吕品：机顶盒企业应向增值服务要利润

　　时 间：2007年7月18日

　　地 点：北京希尔顿酒店

　　对话人：天柏宽带网络科技有限公司

　　董事长 吕品

　　中国电子报

　　总编辑 刘东

　　有线电视运营商

　　需要完整解决方案

　　刘东：今年6月，海南成为全国第一个实施有线数字电视全网双向互动服务的省份，天柏集团为这个项目提供了整体解决方案。在你们看来，目前有线电视运营商最需要什么样的应用和服务？我们知道，有线电视运营商面临着资金瓶颈，你们在双向改造过程中是如何实现低成本运行的？

　　吕品：传统的广播电视是建立在一个单向系统上，所以业务受到限制，只能靠传统的模式，如广告费来赢利。而自从有线网络公司和电视台分离后，有线网络运营商仅靠每个月的收视费来支撑。那么，如何利用好有线运营商先天就拥有的庞大的带宽资源？就必须把有线网络变成一个可以提供具有双向互动业务功能的网，就能让

数字电视赢利模式实现最大化。

　　　由于有线运营商已经靠网络传输的节目赚回来了一定的成本，因此双向改造的前期运营成本会比电信便宜。这样一来，广电今后的实力就像又一家电信运营商。

　　双向改造在技术上必须做好三个重要的环节：第一个环节，在物理链路上，让广电的一个单向网变成一个双向的能有质量管理控制能力的网络，这个环节需要两个先决条件，投入产出成正比以及尽量不改变现有技术网络的系统。海南就是这样运作的。第二个环节，基于双向网络的业务支撑系统，包括条件接收、用户管理，在海南首次尝试了中国第一套双向CA技术，由于有回传路线，用户看什么节目，需要增加什么服务，系统会在几秒钟内就能把授权传送到用户的机顶盒里。这样运营商不仅可以加强对用户的管理，而且在双向网络上同时增加了带宽。一个双向CA+业务支撑平台就成为海南的第二大特色。第三个环节是，开通了与用户切身利益相关的业务作为双向的突破口。目前很多运营商会选择电视点播作为最大的增值业务，但版权的限制和成本的因素，电视点播不能成为双向业务的主要动力。在海南进行的双向业务中，我们采用了IP频的技术，用户不仅可以进行物价查询、缴费等，还可以通过短信与政府直接互动，让广电部门由一个管理者变成用户日常生活的帮手。

　　一项低成本、高效率、不扰民的双向改造，一个丰富的双向业务的支撑平台和契合用户生活的双向应用才是运营商目前所需要的。

　　刘东：我想知道海南的这个项目从有线网络运营商、整体解决方案提供商到用户的价值链是怎么构成的，运营商和天柏又是如何获得收益的？

　　吕品：短线靠卖机顶盒，后期靠增值服务与运营商分成是我们两块主营业务。第一，天柏不是简单地为运营商提供机顶盒产品，会同时提供应用和服务，这是我们的优势。第二，由于天柏为运营商支撑前期的业务平台和开发后期的增值业务，因此天柏能与运营商进行后期收益的分成。在海南的项目中，我们中标50万台机顶盒，以300元/台来计算，前期机顶盒的营业额就达1亿多元。与运营商在后期增值业务的分成上，天柏能占到20%-40%。

　　运营商赢利来源于三大块。首先，运营商从模拟转为数字后，频带的利用率比以前提高了10倍，原来能放80-100套节目现在只需要十几兆的带宽就可以播出，这样，80%以上的带宽就省出来了，可以直接卖给企业做企业专网用。另外，有效用户数量的增加和收视费的提升是运营商赢利的第二块。第三，开发出更多的应用服务，靠增值业务赚钱是今后最主要的新增来源。以青岛为例，数字电视去年的收益为700万元，今年将达2000万元。

　　刘东：你认为在有线电视数字化改造过程中，运营商与解决方案提供商应当建立怎样的商业模式？天柏集团已经在青岛、广西、海南等地与运营商成立了合资公司，以确保双方利益的最大化，你认为其他公司是否可以复制这种方式？

