夏普中国液晶版图实行三重奏

　　本报记者 母晓洁

　　夏普对液晶电视似乎具有独特的情感，夏普是全球只生产液晶电视的企业，并最先把液晶技术应用在电视上，将其大规模商业化。但夏普液晶电视的发展轨迹并非一帆风顺，在2006年痛失全球液晶老大地位，这似乎成为夏普永久的伤痛。从2007年开始，夏普提出了明确的液晶路线图，从建立更先进的液晶面板生产线、强化海外市场到建立全球五极生产体制等。夏普的决心已定，要击败竞争对手，重拾王者桂冠。

　　2006年痛失液晶霸主地位

　　夏普是公认的全球液晶技术“霸主”，具有长达34年液晶技术开发的积淀。1973年，夏普将液晶应用于电脑显示器，在全球首次实现了液晶的量产化；1975年，夏普着手开发TFT-LCD；1987年，推出了日本第一台液晶电视；1991年，建立全球第一个专门生产TFT液晶的TET-LCD工厂；1998年，在液晶事业前景并不明朗之时，夏普在必须进行二选一的液晶事业和

半导体事业的抉择中，选择了前者，进行大额投资；2004年，夏普的液晶技术有了“黑匣子”；至今，夏普在核心技术和上游面板两方面都拥有绝对强势地位。

　　以液晶面板生产线为例，夏普是全球首家六代线和八代线的液晶面板生产厂商，且这两代液晶面板的投产均早于竞争对手三星与索尼的合资公司S-LCD长达一年的时间。而在液晶电视制造方面，2007年1月，在美国拉斯维加斯CES展上，夏普发布了全球最大尺寸108英寸的液晶电视。

　　夏普液晶技术如索尼凭借特丽珑显像管称雄CRT电视时代一样，成就了液晶帝国的霸业。但在市场策略未能与技术领先齐头并进之时，领先地位也并非无人能撼。2006年夏普液晶全球老大的身份被改写，著名市场调研机构iSuppli公司的统计数据显示，从出货量占比看，三星(14.6%)和飞利浦(13.4%)超过了排在第三的夏普(13.3%)；而从销售额占比看，索尼则取代夏普，夺得第一。

　　液晶帝国统治地位的撼动，对夏普来说是一个相当沉重的打击，不只是失掉液晶第一的“面子”问题，事实上，液晶业务的优劣成败将直接关系到夏普集团整个市场业绩，因为此块业务的销售额占整个集团总销售额的半壁江山：2006年度，液晶面板方面的销售额达到了1兆423亿日元(约883亿元人民币)，液晶电视方面的销售额则达到了6135亿日元(约381亿元人民币)，两项销售额合计1兆6558亿日元(约1028亿元人民币)，夏普集团总销售额达到了3兆1277亿日元(约1942亿元人民币)。

　　虽然2006年之前夏普液晶电视的市场份额也有下跌的状况出现，但其仍超出竞争对手，保持较明显的领先地位。然而，绝对领先的历史已经过去。

　　改变这一竞争格局的主要原因是：三星、索尼等竞争对手早在2005年就通过快速建设制造工厂降低生产成本和提供更丰富的液晶电视产品型号，开始侵蚀夏普的市场份额。虽然夏普在较小尺寸LCD市场仍保持领先，但竞争对手修改了产品尺寸结构，转向主攻高端大屏液晶电视，顺应了消费者对更大尺寸液晶电视的需求。

　　全球液晶版图“三部曲”

　　痛定思痛之后，夏普开始奋起直追。2007年4月1日，夏普液晶事业部负责人片山干雄就任夏普社长，之后夏普为重拾王者桂冠的市场策略则更明晰地表现出来：试图通过加速建立更先进的液晶面板生产线、强化海外市场以及建立全球五大生产基地等一系列举措，击败其竞争对手三星、索尼以及飞利浦。

　　夏普从2006年开始加速建立更先进液晶面板生产线的步伐，其目的不仅是在技术上继续保持领先，更重要的是要提高大尺寸液晶面板的生产效率。显然，夏普不愿再次贻误大尺寸的商机，并希望在未来的大屏液晶时代重执牛耳。

