品质提升 格兰仕与美的告别价格战

　　本报记者 石磊 北京报道

　　6月15日，海尔低调宣布退出微波炉市场。这已经不是第一个黯然退出微波炉市场的品牌，两年来，夏普、日立、三星、万和、安宝路等中外品牌相继退出，每一个品牌退出一步，格兰仕和美的就更进一步——据中怡康统计资料显示，这两家企业当前在微波炉行业市场的份额之和达到80%以上，微波炉行业已经形成了两大寡头竞争的格局。新竞争格局的形成，给微波炉行业带来了种种新变化。

　　国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波认为，微波炉行业近年来的表现是中国制造升级的典型样本——国内企业先通过OEM获取行业关键技术，再依靠低成本要素用价格战清洗竞争对手，然后提高产品价格和品质。“低价不是中国制造的惟一出路，中国制造也可以高质高价，如果不信，看看微波炉行业就知道了。”

　　永别了，价格战

　　“低价策略让中国小家电产业落后国外至少30年。”在一次记者见面会上，当被问及小家电产品利润率偏高的话题时，格兰仕电器中国区销售总公司总经理韩伟痛心地说。这是有“价格屠夫”之称的格兰仕高层首次在媒体面前高调表示对价格战这柄双刃剑的鄙视。

　　“现在的价格战去打谁呢？

微波炉行业就剩了格兰仕和美的两家独大，竞争已经不那么激烈，清洗走了对手，该是剩下的微波炉巨头们丰收的时候了。”国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波评价道。

　　“去年之前我们都是亏的，从美的2002年成立微波炉事业部的时候开始，我们就一直亏，一直到去年跟今年，状况才发生了根本性转变。”美的微波炉事业部市场部企划副总监杨幸兵承认。

　　如果你去卖场转一圈，你会发现，微波炉的产品单价和前几年相比发生了很大变化——在北京大中电器六里桥店，记者了解到，两年前微波炉最低售价为199元，但是从去年开始，最便宜的微波炉也要399元；而在高端微波炉市场，两年前最贵的微波炉不超过1500元，现在最贵的微波炉价格却突破了2000元。

　　“199元的机械式微波炉，火力和时间需要消费者自己调节，而现在都流行电脑控制的，电脑面板替代机械控制后，产品整体提价了。”美的微波炉的促销员告诉记者。

　　“我只能说格兰仕这两年的利润率更趋于合理，我们不是上市公司，具体的数字不方便透露，微波炉价格上升，有原材料上升的因素，也有消费者可支配收入上升的因素，也有企业定价的因素。”韩伟如此看待微波炉整个行业的提价行为。韩伟透露，前些年格兰仕高层战略是用低价将实惠带给消费者，“现在我们要把高质优价的产品带给消费者，长期坚持最低价策略，并不利于企业自身的正常发展。”

　　在市场营销理论中，如果一个行业有三家企业市场份额相加到垄断地位，价格竞争将继续，而如果只有两家企业占据了垄断地位，则极有可能形成行业定价默契，产品竞争从价格层面转到其他方面，当前格兰仕、美的对微波炉行业80%市场份额的控制，正是属于后者。

　　格兰仕和美的在微波炉行业的竞争从价格转向了产品功能、品牌美誉度上的竞争，而不再打价格战。

　　功能之变

　　舶来品微波炉进入中国后，并没有像在国外那样应用广泛，原因除了微波炉企业教育引导消费者不足外，还有部分原因源于中西方饮食文化的不同。中餐与西餐比，相对更复杂一些，炒、炸、炖、蒸等方式在中餐里是主流，而西餐里烤是主流。

　　“微波炉在功能上需要进一步开发，以满足中餐烹饪方式的个性化。2004年起，我们开始研发能够蒸菜的微波炉。”欧军辉透露，积极开发多功能、适应中餐饮食习惯的微波炉，成为整个微波炉行业的突围之举。2005年，美的研发成功了第一款能够蒸菜的微波炉。随后，LG的“煎神蒸霸”、格兰仕的“蒸善美”等系列具备蒸功能的新品相继问世。

　　2004年非典肆虐的时候，格兰仕推出的“光波杀菌”系列，美的随后跟进的“紫微光杀菌”系列，也同样令微波炉的杀菌消毒功能为消费者所熟知。格兰仕甚至以该杀菌技术为起点，推出了杀菌率达99.34%的健康空调，从此杀入空调市场。

　　美的微波炉事业部副总经理欧军辉告诉记者，除了微波炉行业本身的功能挖掘，还有一个衍生行业的发展对微波炉的市场扩容非常关键，但是遗憾的是当前国内市场并没有繁荣起来——微波食品。据了解，美国的微波食品年销售额在80亿美元左右，日本达到40.5亿美元，连韩国也达到20亿美元，但是我国当前的微波食品年销售额只有5000万人民币左右，差距非常悬殊，“如果国内微波食品行业发展起来了，对微波炉行业的促进效应也将非常显著，微波炉会显得功能更加丰富。”

　　渠道之变

　　最近发生在微波炉行业中的，还有渠道重心的转移。

　　据有关统计资料显示，当前微波炉在城市家庭普及率达44.3%，但是在三四级乡镇、农村市场，微波炉还被看作是一种新事物。一级城市市场逐渐饱和，促使企业加速向二三级市场渗透。

　　2002年，美的微波炉启动了“1520工程”，目的就是要在全国的二级市场新开设1500家销售网点；今年并将其升级为“蓝鹰计划”，不仅是要开设更多的销售网点，更要把经销商纳入到美的微波炉的体系当中。目前，美的微波炉已经对全国的重点经销商进行了系统培训，包括在新加坡国立大学、

北京大学与

清华大学的培训，将其“蓝鹰计划”的总体部署与战略目标传达给经销商，同时，更加明确了各级经销商在美的微波炉营销体系中的职责与权利，“就是要跟经销商们一起来拓展二、三级市场，这些市场的销售网点，将作为国美、苏宁等家电大卖场的补充。”杨幸兵坦陈。

　　格兰仕也在积极打造自己的“千店工程”。截至今年6月，格兰仕在全国二三线城市开出了1000家格兰仕专卖店，微波炉、空调、小家电产品都在其中出售。