　　　吕品：海南省做数字改造时，首先面临的是背负一亿多元债务。本来广电是旱涝保收，收支平衡，即使是收视费上涨了10元，至少也要五六年才能还清债务。运营商中间必须要有个桥梁，需要更多的融资者和参与者。

　　由于天柏在技术上采取软硬分离的模式，提供给运营商机顶盒不仅可以先期收到30%的定金，应收账款也能在一个月内兑现。我们与所有运营商不单纯是买卖机顶盒的关系，而是共同去开发增值业务。虽然我们运营成本较高，与运营商合作后会在当地成立数字电视分公司，这也能保障我们永远是甲方市场。这也是天柏的特色所在。天柏自己不生产产品，主要是卖服务，生产企业与天柏合作往往都是签订10-15年的合作协议。在合作期间，所有基于数字电视的业务由合作企业来运营，技术保障由天柏提供。天柏前期提供免费的技术服务给运营商，后期的业务收益两者进行分成。这也是数字电视国内真正需要的商业模式。

　　这种模式不适合所有机顶盒企业，它是一种长线投资，首先在资金实力上要求很高，需要有不断可以融资的实力。更重要的是，需要强大的技术实力，可以为运营商提供从机顶盒产品，到网络平台搭建，再到后期数字电视业务的开发和维护等一揽子的解决方案。目前多数机顶盒企业还是靠机顶盒订单生存。

　　　刘东：2007年，全国有线数字电视进入“后平移时代”，但在整体平移过程中，运营商和解决方案提供商都面临一些困难，有些地方的用户出现一些怨言。你认为目前有线数字电视面临的主要问题是什么，出现这种状况的原因是什么？你如何看待有线数字电视整体平移下一步的趋势？

　　吕品：首先，运营商指导思想不正确，为什么要做数字电视，数字电视可以为运营商带来什么，他们没有从战略角度理解数字电视，都是作为任务来完成。第二，行业没有形成好的氛围。现有的3亿有线电视用户都是机顶盒固定的用户群，但目前多数机顶盒厂家采取杀价，如以前的VCD当时上演的价格战导致恶性竞争，没有利润，中国目前有100家机顶盒制造商，国外仅有4家，目前国内拥有的1000万台机顶盒产量是由60家企业生产的。行业洗牌将会在下一阶段形成。

　　有线运营商投入大量资金购买机顶盒免费提供给用户，但现在用户对数字电视的存在没有太大的感觉，并不叫好，仅是增加了一些频道。但是频道多，并不能使广电的收入增加，对广电行业来说，支撑下去很困难，必须找到好的商业模式才能支撑下去。数字电视不要仅是平移的工具，数字电视真正成为数字家庭的终端，这样就会有人埋单。

　　　到去年年底，中国平板电视拥有量达到1500万台，今年1-4月平板电视新增量是480万台。因此，全国的机顶盒的量也应该在1500万台左右。但两者出售的商业模式完全不一样，平移是政府出资，广电给钱，老百姓免费拿的；但平板电视是自己掏钱买的，具体实施的情况，机顶盒对目前老百姓来说，是可有可无的，但平板电视目前也存在致命的缺陷，购买平板电视的用户发现，平板电视的真正优势并没有发挥出来，图像质量并没有因为是高清电视而真正体现，因此，高清机顶盒的潜在用户群就是目前1500万户平板电视用户，特别是中央电视台今年10月份打算推出全国免费的高清广播，更加刺激了高清机顶盒的销量。这样，1500万平板电视用户大部分都会有动力去购买可以真正能显示高清节目的机顶盒来看高清节目。高清平板电视的发展会为数字家庭带来前所未有的机遇。

