元,LCD占54%。市场规模保持了增长的势头。

  从每一个技术类别来看,内部结构发生了什么样的变化?从CRT来说,CRT已经进入了声明周期的衰减期,但是我们惊喜的看到,超薄CRT电视维持着CRT的生命周期和CRT的荣耀,今年上半年,达到了239万台,同比增长190%。32英寸超薄逐渐淡出,21、29寸成为了主体。超薄主要是为了延长CRT生命周期,是CRT自我升级的过程。在自我升级的过程当中,超薄CRT电视在今年上半年占到整个CRT零售量的17%,受影响最大的是逐行

数字电视(高清数字电视),今年上半年比去年下半年下跌了7%。超薄电视在自我升级过程当中,取代了一部分原有的逐行数字电视。根据我们的预测,到2010年,超薄电视保持持续增长的态势,将近1千万台,占到CRT彩电的一半,这一个时候会更加明显的影响到比较低端的电视。

  液晶电视目前的态势还是比较明朗,从尺寸规格来看,大屏幕已经超过了三分之一,是32%至33%,增长非常快,对等离子造成了比较大的压力。但是今年上半年,大屏幕的比重有一点趋稳的态势,可能跟面板价格波动有关系,包括国产国外品牌格局变化有关系。

  液晶电视发展到今天,已经从过去的15寸到20寸到32寸,主流尺寸一步一步变大,到现在,大体格局定下来了。尺寸规格不会无限制的增长,去年是42英寸,今年不一定会变成46、47寸。规模扩大之后,基于中国市场消费层次的复杂程度,大家各取所需,未来几年就是这样的态势,只不过在局部有一些变化。

  等离子变化比液晶电视变化大得多。今年上半年,50英寸等离子取得了非常好的成绩,到二季度取得了22.2%的成绩。42英寸在日立和松下共同努力下,今年上半年也超过的30%的比重。从等离子来看,符合中国高清标准的产品占到了55%。等离子不利的局面一步一步改善,高清产品逐渐成了主流。

  超薄CRT电视同比增长190%,达到了239万台。大屏幕液晶电视占到三分之一,但是比重趋缓。高清等离子超过一半比重,50英寸等离子崛起。

  基于市场规模的持续扩大和结构的变化,中国市场规模越来越大、消费者越来越多的情况下,出现了一个新的问题,就是国内品牌和国外品牌竞争格局变化的一个问题。

  到今年第二季度,国产品牌销售额被压缩到了45%,销售量也降低了56%,外资品牌步步为营。而且三星和飞利浦冲到了第二位、第三位,外资品牌继续蚕食我们的份额。其中一个核心的因素,外资品牌从去年以来发动了持续的价格进攻动作。从各个尺寸规格来看,尤其是大尺寸,国外品牌占到了主导的地位。从价格绝对值来看,40至42寸,国内国外品牌均价拉到了1000块以内,这对消费者产生了深刻的影响。外资品牌的拉动力要强于国产品牌。外资品牌在今年上半年取得这么好的成绩,不仅仅是光靠所谓的价格战,外资品牌这一两年来在产品设计、外观设计、高中低端产品线布局、渠道耕耘方面都花了很多工夫,这是综合因素的体现。

  外资品牌步步为营造成国产品牌陷入困局。销量比重减少到45%,外资品牌大幅降价,液晶电视面板价格反弹,使我们利润不容乐观。虽然是不利的局面,但从另外一个角度来看,纵观

平板电视发展,大幅度降价成为了市场增长的因素,这几年都以30%左右的幅度在下降。持续大幅度下降,对国产品牌液晶电视的盈利能力提出了挑战。上半年相继传出相关品牌的财务状况不容乐观。

  2006年,价格已经降到比较低的位置,而且今年上半年液晶面板价格反弹,在这样的态势下,是不是更加有利于液晶电视的发展?刚开始平板电视不赚钱也没有关系,这是刺激需求的阶段。今年上半年,销售额已经占到54%的情况下,如果不盈利,这一个行业是相当危险的。这一种状况下,对我们行业是不是有利,是不是有利于财务危机状况的解决?这是有待于我们思考。

  国产品牌如何对策?

  1、尺寸规格,有所为,有所不为。规格越来越多,特别是相近的规格,我们要不要做一些取舍。每一个厂商做大的选择的时候,对每一个厂商都是很难的。但是事实上来说,从资源集中利用和成本的降低,对某一些相近规格产品做一些取舍,以某一个规格作为主流,另外一个规格作为配合,是不是可行,也值得我们深思。

  2、在液晶电视盈利非常困难的情况下,我们是不是要重新审视等离子。等离子面板价格上半年降了100多块左右,42、50英寸等离子获利能力相当好。在目前困局下,我们是不是要重新审视等离子,重归多元化?32英寸新的产品的出现,而且成本有竞争力,为我们解决液晶电视的困境能不能提供帮助?

  3、完善产品线布局,加强细分市场研究。

  4、田忌赛马,用国产中高端对撼国外中低端产品。

  5、提高终端效率,深挖二三级城市市场。三四级城市的比重是30%多,还没有超过三分之一,这一个市场前景广阔,而且国外品牌触角没有涉及到。

  6、持续降低成本,像在垂直整合、制造成本、外包方面有所动作。

  结合今天的主题,我们来探讨产品发展及需求趋势。

  6月份,赛诺针对北京、上海、广州三个主要城市做了一个调研,看我们消费者在奥运一周年倒计时开始的时候,对产品需求有什么变化。总结起来有四个主要特点:

  1、大屏幕、高清晰。从调查的结果可以看得到,32寸是主要的尺寸规格,需求是最多的,是27%。40至42英寸也占到了26%。大家对高清电视机的需求呈现增长的态势,尤其是FHD,有28%的人会选择FHD。如果是1500万台平板电视,有10%会达到FHD的规格。等离子要快速的向WXGA转变。