　　2006年8月，夏普在日本的龟山工厂开始投产全球首条第8代液晶生产线。夏普的8代线每块母版可切8块46英寸的液晶屏，而其他竞争对手仍是7代线的生产，每块母版可切6块46英寸的液晶屏，夏普46英寸液晶屏的生产效率是当下竞争对手的1.3倍；而在更大尺寸的52英寸，夏普8代线的生产效率更为突出，夏普的8代线每块母版可切6块52英寸的液晶屏，而其他竞争对手7代线每块母版仅可切3块，夏普52英寸液晶屏的生产效率是当下竞争对手的2倍。

　　正当竞争对手三星与索尼的合资公司S-LCD在其8代线开工一年后2007年8月开始第8代液晶面板的商业化生产之前，夏普则在7月31日迫不及待地抛出了全球最先进的第10代线将于2010年在大阪投产的计划。

　　据夏普提供的资料，第10代线的玻璃母板规格为2.85米×3.05米，可切割生产的面板数量高于此前任何一代生产线，10代线一块玻璃母板可切割15块40英寸液晶面板或6块60英寸级液晶面板或8块50英寸级的液晶面板。业内将此视为夏普针对S-LCD今年8月投产8代线的反击，试图将竞争对手甩在后面，继续保持最高效的大屏幕生产效率。

　　不过，夏普从2006年8月开始转身大屏幕的策略是否奏效，还有一定的市场反应延时，这要看2007年年底的市场战果。但无论如何，这一步转身，业内专家认为是非常必要的“亡羊补牢”的做法。

　　而夏普的第二步转身则是将主攻海外市场。夏普社长片山干雄在就任后不久即坦言：“夏普液晶的成长战略，完全取决于海外市场的成长性。”

　　《中国电子报》记者在日本几大家电卖场走访时发现，夏普的液晶电视被摆在家电卖场最显眼的位置，这是一个品牌最旺销的标志。夏普在日本多年来一直处于第一的位置，但如何在全球市场取胜，扩张日本以外的海外市场，是夏普当前面临的最大课题。

　　根据夏普的计划，2007年度900万台出货量中，海外市场将消化掉580万台，约占总数的2/3，其中北美市场，从2005年的160万台增长75%，达到280万台；欧洲从2005年的14万台猛增到220万台；海外其他区域从2005年的30万台增加到80万台。与日本市场从270万台增加到320万台仅为18%的增长相比，海外事业成为拉动夏普液晶发展的引擎。

　　但是发动海外事业引擎，夏普原有的生产体制不够合理：在日本本土组装生产，然后出口到国外，会造成很高的物流成本，且容易发生库存，在降价迅速、竞争激烈的液晶领域这样风险性很大。

　　夏普意识到这一点后，对此实施了其全球液晶版图的“第三步”动作，建立全球五极生产体制。这一生产体制在今年7月开始完善。五极生产体制是指液晶面板在日本本土生产，整机在销售地组装的生产体制，构建了日本、北美(墨西哥)、欧洲(波兰、西班牙)、亚洲(马来西亚)、中国(南京)等五极体制，在全球范围内形成一套完整的产销体系。

　　其中，今年7月，夏普在墨西哥的工厂投入运行，面向北美市场组装液晶面板和生产成品机；而同步进行的是，针对欧洲市场的波兰工厂也将正式开始建造；在日本，7月龟山第二工厂三期生产线也已启动。

　　事实上，夏普在全球的液晶版图的“三部曲”——加速建立更先进液晶面板生产线、强化海外市场以及建立全球五极生产体制，的确是找到了对症的良药，当然药力能持续多久，发挥多大的效力，还得时间给出答案。

　　中国液晶版图的“三重奏”

　　中国市场亦是夏普海外市场战略重要的组成部分。而液晶电视在夏普(中国)所占比重更是高达七成。夏普海外事业本部副本部长兼中国总括菅野信行近日在接受《中国电子报》记者采访时也表示，夏普在中国最主要的策略是扩大液晶电视的市场份额。

　　可以看出，夏普在液晶电视获得多少利润，很大程度上决定了夏普这一家电品牌在中国市场的未来命运。纵观夏普液晶电视的中国发展史，大致可分为三个阶段：

　　一是2002年～2003年，这是夏普液晶电视在中国发展的辉煌期。据赛诺市场研究公司提供的数据，彼时夏普液晶的市场占有率高达10%以上，有几个月甚至超过了20%，雄踞榜首。

