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趋优消费成中国高端冰箱市场契机http://www.sina.com.cn 2007年06月22日 16:54 新浪科技
中国市场一直是对价格非常敏感的市场,这也导致厂家不惜血本生产销售低价产品,打价格战,但研究表明,随着高端市场的开拓,以高价购买优质产品的趋优消费现象正在出现。那么在中国的冰箱市场上是否存在这样的现象呢,高端冰箱又有哪些发展契机呢?本文将对这一问题进行一些探讨,供业内人士参考。 关于高端冰箱的定义,目前中国及世界上尚没有明确的定义,2004年赛诺首次对高端冰箱进行了研究,为了简化起见,我们暂且把售价在3000元以上的冰箱定义为“高端”冰箱。 为什么要谈高端冰箱? 第一、均价上扬,成为长期趋势 从赛诺公司2003年至2007年主要白电产品平均价格走势图可以看到,虽然冰箱、洗衣机、空调的平均价位不同,价格的上升、下降的走势也不同,但是唯一相同的是这三者的价格均是上扬的。譬如,冰箱在2003年年初的均价为2200元左右,但是到了2007年1月就增加到了将近2800元,四年的时间呈现出明显的增长趋势。从厂家供给角度看,原材料涨价,生产厂家更加理性、渠道商增加毛利、产品结构提升等因素均促成了均价上涨。均价上扬已经成为了一种长期的趋势。 第二、趋优消费,呈现蔓延倾向 另外从消费者的角度看,随着居民收入的增加,消费面拓宽,消费结构发生了变化,社会需求升级,并且越来越多样化,迅速增长的中等收入阶层的消费倾向是购买高端、新型商品,趋优消费在中国确实已经成为了一种趋势,消费者已经接受了价格上扬的事实。 第三、经营理念,利润目标增强 以前各大厂家最关注的就是自己与竞争对手的市场占有率。传统的经营理念是企业拼命扩大市场占有率,扩大自己的规模,认为只有占有率扩大,规模扩大就能轻松获得利润,最终成为市场的强者。但是通过这几年的市场斗争,各大厂家均发现占有率前途未卜,今天第一并不能代表明天也是第一,虽然各大厂家都不约而同的通过价格、促销等多种手段拼命的争取,但是却不一定就能做到第一。这种做法经营理念导致的结果是占有率不一定上升,利润却是越来越少,最后甚至有的品牌要退出市场的舞台。现在企业已经意识到了这些,并且改变了经营理念,利润目标明显增强,并且把利润列入了公司的重要经营目标。如此高端冰箱必然成为大家所要关注的一个重要的方面。 高端冰箱发展态势如何? 根据赛诺公司预测中国冰箱2006年的销量是1427万台,如果按15%测算,则高端冰箱销量为214万台,但是考虑到三四级市场高端冰箱市场份额相对低些,中国高端冰箱市场销量约160万台。如果按高端冰箱单台利润480元测算,高端冰箱总利润为8亿元。高端冰箱销量占到11%,但是高端冰箱的利润却占到了将近40%。 从前面的分析我们也看到高端冰箱市场是一个令人垂涎的市场,并且市场机会已经来临,但是据赛诺公司监测研究,整个高端冰箱销售额中国内品牌只占到了不到三成的市场份额,七成市场被国外品牌占据。唯一例外的是海尔,它与其它国内品牌完全不同,在高端冰箱市场上战绩辉煌,在中国高端冰箱市场的销额份额为26%。这就是说,高端冰箱市场上国内份额的绝大部分被海尔占有,其它国内品牌的份额非常小。另外,赛诺最新的监测数据表明,海信、容声、新飞等国内品牌的高端冰箱份额也呈现了上升的趋势,这说明部分国内品牌开始向高端冰箱市场进军了。 高端冰箱的问题在哪里? 这里主要讲国内的高端品牌,国内品牌多数在高端冰箱的表现上还是有一定的差距的,主要体现在如下六个方面: 第一,高端新机型投放不足,据赛诺监测国内品牌在06年新机型的投放上是明显不足的; 第二,高端机型贡献不足,国内品牌即投放到市场的新机型的销量份额是相对不足的; 第三,品牌高度势能不足,如果将品牌从两个角度进行分析,一个是它的宽度,也就是就是知名度,另一个就是高度,也就品牌的轻度,国内的几个冰箱品牌在知名度上肯定是没有问题的,但是从强度而言,国内品牌确实存在一定的差距; 第四,价格定位高低不均,国内品牌均在做高端冰箱,但是在定价依据以及定价高低上认识不统一; 第五,区域重点出现错位,真正能把高端冰箱做好的城市也就是特级城市以及部分一级城市,但是部分厂家却将重点放在了三、四即城市,存在明显的区域重点错位; 第六,产品竞争实力不足,这当然也是很多方面的原因。希望国内品牌能够积极的寻找差距,加快在高端冰箱市场发展的步伐。 如何赢得高端冰箱市场? 关于如何赢得高端冰箱市场的问题,谈几点看法: 第一,转型高路品牌,据麦肯锡研究,世界上的品牌有四种,即高路品牌、低路品牌、绝路品牌和打便车品牌。所谓高路品牌就是说品牌在占领更大市场的同时也能够获取更大的利润,档次比较高。我门认为国内企业要转型高路品牌。 第二,转变经营理念,前面已经提到传统的经营理念已经过时,只靠占有率、靠规模的经营理念已经行不通了,企业的关注点应该转移到对高端消费群体这一特殊的群体的需求的研究上,什么样的高端产品才能吸引他们掏更多的钱去购买。企业的目标应该是如何在高端市场上提高自己的占有率,而不是在整个冰箱市场上提高自己的占有率。 第三,研究高端市场,高端市场已经出现,那么我们到底应该从哪些方面对它进行研究呢?我们应该从市场规模,市场结构,竞争态势,品牌策略,畅销机型等方面对它进行深入的研究,只有这样才能为我们占领高端市场打下良好的基础。 第四,选择重点区域,前面也提高高端冰箱市场不可能在每一个城市都非常大,也就是存在于一些发达的城市,把这些城市的高端做好了,品牌的高端市场也就做好了。 第五,选择重点价位,进军高端市场是一个循序渐进的过程,要进入高端市场首先应选择那些价格相对高,同时又能抢占相对大的市场份额的产品,而不是仅仅出来几个定价为一万、两万的形象产品。 第六,强化产品实力,只有好的产品才能吸引消费者出更多的钱购买。赛诺通过多年研究发现好的产品必然需要一套好的研发流程,同时开发出了4D研究流程,只有从方向确定,概念的挖掘,产品开发和产品投放市场等一系列流程研究新产品,才能使产品实力不断的加强,当然最好能否取得成绩还得靠企业自己。 总体而言,从2004年开始,我们看到中国高端冰箱市场契机以后,发现冰箱市场在迅速的增长,它的竞争态势也有一定的变化。但是,最关键的问题就是我们还没有完全抓住这个市场,这个市场的蛋糕还有待于我们做更多的工作去争取。(叶平 赛诺市场研究公司)
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