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重塑品牌TCL意欲再生

http://www.sina.com.cn 2007年06月20日 14:18  中国经济时报

  本报记者 陈军君

  三个字母的新拼法

  “The Creative Life”,中文意“创意改变生活”。6月18日晚,久不露面的李东生现身北京,将TCL三个字母赋予新的涵义。

  李将此次品牌新战略描绘为 “三力一系统”,即今后TCL将着力提升设计力、品质力、营销力,并以消费者洞察系统贯穿此“三力”。“以创意性的工业设计为发力点,成为中国的‘三星’或‘苹果’。”最终实现“未来十年里,成为中国最有创造力的品牌”的目标。

  TCL提供的文字资料称,这是“TCL诞生26年来对品牌形象做的最大一次革新。”并将启动新品牌战略的背景归结为:TCL已走过了国际化之后最为困难的阶段,转折点即将到来。“转折点”的印证是,2007年1季度TCL净利润1387.27万元。

  “TCL品牌已经做过N次形象改变了,只不过不似这般大张旗鼓而已。不知这次的变革能持续多久。”一位曾经供职于TCL的人士透露,此前,TCL三个字母被赋予“今日中国雄狮”(Today China Lion)之意。在TCL成长过程中,还曾被业内同行讥讽为“贴(牌)出来了”、“太次了”。

  “TCL的品牌价值从1995年的6.9亿元,跃升到2006年的362亿元人民币,11年间翻了52倍。位居中国最有价值的商业品牌第三名。”不管同行如何挖苦调侃,李东生还是对自己亲手打造出的TCL品牌青睐有加。

  “据统计,2006年国际知名家电品牌溢价能力为50%-80%左右,而国产品牌只有10%-20%。”这是李重塑TCL品牌的动力所在。

  锦上添花与雪中送炭

  “重塑品牌对TCL而言,是锦上添花之事,但更急迫的恐怕还是海外市场的赢利问题。”“我相信,2007年TCL一定会止亏为盈,但就怕这是个财务的结果而非经营的结果。”一位了解TCL内情不愿透露姓名的人士分析。

  “北美业务,到2006年下半年扭亏为盈是出于对营销成本的削减,是节流,而非开源。想取得可持续性盈利,必须保证TCL及RCA两个品牌的彩电在北美市场卖出很好的量,卖出很好的价格,这在短期内不容易实现。此外,年产能300万台CRT彩电的

墨西哥工厂不好处置,在平板大行天下的行业背景下,不会有人接手此工厂。若将之改造成平板生产线,其一,改造资金来源是个问题;其二,折算下来,人力成本会高于物流成本,还不如在国内生产。”

  TCL2006年中对欧洲业务进行紧急大幅重组,李东生在6月1日一个有关国际并购的研讨会上透露:目前重组已基本完成,争取2007年欧洲业务实现扭亏和健康经营。但上述知情人士对此事的理解是,“欧洲业务甩手不干了,营销成本相应减少,但没甩干净,波兰工厂还在,将来如何处置?”

  “企业国际化经营是一场艰苦的战役,要有屡败屡战,百折不挠的勇气!”在6月1日的研讨会上,李东生曾发出这样的感叹,他肯定比“外人”更了解欧美市场经营不易。

  但有什么更好的办法呢?如果2003年TCL不开始跨国战略,它面临的问题是:企业再发展的市场空间受限,2004年TCL彩电在中国大陆的市场份额已超过20%;欧美市场空间巨大,彩电的市场容量达到中国市场的两倍;欧美对中国消费类电子进行

反倾销,设置欧盟贸易壁垒。从全球消费电子产业特征和跨国公司实践来看,要取得全球的竞争优势,必须进入欧美主流市场。

  TCL不走运的是,赶上了彩电由CRT向平板迅速升级换代的节点,落个措手不及。

  “TCL要打造健康、良性的品牌出发点是好的,但千万不要以为强化外观设计就行了,三星表现出来的设计感是由7000多名研发人员、50亿美元的研发投入支撑的。所以我觉得,TCL的新品牌战略中要加入一个更重要的‘力’——核心技术力。”一位业内人士说。

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