美的微波炉四招破解行业困局

http://www.sina.com.cn 2007年06月09日 00:29  财经时报

  本报实习记者 严凯

  微波炉行业在经历了漫长的低迷期后,今年出现销量全线反弹的情况。

  “机会总是属于有准备的人”, 在过往的几年中,国内的微波炉巨头一直在探索企业复兴之路,并寻机摆脱被当作反面营销教材的公众印象。美的微波炉就是这些企业中变革最深入的一家。

  作为微波炉市场的后起之秀,美的的策略是通过实现产品营销到品牌塑造的升级来实现重生。至2006年底,美的已经实现年产1200万台,出口1000万台的业绩。

  破局之一:全球市场战略

  从2004年开始,美的微波电器事业部的管理层针对国内市场的持续低迷,将目光转向全球。

  目前,美国每百户家庭拥有

微波炉超过90台,每年市场销量仍然超过了750万台,欧洲市场的情况亦有相似之处。他们决定实现“市场全球化”的战略。

  美的从韩国、澳大利亚等国业界招募一流的研发专家,全面推行精益生产管理,他们成为全国第一家获得多项国际认证的中资企业,并取得进军美国市场的各项认证。

  此后,他们的海外市场销量从2004年380万台发展到2006年超过1000万台,成功跻身全球三甲之列,与国际众多大型连锁机构结成战略合作伙伴。

  破局之二:清晰的品牌新战略

  一直以来,包括美的在内的微波炉厂家在与消费者的深度沟通上总有所欠缺,存在着品牌诉求时有飘移,形象模糊,且产品核心卖点与消费者利益点难以现实对接的情况。

  三年前,美的尝试改变这种情况,在推出“紫微光”系列产品之后,开始认真思考品牌口号与消费者利益点的关系。2006年底,美的会同营销咨询公司、广告公司以及公关公司的顾问,并邀请工商管理学院的教授,深入探讨美的微波炉的品牌之路,全面梳理美的微波炉行业品牌。

  他们首先明确了事业部品牌与母品牌的关系,即在与母品牌核心价值保持高度一致性的基础上,凸现自身特色;二是通过消费者调研,了解消费者的价值取向,并由此确定了“时尚、创新、关爱”的品牌核心价值,确定了“食尚,享我所想”的品牌主张,并以强调消费者核心利益的“食尚蒸滋味”作为新广告语。

  与以往的品牌战略体系相比,新体系诉求更聚焦、消费者利益更明确,操作性更强,且与母品牌在精神上高度协同,又顾及了微波炉的行业特色。成为美的破解行业困局的重要利器。

  破局之三:提高消费者体验的技术创新

  微波炉一直存在不能放置金属容器、加热食物时水分易丧失以及不易清洁等缺陷,如能从这些方面实现突破,微波炉将找到更广阔的市场空间。

  为此,美的在引进高端生产设备的同时,不断进行技术实力的储备与打造。时至今日已有9名来自韩国、日本、美国、马来西亚的微波炉专家为美的服务。拥有由3名博士、22名硕士组成的美的微波炉研发专家组,从事国际最新技术跟踪和新产品的开发,美的一举攻克了金属容器不能用于微波加热的难关,推出了微波炉的蒸功能,这使只会简单加热的微波炉与中国传统的烹饪方式直接对接,给消费者带来惊喜的体验。由此,国内的微波炉市场开始了一轮“蒸旋风”。

  破局之四:对消费者进行深度培育

  以往在卖场中,微波炉的减价促销多过消费者引导,附送赠品重于功能介绍。对消费者培育的缺失直接导致了微波炉市场萎靡不振。为此,美的自2007年初着重针对消费者打造了一系列培育方案。

  首先是抢占舆论制高点。比如美的今年在

中央电视台一、二、三套节目黄金时段中全年投放系列广告,使“食尚蒸滋味”的理念深入人心。其次是在销售终端制造真实的家居体验环境。

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