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音响市场冰火两重天

http://www.sina.com.cn 2007年07月05日 18:52  中国电子报

  本报记者 罗仁宵 范蓉

  十几年前,传统音响用“音箱+功放”的选配模式在短时期内便基本上完成了对组合音响的替代。而近几年来,在消费者的消费心理已日趋成熟的背景下,尽管有不少国产传统音响的厂家与经销商认为,音响市场继续在走下坡路,但有关的市场销售统计资料却显示,在近几年音响销售出现明显上升迹象的同时,套装音响(台式组合音响和一体化套装音响)销量的持续增长与传统音响(家庭影院音响和Hi-Fi音响)销量的继续滑坡已经形成了鲜明的对比。

  据通冠咨询市场研究公司今年1~5月的调查结果显示,国内音响市场上的总销量为264万套。其中,套装音响的销量为215万套,在总销量中所占据的比例达到了81.4%,与2005年1~5月时相比上升了8.9个百分点;而传统音响的销量为49万套,在总销量中所占据的比例仅为18.6%,与2005年1~5月时相比则下降了7.2个百分点。

  市场:尚未形成品牌效应

  2005年,对于传统音响而言,真可谓是创下了自2002年出现滑坡以来的四项“纪录”:一是传统音响的总产量仅为498万套,首次出现了低于500万套的情况;二是传统音响的内销与外销合计总数量首次出现了低于450万套的情况;三是国内音响市场上传统音响的销量仅为近140万套,首次跌到了150万套以下;四是国内音响市场上传统音响销量的同比下降幅度首次突破了20个百分点,达到了21.3%。

  而与此形成鲜明对比的是,2005年国内音响市场上套装音响的销量却达到了402万套,同比增长率为24.2%。

  进入2006年后至今,严酷的市场现实更是证明了传统音响已回天乏力,而套装音响在整个音响销量中所占据的比例则是越来越高。

  据通冠咨询市场研究公司今年1~5月的调查结果显示,国内音响市场上的总销量为264万套。其中,套装音响的销量为215万套,在总销量中所占据的比例达到了81.4%,与2005年1~5月时相比上升了8.9个百分点;而传统音响的销量为49万套,在总销量中所占据的比例仅为18.6%,与2005年1~5月时相比则下降了7.2个百分点。

  虽然在1-5月音响市场上,组合音响几乎占据一半以上的份额,达到零售量51.9%,HTIB5.1零售量达9.3%,HTIB2.1零售量达38.8%。但另据中怡康数据显示,1-5月组合音响和HTIB5.1、HTIB2.1全部零售量,同比去年下降17.77%,零售额下降17.38%。

  还有,伴随着销量比例上“冰火两重天”现象的日益明显,品牌效应上的“冰火两重天”现象也已开始出现。

  从目前“音响品牌”的调查结果显示:在已有音响的家庭中,拥有率最高的4个品牌依次为索尼(17.0%)、步步高(15.4%)、飞利浦(13.3%)、新科(12.3%),全部为套装音响品牌;而在准备“添置”或“更新”音响的家庭中,首选比例最高的2个品牌依次为索尼和飞利浦。此外,调查结果还显示:消费者对音响品牌的偏好大致可被区分为四个梯次:一是索尼、飞利浦等品牌;二是步步高、新科等品牌;三是LG、TCL、夏新、先锋、万利达等品牌;四是其他的传统音响品牌。

  另据中怡康1-5月对音响调查结果显示,在品牌格局中,排在前十位的分别是,奥莱克零售量达19%,步步高零售量达16%,飞利浦零售量达14.4%,奇声零售量达12.3%,山水零售量达7.2%,JVC零售量达7.1%,万利达和金正零售量达5.2%,三洋零售量达2.5%,巨大零售量达2%。可以看出,国产音响几年占据大部分市场份额。从前十名品牌所占主销售的产品类别来看,组合音响特别是迷你音响的销量是拉动整个零售量的主力。

  由此可见,尽管在近十几年的音响市场上,曾经出现过几百个所谓的传统音响的品牌,但真正能够在消费者中形成一定品牌效应的却几乎没有。而索尼、飞利浦、步步高等家电类品牌在音响市场上的“反客为主”,更是值得引起一些传统音响的生产厂家与经销商对诚信的重要性进行深思。