　　赛诺市场研究公开发中心AV事业部研究总监盛哲分析认为，这一阶段可以称得上是液晶技术在中国市场萌芽的特殊阶段，夏普具备了两个非常有利的市场发展因素：一是夏普雄厚的技术实力，在液晶发展初期为其奠定了绝对的市场优势地位，在全球市场如此，在中国市场亦如此。二是当时中国的液晶电视市场规模并不大，主要尺寸还集中在小尺寸的15英寸～20英寸，竞争品牌不多，中国的彩电品牌刚刚介入液晶领域，而跨国品牌索尼和三星在平板领域进入中国也比较晚，夏普具有先入为主的优势。

　　二是2004年～2006年年中，这一阶段是夏普液晶在中国市场的下滑期，据赛诺市场研究公司的统计数据，夏普液晶的中国市场份额猛跌至2%-3%。

　　从2004年开始，中国的液晶市场进入了快速发展的阶段，市场规模迅猛扩大，尺寸也向着大尺寸化迅速迈进。中国品牌快速成长，市场地位开始翻转，市场份额也远远压过国外品牌，同时，他们通过价格战将液晶电视的价格快速下拉。

　　彼时，夏普一方面受到了中国品牌的挤压，另一方面也遭受了三星、索尼等品牌对其市场份额的抢夺。与此同时，三星和索尼则在2005年就将液晶策略确定为主要发展40英寸以上的高端大屏电视，2006年三星和索尼不只在中国市场超过夏普，而且在全球市场给夏普一个下马威，首次撼动了其液晶老大的霸主地位。

　　盛哲认为，在这一阶段，夏普液晶的另一失误是对中国市场重视程度不够，大部分重心在国际市场，而且固守价格，很少主动降价，由此也失去了一部分技术以外的市场竞争优势。

　　三是从2006年下半年开始至今，这一阶段为夏普液晶电视在中国市场的攀升期，据赛诺市场研究公司提供的数据，夏普液晶在中国市场的份额在2006年7月为2.5%，到2006年年底上升为4%，到2007年5月则进一步上升为6%。

　　夏普液晶在中国市场的攀升则有一个大的背景，即国际大品牌从2006年下半年起，发动价格战强势反攻，取得了市场的迅速占位。

　　夏普在中国不再固守高位价格，而是采取了更为灵活的价格策略。同时，在产品尺寸结构上，则是高、中、低端产品兼顾，满足中国消费者多元化的需求。

　　技术先导应对营销难题

　　不过，夏普液晶在中国市场的地位和其在全球的市场地位相比，尚有不小的差距。中怡康市场研究总监彭煜在接受《中国电子报》记者采访时表示，夏普在中国市场需要做的是，要强化营销，做到技术和营销齐头并进。

　　盛哲也认同此观点，他表示，夏普在中国应该加大渠道的深度，提高覆盖率。目前来看，夏普液晶电视的市场渠道过多倚重特级城市，特级城市的比重占到了50%以上，而三星和索尼目前为30%。夏普的一级城市的占比为30%左右，而二级城市的占比不到10%，夏普要重点解决的渠道问题是加速一级城市和二级城市的拓展。

　　此外，夏普产品质量和工业设计处于绝对一流的水平，但是需要加快产品的更新速度，提供更丰富的产品型号。

　　事实上，业内专家对夏普提出的问题，夏普已经意识到了，并开展了一系列市场动作。在渠道方面，夏普去年与中国液晶电视最大的连锁商苏宁结盟；在市场方面，夏普海外事业本部副本部长兼中国总括菅野信行近日在接受《中国电子报》记者采访时明确表示，将加快从沿海城市到内陆城市的渗透，今年将在成都、西安、乌鲁木齐设立营业机构；在产品推广方面，夏普近日透露，将在9月份启用中国演艺明星为其代言，并加大广告营销力度。

　　我们看到的是，夏普液晶正在中国市场积极调整，能否重现2002年的辉煌，还要取决于夏普液晶在营销层面能获得多大的突破。