　　地面数字电视

　　没有找到赢利模式

　　刘东：从今年8月1日开始，地面数字电视传输标准将强制实施。你最近说过，至今仍然没有一家企业找到地面数字电视的赢利模式。你如何看待地面数字电视的发展前景？

　　吕品：到目前为止，没有一家企业找到了很好的商业模式，但我们同时可以看到地面数字电视市场的商机。首先可以用地面广播做覆盖。在城乡结合区仍旧有很多用户不能看有线电视，如上海郊区去年有150万用户还没有有线电视，离上海市区距离60公里的崇明岛，20万用户只能收看到8套节目。那么用地面覆盖用户是最好的方式，不仅为郊区用户提供50-60套节目，可以采取免费送机顶盒相应提高收视费的方式来进行地面的推广。但仅以这种方式，企业只能做到收支平衡。那么靠地面广播来做商业电视是一大契机。由于地面先天抗干扰和覆盖能力强，酒店、楼宇、餐厅、车站都可以开发。

　　企业可以在前期靠地面覆盖来做平台运营，靠商业电视作为新增利润后，接下来就可以开拓交互式的互动电视。由于收费电视在地面广播上投资的成本很低，一部电影用户花五毛钱就能看到，互动电视就很容易做起来。天柏会组建播放和推广两个公司，播放归广电，推广由一家公司投资，包括承担采购机顶盒和后期业务的维护和收费。

　　　刘东：卫星电视、地面电视和IPTV等都已经成为有线数字电视的竞争对手，你如何看待它们各自的竞争优势，将来的竞争格局又会怎样？

　　吕品：卫星电视会是地面和有线最强有力的竞争对手，但在相关设备和产业化运作上远远落后于后两者，地面电视将快于卫星电视发展。卫星电视优势是组网成本便宜，但缺点是不能播放本地化节目。两者形成依托的关系，远郊地区卫星更方便，近郊地区地面广播比较灵活。

　　　由于IPTV内容始终由国家广电总局监管和把控，在目前以视频为主的IPTV相比有线并没有优势，另外IPTV最大的瓶颈是价格，目前国内有线电视收视费比IPTV便宜很多。从IPTV发展较好的上海来看，IPTV用户开机率不到10%。因此，广电双向改造完成后将成为IPTV最大的竞争对手。

　　刘东：数字家庭产品是信息家电产品和数字媒体娱乐产品发展的必然趋势，但面临标准不统一、规模商用尚待时日等问题。你如何看待数字家庭产品的发展趋势，天柏在这一领域将如何作为？

　　吕品：电视是家庭中最普及和最容易使用的信息终端，所以天柏集团的数字家庭解决方案紧紧围绕家庭中最普及的电视机做文章，以家庭媒体中心(HMC)作为重点突破口，从而抓住了整个产业的龙头。

　　　三年前，天柏开始筹划数字家庭产品的开发，目前已经形成完整的系列。在硬件方面，从最基础的嵌入式CPU机顶盒，到以X86为核心的高端机都已经完成了产品化的工作。软件方面，以

JAVA虚拟机为基础，实现了跨媒体、跨平台的框架结构，全面支持多种多样的通讯协议、编解码协议和应用协议。

　　天柏坚持“硬件可扩展，软件可升级”的理念。硬件的体系架构以嵌入式体系为主，可以有效地控制产品成本，使得产品的价格始终与PC保持一个数量级的差别，让用户有不同的选择。对软件的设计非常强调模块化和标准化接口。数字家庭的应用非常广泛，目前还很难说数字家庭到底会发展到什么程度，因此必须把产品设计成类似PC的开放式架构，由统一的应用软件平台来支持现在或将来即将出现的各类应用服务。

