中外液晶电视谁会赢 路在何方

　　“中外液晶谁会赢？”，这是一个挑战性的题目，其实并非出自本意。因为，中国再也不是一个封闭的市场，我们不反对、甚至欢迎国外品牌进入中国市场，我们认为中国的市场应该是多元并存的市场，中国市场上的竞争也应该是多元的竞争，包括中外品牌的竞争、全国性品牌和区域性品牌的竞争、高端品牌之间的竞争、低端品牌之间的竞争，等等。只有通过竞争，市场才能升华，消费者才能得到最大利益。

　　本文的目的，并非简单地论述中外品牌谁会赢的问题，而是试图探索中外品牌在竞争中的经验和教训，并希望更多的业内同行加入到这一讨论中来。

　　国外品牌，份额过半

　　我们曾经总结过，2003年，是中国液晶电视市场的启动年(康佳强攻中国液晶电视市场)，2004年，是中国液晶电视市场的观望年(主要彩电巨头不敢贸然进入)，2005年，是中国液晶电视市场的井喷年(同比增长480%)，2006年，是中国液晶电视市场的持续增长但增速递减年。

　　根据销售额计算，2005年初(即井喷年)，国内品牌在中国液晶电视市场的份额曾高达70%，国外品牌在国内品牌的强大攻势下，显得无能为力。

　　但是，从2005年末开始，市场状况有了巨变，国外品牌在中国市场上反守为攻，液晶电视市场份额节节上升，到2007年初，国外品牌的销额份额首次突破50%，对国内品牌造成了强大的威胁。

　　赛诺评论

　　“狼又来了！”，这是不少人的感觉。其实，狼来了与否并不重要，关键是分析它们怎么来的，优势在哪里，软肋在何方。

　　国外品牌，赢在哪里

　　国外液晶电视品牌为什么会赢？大家谈的最多的是：国外品牌以毒攻毒，靠价格战赢得了中国市场。我们认为，这种分析过于简单化了。

　　赢在大屏幕市场

　　国外品牌在中国液晶电视市场上并没有通吃，它们赢在40英寸及以上大屏幕市场上，首先，以索尼、三星、东芝、LG为代表的国外品牌把市场重点放在40/42英寸液晶电视市场上，随后，把攻势上移，目前，国外品牌又向52英寸市场发动了进攻。

　　但是，在中小尺寸液晶电视市场上，国外品牌的优势并不明显，在32、37英寸市场上，国内外品牌基本处于6：4的竞争态势中。

　　赛诺评论

　　大屏幕是国外品牌的强势所在，国内品牌要做成决策的是“从正面攻击”，还是“从侧翼进攻”。如果“从正面攻击”，我们就要直对大屏幕，强攻猛打；如果“从侧翼进攻”，就要另辟蹊径。

　　赢在大城市市场

　　中国市场幅员辽阔，城市数目超过2200个，根据赛诺公司《2005年中国省市县购买力指数(PPI)报告》，我们把中国的市县分成五级，京沪广深属于特大城市，在这四个城市里，国外液晶电视品牌的销额份额超过65%；另外，赛诺定义了40多个一级城市，主要由天津、重庆和发达省会城市及部分发达地级城市组成，在这些大城市中，国外液晶电视品牌的销额份额超过50%。也就是说，国外液晶电视品牌的主要优势在四十多个大城市中。而在二级城市中，国外液晶电视品牌的份额明显缩小，只有40%，在三四级市场上，国外液晶电视品牌的份额就更低了。

　　赛诺评论

　　品牌优势是国外品牌的强项，但渠道覆盖是它们的弱项，当国外品牌向二级甚至三四级市场渗透的时候，就会遇到瓶颈了。

　　赢在中高端市场

　　一说到国外液晶电视品牌的战绩，很多人指责它们借用了国内品牌常用的价格武器。的确，自2005年末开始，索尼等国外品牌确实动用了低价手段。如，2005年4季度，索尼在中国推出了两款液晶电视机型，即S40系列和V40系列，其中，S40系列就是索尼的低端机，为了抢占市场，索尼S40系列的价格曾大大低于三星同类机型的价格，并仅仅高于国内畅销机型价格的20%，靠此价格策略，使索尼液晶曾取得了娇人的业绩。