  此外,还需要指出的是,从2001年至今,伴随着“维纳斯计划”、“3C融合”等提升家庭数字化消费水平的概念不断地出现,视频类产品在显示方式、外观等方面升级更新速度明显加快。而同时,“年轻”的传统音响行业却在经历了资本运作、特许经营、多品牌攻坚、与家电渠道商纠纷等一系列“劳而无功”的运作过程后,显现出了“老人”的疲态,“不作为”已经成为了传统音响行业面对机遇与挑战时的“标准态度”。

  价格:千元组合音响畅销

  从中怡康1-5月对音响价格调查结果显示,组合音响的平均价格在逐步上升,相比今年1月上涨了近200元,到5月为止价格为1290元;HTIB5.1价格有所下降,但下降的比例不大,到5月为止在3198元;HTIB2.1价格在1-5月均保持在820元左右。

  从分布的各区域来看,组合音响在东北区市场的零售量为50.5%,华北区市场的零售量为63.8%,华东区市场的零售量为44.9%,华南市场的零售量为67.4%。HTIB5.1在东北区市场的零售量为16.4%,在华北区市场的零售量为13.4%,华东区市场的零售量为8.9%,华南市场的零售量为7.1%;HTIB2.1在东北区市场的零售量为33.1%,华北区市场的零售量为22.8%,华东区市场的零售量为46.1%,华南区市场的零售量为25.4%。

  组合音响的出货量在家电卖场和百货商场比例持平,零售量分别是57.1%和53.3%,在超市的零售量为46.7%;HTIB5.1在百货商场的零售量为13.5%,在超市的零售量为0.9%,在家电卖场的零售量为12.4%;HTIB2.1在百货商场的零售量为29.3%,在超市的零售量为52.4%,家电卖场的零售量为34.3%。

  在1-5月,排在前十名畅销型号的音响产品几乎被奥莱克、步步高、飞利浦、金正、奇声所占据,从这些畅销产品的平均价格来分析,1000元以下的组合音响是畅销产品的主流,可见这部分的产品被消费者所热宠。

  趋势:传统音响有边缘化危险

  无论是从今年1~5月传统音响在整个音响总销量中所占据的比例仅为18.6%来看,还是从传统音响品牌目前在消费者心目中的地位来分析,传统音响开始逐渐沦落为边缘化商品已是大势所趋,而原因主要在于以下五个方面:

  一是随着消费者在消费心理上的日益成熟,传统音响经营中长期以来所存在着的诚信度欠缺问题已暴露无遗,后遗症也开始越来越明显地显现了出来。例如,相关的调查结果显示:在选择套装音响的消费者中,有32.7%的消费者认为传统音响经营中存在着诚信度欠缺因素而放弃了选择传统音响。

  二是在家电商品销售中价格透明度已越来越高的大趋势下,传统音响的经营者却依然在销售中频频“宰”人,而50%-100%的毛利率则使不少的消费者对传统音响望而却步。例如,相关的调查结果显示:在选择套装音响的消费者中,有28.2%的消费者认为传统音响销售中“宰”人现象较为普遍而不愿意选购传统音响。

  三是十几年来传统音响产品不但在技术进步、规范程度等诸多方面几乎“停滞不前”,并且在

性价比、功能匹配合理性等方面与套装音响之间的差距已开始被拉大。例如,相关的调查结果显示:在选择套装音响的消费者中,有24.5%的消费者认为传统音响近几年来在技术等方面“停滞不前”而改选了套装音响。

  四是近年来在

平板电视的销售中,较为流行“买一送一”的促销方式,即消费者购买一台平板电视,厂商便“赠送”一套台式组合音响或一体化套装音响,从而使本已萎缩的传统音响市场空间进一步地受到了压缩。例如,据通冠家电咨询的调查结果显示:今年1-5月在平板电视的促销中,厂商选择“赠送”套装音响促销方式的比例已经达到了41.9%。

  五是“音响发烧后继乏人”的现象已相当地明显。一方面是近几年来音响发烧友的数量每年都在明显地减少,并且在年龄段的分布上已比较集中在中年段(见附表);另一方面是城市中年轻一代的时尚消费者大多数已对传统音响不感兴趣。例如,据通冠家电咨询的调查结果显示:在城市中年轻一代的新婚家庭中,会选择传统音响的家庭比例目前已经降低到了10%以下。

  面对国际强势音响企业的步步紧逼,中国的音响企业必须要走专业化之路。中国的音响企业必须将现有市场进一步细分,并找准自己的定位,比如有人专门做汽车音响,有人主攻家庭音响等等,这样才能在外资音响巨头杀入市场后依然有利可图,中国音响行业才会有长久的生命力。专业化能够带来稳定的消费群体,这样也才是拉动音响市场需求的根本方法。

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