　　在这样的思想指导下，天柏重点开发了三大类的软件模块：第一，基于电视显示的浏览器。电视观众往往不习惯操纵键盘，电视解像度在标清电视机上达不到原IP网页所需要的解像精度，我们的浏览器模块可以用遥控器进行简单操作，具有图文显示和语音朗读双重浏览功能，特别适合以中老年人为主的电视观众使用。在高清平板电视上，还提供标准的浏览方法，让观众自由自在地在网上冲浪。第二，全面支持Java应用。天柏家庭媒体中心遵循Java标准规范，Java是一项跨平台、跨媒体的技术标准，无论是以PC为终端，还是以手机等其他媒体为终端的各类Java软件，都可以被平滑的迁移到数字家庭媒体中心上运行。同时，利用Java技术可以非常容易地让第三方实现应用软件的再开发。第三，Flash应用。Flash技术的引进，使电视观众第一次有机会直接享受到互联网上丰富多彩的动漫节目。针对电视的特点，我们不仅仅将Flash用于内容表达，也将Flash应用在用户界面的开发上，使得产品跟用户的接口更加生动，更加显示出电视“动”的特点。

　　从目前进度来看，数字家庭产业大约还需要一年左右的时间才可以看出比较明显的发展态势。但是由于平板电视的快速发展，其对内容的全新需求，会给数字家庭产品提供者带来巨大的商业机会，大大推动数字家庭市场的发展进程。两者结合，数字家庭产业的发展速度会大大加快。同时2008年的奥运会更是数字家庭发展的极好契机，结合高清和互联网的应用，相信会是中国数字家庭产业蓬勃发展的时机。

　　一些非专业机顶盒企业

　　将被淘汰

　　刘东：业界普遍认为，随着数字电视整体平移的加速，地面电视传输标准的正式实施和广播电视直播卫星升空，今年的机顶盒市场将会实现较大幅度的增长。目前机顶盒市场的状况如何，你对这个市场有什么判断？

　　吕品：今年上半年机顶盒市场突然陷入一个低谷，由于部分有线运营商没有做到位，引起用户极度不满。之后国家广电总局下文规定，整体平移的地区必须保留六套模拟电视节目，这让运营商数字化平移受到无形的阻力。今年上半年机顶盒的量没有大的增长，与去年持平。下半年，大家将如何突破商业模式，新的机遇在于做数字电视平移的同时做双向，这被越来越多的用户接受，因此会促进下半年机顶盒的发展，机顶盒仍旧以有线为主，全年将增加1000万台—1200万台，地面机顶盒将不会超过100万台。

　　刘东：目前参与机顶盒制造的包括传统家电厂商、IT厂商以及专业的机顶盒厂商。随着价格的逐渐走低，机顶盒企业的品牌集中度将愈发明显。由于一些企业仍然没有找到很好的商业模式，机顶盒企业会不会在下半年加速重组和洗牌？

　　吕品：这种现象会出现。目前机顶盒的价格已经跌到接近成本价，在回款周期低的现状下，一批小的非专业制造企业会逐渐被淘汰出局，最后仅存在十几家企业。机顶盒企业今后会分为三大流派：第一大类是以传统的家电企业为主，如创维、海尔、海信、康佳和长虹。第二是专业机顶盒企业，如同洲、九州、银河。第三是像天柏这样的综合服务提供商，为运营商提供端到端的解决方案。

　　刘东：天柏是机卡分离的始作俑者，但是，根据我们的了解，由于机卡分离有赖于运营商的支持，并且CA系统存在明显的地域特征，机卡分离并没有按照预期大范围地推广，你对此怎么看？有人说，一体机是机顶盒的终结者，你是否这样认为？

　　吕品：机卡分离的意义在于降低机顶盒企业的生产成本。由于卡和机顶盒是捆绑的，每家运营商采用的CA不一样，制造生产线上的软件授权也不同，这也导致机顶盒只能小批量、小规模生产。如果能把CA从机顶盒里面摆脱出来，就实现了机卡分离技术，目前有两种实现技术，一种是大卡方案和小卡方案。天柏提出了软硬分离，即CA可下载，软件可升级，可以让机顶盒的成本降到最低。

　　一体机在很长一段时间内不能取代机顶盒。从产品来看，全球还没有一款一体机的正式产品，仅是概念机。另外，由于平板电视使用寿命很长，一般是十年，至少五年的时间才能被淘汰，因此，用户很难在短时间内购买一体机。再者从实现技术上看，机顶盒属于网络产品，功能发展非常快，一体机很难像机顶盒那样可以对后续的新增业务不断更新。