  2、造型简单而不简约。有51%的人选择了简单、不花哨,不喜欢五颜六色的。但是,消费者都有自己不同的诉求,像弧形结构和按键等等大家都有自己的趋向。

  3、动态画面清晰度要好。明年奥运会开播,作为消费者来说,长时间的观看运动画面和比赛场面,这对动态画面的要求提出了比较高的要求。

  从受访者来看,61%的人选择要动态清晰度看,拖尾比较轻,色彩还原度比较高。这也给等离子提供了一个契机。从技术层面来说,等离子动态画面效果比液晶电视好。但是,液晶电视也不是在原地踏步。以前,液晶电视动态效果比较差,有明显的拖尾。但从去年以来,随着一些新技术的推出,到明年奥运会的时候,液晶电视动态画面也会得到很大程度的改善。等离子目前动态画面效果比较好,但是也不能掉以轻心,需要继续的改进。让更多的消费者了解到等离子电视这一方面的优势。

  4、功能配置。从调查结果来看,USB/读卡器/HDMI将成标配,可录电视更方便欣赏赛事。从目前来看,可录电视销售状况不太理想,一方面有消费者认知度的问题,另外一方面,可录电视均价比较贵。还有,可录的模块故障率比较高,维修起来比较困难。明年的奥运会,对可录电视也是一个机会,因为大家要上班,不可能留在家里面看比赛。可录电视可以大大方便我们看奥运节目。79%的人有DVR的需求。

  产品设计SMART原则和消费者趋低消费。SMART由五个层面组成的:

  第一,简单。

  第二,易维护。

  第三,经济实惠。

  第四,可靠。

  第五,上市时间短。

  在西门子、诺基亚等欧洲企业比较流行。欧美企业针对新兴市场的崛起提出了一种理念,在新兴市场,我们要提供价格有亲和力的产品,但是功能要好用。在SMART原则下设计出来的产品,不是原来的低价产品、以次充好、淘汰的产品,而是这一个产品是足够用、实用、比较耐用、可靠。在SMART原则下设计出来的产品,一流的设计、二流的品质、三流的价格。现在设计的时候有一个怪圈,功能越来越多。但是所有功能对消费者是不是都有用?这是值得我们深思的。

  一流的设计:虽然我们是低价产品,但是我们的设计是用心的,而且体现在细节方面、差异化。

  二流的品质:以实惠的价格提供足够好用的产品品质。

  三流的价格:价格要有亲和力。

  从消费者端来说,是趋低消费。有两种消费状态,一种是趋低消费,一种是趋优消费。在中国市场,趋低消费是占到了70%至80%。外资品牌在今年上半年取得这么好的成绩,三星和索尼也是积极在应用SMART原则,他们丰富了产品线,尤其是丰富了中低端产品,它以跟国产品牌差不多的价格,在市场上迅速占领市场。SMART原则很多行业已经在应用了,最典型的代表是连锁经济型的酒店,它的发展势头非常好。我相信很多人住过连锁经济型酒店,价格是很有亲和力的,但提供的服务并没有因为低价格而打折扣。趋低消费越来越明显。

  消费者的区分:务实、印象驱动、影音追求、情感追求。

  情感追求:有一部分先富起来的群体,情感需求会更加明显,买平板电视是很有面子的事情。

  影音追求:这一部分消费者是真正追求影音的享受,有比较高的要求。

  印象驱动:这代表了大部分的消费者,像30至40岁,他们时间不会很多,不会有很多时间来研究产品,而且对新兴的数码科技不一定很熟。这一部分人群比较容易受到广告、促销等的影响。

  务实(趋低消费群体):就是要买便宜的。但是不仅仅是便宜,要足够好用和实用。四个层级的消费群体组成了三个层级的市场:高端市场、中低端市场、新兴市场。

  平板电视也好,液晶电视也好,消费者消费特征越来越明显了,我们产品是不是已经做好了更加精细的细分,针对每一个细分市场是不是都有产品。在中国市场里面,出现了新的阶层叫新中产阶级,20至30多岁的白领阶层,这一个阶层收入还可以,但是还没有达到可以挥霍的地步,这一部分人群以网络为伴,同时消费支出很多,有房贷、车贷,有很多数码产品,这一部分消费群体对比较高价值产品要仔细研究。他们对这一部分的产品支出很谨慎。信息来源越来越广,他们要买东西的时候,会看很多资料,包括从亲戚朋友那儿得到信息,经过仔细权衡会形成自己的采购攻略。这一部分新兴人群,可能会成为平板电视消费的主体。这一部分消费人群的特征,厂家是不是做好了研究,这是很值得我们思考的。

  这一部分消费群体正在改变,改变的原因是消费环境发生了变化。他们购买的决策日趋理性,还是要求个性化,产品和品牌转换加快,重视购物体验和乐趣,购物的便捷性,以比较低的成本实现购买。

  产品同质化和升级加快、信息透明和信息来源的广泛,对产品和市场策略提出了新的挑战。我们过去一直做加法,针对新兴市场(趋低消费人群),我们要开始做减法,不是把所有功能往上加。这一部分人群想以比较优惠的价格购买产品,除此之外,他比较关注核心的功能,像彩电核心功能是看电视、看影碟,这两个功能要做好。尤其是到三四级市场,USB等功能是不是有必要,因为这一部分要增加成本。针对新兴市场和新兴阶层,我们思路要发生改变,从加法变成减法。

  消费者正在改变,我们应对措施是用SMART原则来设计我们新的产品。但是各个厂商尤其是国内厂商是不是已经做好了准备,这可能成为国内厂商进一步成长的条件和基石。

  谢谢大家!

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