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TCL洗心革面再上路

http://www.sina.com.cn 2007年06月23日 09:36  财经时报

  本报记者 饶宇锋

  过去的两年,国际化之路让TCL集团董事长李东生尝尽了国际化道路的坎坷,但是很显然,49岁的李东生并没有放弃的打算,“国际化是一场持久战,现在我们重新上路。”李东生笑着对《财经时报》表示

  “我们会矢志不移地坚持国际化。”

  2007年6月18日,对TCL集团谜一样的未来,一向自信的TCL集团总裁李东生给出了自己准确的答案。

  就在这一天,TCL 26年来首次对品牌形象做大规模调整,“创意感动生活”的三个英文单词“The Creative Life”首次为“TCL”三个字母注入了明确的品牌内涵。

  李东生表示,富有创意的工业设计是全球电子产品消费的大趋势,也是公司未来发展的重点,TCL定位在“务实的创新者”。

  过年的两年,国际化之路让TCL集团董事长李东生尝尽了国际化道路的坎坷,但是很显然,49岁的李东生并没有放弃的打算,“国际化是一场持久战,现在我们重新上路。”李东生笑着对《财经时报》表示。

  TCL还债

  6月12日,TCL新品牌战略员工宣誓大会在深圳会展中心召开,过去几年忙于整合和海外止损的李东生亲自出面,向集团员工阐述TCL“创意感动生活”的新品牌战略。

  而在业界,TCL代表的意思曾被演绎过很多版本,官方的解释是Today China Lion(今日的中国雄狮),而在坊间流传较多的则是诸如“太差了、太次了”等中文谐音。

  “我们要重塑TCL的形象。”TCL通讯首席执行长刘飞对《财经时报》表示,过去两年高速的发展让我们忽视了很多东西,以国内市场手机为例,返修率在最高峰的时候达到了30%,我们需要对过去还债。

  2004年,当TCL和汤姆逊联姻时,TCL彩电占据中国市场19%的份额,是当之无愧的霸主。2003年,TCL彩电业务收入约合13亿欧元,以彩电产品为主的TCL多媒体电子业务毛利约为2.7亿欧元,这是TCL收入和利润的绝对主力。

  当并购的机会出现,TCL希望全力出击,通过并购完成更大的跨越的时候,TCL的命脉——国内多媒体业务在过去几年中却遭遇了停滞不前,与竞争对手康佳、长虹、创维依旧处于胶着状态,未能拉开距离,而管理上的松散更直接造成了国人对于TCL品牌认知的下降。

  “在欧美业务受挫之后,TCL把资源重新放到中国区业务上来,全力打造TCL国际化业务的大后方,这是TCL目前‘恢复机能’的最有效途径。”赛迪顾问分析师文芳认为。

  欧洲重布局

  “成也欧洲,败也欧洲”是人们对TCL过去两年全球化策略的最直观评价。

  此前一路顺风顺水的TCL在连续并购了法国的汤姆逊和阿尔卡特之后,形势急转直下。

  从TCL2006年的年报上可以看到,TCL多媒体欧洲区亏损高达25.96亿元,集团按股权比例分摊10.06亿元,但除多媒体之外,集团还亏损了9.26亿元。

  很显然,TCL集团除了彩电在欧洲、美洲,乃至新兴市场形成严重亏损之外,其他产业如电脑、白电、文化产业也已陷入困境之中,并迅速成为集团第二大的亏损源。

  另外,从TCL内部传出的2006年的KPI(关键业绩指标)达成情况看,在由TCL集团考核的19家企业中,只有6家企业的KPI指标综合达成率达到目标,达标的企业不足1/3,有一半多的企业年度利润为负值。

  目前的情况是,TCL多媒体在欧洲的部分附属公司,包括德国、西班牙、意大利、瑞典、捷克共和国和匈牙利在内的销售公司,已经开始实行破产重组方案。

  李东生曾对欧洲业务巨亏进行检讨,称公司没有及时预测到欧洲市场平板电视替代CRT的速度,产品跟不上市场需求导致出现巨亏。

  去年底,TCL已经结束了欧洲原有的业务模式,取而代之的则是大代理商进行业务代工,以减轻公司的财务压力。

  “原来,我们在欧洲多个国家都有运营公司,这样库存和销量压力都非常大,改成新业务模式后财务压力就比较小,目前欧洲工厂的订单在稳步上升。”不过,李东生自己也承认,结束原有业务后,会导致公司销量的大幅下滑。