　　刘东：天柏集团目前与全国几十个有线电视运营商开展合作，业务包括机顶盒、CA、软件和解决方案，去年天柏整体收入的比例分别是多少？今年的销售目标是多少？未来有什么样的发展规划？

　　吕品：去年天柏的销售额达10亿元，其中70%来自于机顶盒硬件的销售，30%来自于IC卡和机顶盒软件的销售。毛利是占整个销售额的20%，纯利达1亿元。

　　　天柏今年要完成350万台机顶盒的销售目标，在三年内以每年40%-50%的增长速度增长。今后主要以高清和双向业务为主。天柏已经兼并或即将兼并一些小的技术型公司。

　　(本文由本报记者范容整理，图片由本报记者包昕摄)

　　记者手札

　　从乙方到甲方

　　繁荣

　　相比地面和卫星，有线无疑走在了数字电视领域的前面。虽然有线数字电视市场具有几千亿元的规模，让众多企业前来掘金，但从近5年的有线数字化改造中，也不乏退出者。上半年，国际机顶盒厂商飞利浦公开表示退出中国市场，可以看到，想在这块市场淘金并不容易。

　　作为去年机顶盒销量达250万台、有线机顶盒排名第一的机顶盒厂商——天柏宽带网络有限公司吕品在讲述自己的发展历程时，感触很深，他非常坦诚地告诉记者，天柏前七年都是负增长。这也能从中看出做这块市场的艰难程度。同时可以预见的是，只有在资金、技术都具备强大的实力下才可能胜出。

　　由于有线数字电视是一个完全受制于运营商的市场，因此，机顶盒企业往往因为漫长的回款周期而“苦恼”。吕品接受记者采访时非常自豪地称，运营商对天柏例外。出现这样现状的根源是机顶盒企业只限于运营商的订单，这样使得机顶盒企业始终处于乙方的角色。从天柏投资有线数字电视领域来看，天柏把自己更多地定义为终端解决方案提供商，不仅提供机顶盒产品，更主要的是为运营商搭建平台和对今后增值业务的开拓。天柏很巧妙地让自己变成了甲方的角色。

　　天柏聪明地在运营商那里转变了自己的角色，这种聪明在资本市场也发挥得淋漓尽致。在天柏的上市公司天地数码的股权结构里，天柏即有全球顶尖的机顶盒大厂摩托罗拉，也有中信集团，摩托罗拉给予天柏在技术上的支持，而中信集团不仅为天柏带来数额巨大的机顶盒订单和数亿元的利润空间，更重要的是天柏依托中信集团在金融和数字电视领域的强大网络资源，来打造一条完整的产业链而快速占领数字电视市场。

　　天柏在运营模式中，一贯采取为各地网络运营商提供前端、CA、软件解决方案到终端机顶盒的一揽子服务。尽管吕品声称在国内乃至国外还找不到第二家类似的企业，但无形中，这些CA系统厂商、机顶盒厂商、前端开发厂商都把天柏当作自己的竞争对手。天柏今后也只能靠不断创新的技术来稳定自己老大的地位。

　　个人简历

　　天地数码CEO、天柏董事长

　　吕品先生

　　吕品先生为香港天地数码(控股)有限公司(HKSE：500)总裁兼首席执行官，天柏集团董事长。

　　吕品先生拥有

浙江大学工学硕士和香港中文大学EMBA学位，长期服务于高科技行业，擅长结合市场需求制定技术发展策略。早年从事电子设计自动化软件应用和专用集成电路设计。1995年投入数字电视产业，其主持开发的数字电视接收机曾于1998年获香港最佳消费品设计奖。

　　吕品先生被评为2004年广电行业最具影响力人物，2006年8月在首届中国广电行业“科技创新企业 技术创新精英”评选活动中，吕品先生荣获“技术创新精英”奖。