　　然而，国外品牌并非孤注一掷地靠低价抢占市场，以索尼为例，2005年所推向市场的V40系列机型，其价格比S40系列价格髙36%。按照贡献率来说，V40系列对索尼40英寸液晶的销额贡献率为42%。2006年末，索尼推向市场3大系列40英寸液晶机型，分别为U200、V200、X200系列，其中，U200系列是低端机型，是索尼抢市场的主力机型，而V200、X200为中髙端机型，其价格比U200系列分别髙48%和99%(2006年4季度)，同时，这三款机型对索尼40英寸液晶电视的销额贡献率分别为46%、43%、12%。

　　显然，索尼确实靠低价赢得了市场，但同时也靠中髙价位赢得了利润。三星等国外品牌也有类似的价格策略。

　　赛诺评论

　　低价抢市场，本来是国内品牌的“专利”，但这一“专利”被国外品牌“抢注”了，靠着相对低的价格，国外品牌对国内品牌形成了极大的威胁。但是，真正使国外品牌取胜的(包括抢占市场和赢得利润)，还是中高端市场。关于这一点，千万不要忽视。

　　国外品牌在中国液晶市场上的制胜之道还有许多，这里挂一漏万了。

　　国内品牌，路在何方

　　这个题目有点大，但还是抛砖引玉吧。

　　建议1：不要盲目追大

　　在回顾2006年上半年中国液晶电视市场的时候，赛诺公司曾提出了“尺寸结构，变中趋稳”的观点，即，2005年末，中国液晶电视的热门尺寸升至40/42英寸，下一步的热门尺寸将迈向46/47甚至52英寸，但这种变化不会无限制的进行下去。

　　从目前的态势看，应该出现两种倾向，一是将液晶尺寸继续向大发展(即46英寸以上)，主要手段是降价；二是返回来在中小尺寸上做文章(也包括40/42英寸)，主要手段是降低成本(包括上游)和产品增值。

　　赛诺的建议是“不要盲目追大”，主要理由是大尺寸是国外品牌的强项，另外，国内消费者在消费观念上仍有障碍(即40英寸级已经是相当大的尺寸了)。

　　关于这个建议，有两点要说明的，一是这要取决于46英寸及以上的液晶电视价格，如果降幅极大，而且将取代40/42英寸液晶电视的时候，我们还是要“追大”的；二是，并非建议所有国内企业都不“追大”，要根据各自的战略和实力做决定。前者，我们希望减慢液晶电视尺寸趋大的进程，后者，我们希望市场形成差异化局面。

　　建议2：开拓二级城市

　　如前所述，国外液晶品牌的强项在大城市，即赛诺所定义的特大和一级城市，而国内品牌，在二级城市市场上还处于相当的优势，同时，我们也看到，海信、TCL、创维等品牌已经加大了二级市场的攻势，并取得了可喜的成绩。我们还发现，一些国外品牌在二级城市市场的力度在加强，同时，部分国内品牌在这一市场上还没有出色的表现。所以，我们提出开拓二级城市市场的建议(详细内容见《赛诺液晶电视二级城市监测报告》)。

　　建议3：不要放弃高端

　　一提到与国外品牌的竞争，不少人马上想到的是降低价格，通过扩大价差来提高竞争力。我们认为这是一个误区，如果我们沿着这条思路走下去，肯定要通向死胡同。

　　在中国液晶电视市场的竞争中，一些国内品牌为了扩大市场份额，在降价、低价上下了很大功夫，以32英寸液晶电视2007年2月的数据为例，国内七大品牌中最低均价已经比最高均价低18%，但是，低价品牌在市场上的表现并不比高价品牌好，甚至还不如高价品牌，丢了利润又丢市场，这难道不值得警惕吗？

　　我们举这个例子的目的，是想说明，本来实力相差无几的国内七大品牌，并没有因为低价策略争得多少市场。因此，我们提出了“不要放弃高端”的建议。

　　建议4：关注前沿市场

　　中国的电视市场经历了黑白电视、CRT彩电、背投彩电、液晶电视、

等离子电视、微显电视等阶段，我们基本上是跟着国外的步子走，在大家都把重点放在液晶电视市场的今天，一定不能把全部赌注压在这一市场上。

　　我们坚持这样的观点，规模最大、增速最快的市场不一定就是最适合企业的市场，只有能够给企业带来利润的市场才是最适合企业的市场。

　　我们这里所指的前沿市场，包括技术还没有定型的市场，也包括没有被大家公认的市场，这些市场往往前景难料，风险巨大，但很有可能给企业带来新的机会(当然可能有风险)。在市场竞争中，大赌才能大赢，如果大家都蜂拥在前景明朗，但竞争惨烈的市场上，多数只能作为陪葬。（叶平 赛诺市场研究公司）