格力：突围还是屈服

　　秦合舫

　　要么向上游突围、向科技型企业转化，要么向连锁终端屈服，很快，格力就需要做出自己的选择。

　　今年3月，国美电器广州分公司与格力广州公司联合签署“国美——格力战略合作升级”协议。双方同时宣布，即日起格力空调全面进入广州国美旗下33个门店销售，国美同时向格力抛出2亿元空调采购订单。

　　而3年前，格力与国美全面决裂的一幕还犹在眼前。当时由于连锁终端目前的势力还限于一线城市，留给格力运作的空间还比较大，和连锁终端对抗之后，格力仍然获得了良好的发展。但是三个趋势的发展正在给格力带来不利的影响：一是空调行业普遍的质量提升，将降低格力空调的产品差异化程度；二是消费者在家电消费上的成熟将降低基于质量的品牌溢价；三是连锁终端的快速扩张将直接压缩格力自有渠道的空间。

　　沃尔玛悖论

　　进入新世纪之后，以沃尔玛为代表的超级零售终端的壮大是经济领域的一个重大变化。这种形势上的变化有着深刻的经济、社会和技术背景，而不应只归功于某一企业的卓越经营或某一企业家的英明领导。甚至可以说，起源于亨利·福特时代，以分工和标准化为特征的制造业在经过了一个世纪的自我优化之后，最终成为了自身的掘墓人。工业革命在提高效率的同时，也带来了商品生产的极大丰富，其后果就是使得消费者力量获得极大的提升。终端正是借助消费者力量，在和上游制造业的博弈中占据了上风，在美国流行一句话，第二糟的事是与沃尔玛签约，而第一糟的事是不与沃尔玛签约。

　　转变还是屈服

　　在我国的家电领域，出现了国美、苏宁、大中这样的超级连锁零售终端并迅速扩张。利用供大于求市场中制造商之间的互相制衡，逐渐建立了支配地位。

　　和其他家电制造商相比，格力的特点主要表现在两个方面：第一，专注于空调制造，而不像其他家电厂商搞多元化扩张；第二，构建了一个具有更紧密关系、排他性的销售网络。第一点使格力在空调的制造能力和品牌鲜明性上具有一定的优势，第二点使得格力空调具有更强的渠道推力。质量控制、品牌优势和渠道推动是驱动格力高速成长的“三驾马车”。

　　在连锁终端势力日益强大的情况下，格力敢于和渠道叫板的底气也在这里，因为它的规模、它的质量、它的品牌优势、它的独特的渠道优势，使得它不依靠连锁终端也仍然可以有巨大的生存空间。但是，从另一方面，正因为它更倚重于一体化的渠道，所以不可能答应国美等提出的全国直供的要求，因为连锁终端的销售模式一定会摧毁它原有的渠道，这是格力所难以承受之重。

　　但格力在渠道上遭遇的矛盾，根源是在上游。其实被迫屈服于终端力量之下的都是标准化产品，如果消费者在购买格力空调的时候，更看重的是空调而不是格力，就说明把它作为一个标准化产品来看待了。我注意到格力总经理董明珠提到了亨利·福特的“工业精神”，确实，对于没有经历过工业革命洗礼的中国企业来说，需要补上这一课。但是，在

信息化、全球一体化时代的标准制造已经非常成熟的情况下，这一关很快就会从关键成功要素沉落为基础要素。而能够挣脱终端罗网的制造业企业，其实都已经转化为依靠

知识产权和自主研发的科技企业了。要么向上游突围、向科技型企业转化，要么向连锁终端屈服，很快，格力就需要做出自己的选择。(作者为

清华大学现代管理与创新研究基地研究员)