  “欧洲的业务2007年争取做到微亏或是打平。业务逐渐恢复需要一段时间,但是重组给我们欧洲业务提供了机会。从手机销售情况来看,欧洲市场是可以提供盈利的。消费电子产品,无论彩电、DVD,还是手机,欧洲市场和美国市场相比,欧洲市场的毛利率依然更高。”

  扭亏在今年

  彩电是TCL立身全球顶级家电厂商的根本,但是过去几年对于平板产业判断的失误让TCL正在被竞争对手甩开距离。

  2006年TCL全球销售了2200万台电视机,但是绝大多数仍然是传统的CRT电视,不能在平板市场方面做到领先,TCL全球彩电老大的地位就将不保,在李东生看来,增加平板产品的竞争力是目前TCL唯一的选择。

  6月16日,A股上市公司*STTCL(000100)发布公告称,定向增发募集资金额上调至22.9637亿元,其中将向TCL多媒体注资6.5亿元。

  李东生对《财经时报》表示,公司定向增发募资有一部分将投向设在广东南海的窗体底端

液晶模组厂,整个工厂投资将达到10亿元,2007年的产能达到200万台,未来全部建成后能够达到400万台。

  受此消息刺激,TCL多媒体当天大涨15.71%,收报0.81港元。中银国际日前将TCL多媒体的投资评级由“弱于大盘”上调至“强于大盘”,目标价位由0.39港元上调至0.91港元,即2008财政年度预期市盈率15倍。

  中银国际分析认为,相信在完成所有的财务重组后,TCL多媒体即将很快实现扭亏为盈。该行指出,TCL多媒体国内业务2007年第一季度实现1.51亿港元的营运利润,是本地电视机制造商中最高的。至于不理想的海外(特别是欧洲)市场,相信2008年可能将出现轻微的亏损,甚至实现盈亏平衡。

  资深分析师程宏认为, *STTCL(000100)借这次定向增发之际扩大募集资金规模会为困境中的TCL带来转机。首先,通过向TCL多媒体注资,公司将彻底消除欧洲业务给TCL多媒体带来的资金压力,多媒体的债务结构及财务指标将明显改善。其次,新方案募集资金增加了13.96亿元,将解决集团从CRT彩电向

液晶电视转型时面临的资金瓶颈。虽然资金投向模组项目,但对于公司整体而言,其前期积累的技术研发成果及专利将在模组的技术及工艺流程创新中发挥重要作用。

  赛迪顾问分析师也认为,从产业角度看,TCL此次介入液晶电视模组项目的举动,可以看作是在横向扩张平板整机规模的同时,对平板产业链的上游进行渗透和延伸,这将结束TCL集团在核心模组上受制于人的局面,同时通过占据产业上游为以后介入更前端产品奠定基础。

  “TCL今年退市的可能性理论上存在,但实际上不会发生。”在谈到这个问题时,温文尔雅的李东生语气坚决。

  实际上,很多业内人士也认为2006年巨大的亏损额是TCL在给自己2007年的翻身做准备。

  “这只不过是一种财务处理技巧,把2006年的亏损尽可能放大,为2007年撇出一个相对干净的TCL.”重庆天健

会计师事务所弋守川认为。

  最新的财报数据也证明了这一点。

  2007年4月30日,TCL集团同时发布2006年报及2007年第一季度季报,二者一亏一盈,TCL2006年巨亏19.32亿元,2007年第一季度一下子盈利了1387万元。

  李东生

  TCL集团董事长兼CEO

  1957年7月出生,广东揭西人。1982年毕业于华南理工大学无线电技术系,学士学位。

  李东生1982年大学毕业后即在TCL任职,1996年12月担任TCL集团董事长兼CEO.作为TCL集团的创始人之一,多年来,李东生始终坚持不懈地推行企业的“变革创新”,通过资本运作,兼并、重组、收购了多家国内家电企业,实现了TCL集团的低成本扩张,逐步建立起在多媒体显示终端、移动信息终端国内市场的领先地位。目前TCL已是中国最具价值品牌之一。

  (未经授权,不得转载)

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