海尔推倒中国企业走出去创牌的“墙”

　　“中国产品”要走出去不难，但“中国品牌”要走出去却异常艰难。

　　到目前为止，中国货在全球的占有量虽然没有一个权威的统计，但相信出过国的人对“made in china”一定不陌生。可要想在海外看到“中国品牌”就不容易了。据中国品牌研究院不久前完成的一项调查显示，外商更熟悉“中国企业”的名称，而非“中国品牌”。这是因为中国企业受技术水平、创新能力的制约，只能依靠贴牌生产进行海外扩张，赚取微薄的加工费。即便如此，还要经常面对西方国家发起的贸易与技术上的壁垒，这就让中国品牌的海外行走异常艰难。

　　对于已经走出去的中国企业来讲，在海外创牌的路也是无比艰辛。特别对一个要成为世界级品牌的企业来说，必须被消费过之后才能逐渐被认可，这是一个极其漫长的过程。因此，中国企业要在海外市场创牌就必须要不断靠技术创新来创造需求，去获取用户的认可。90年代初，当海尔冰箱刚刚以自主品牌进军欧美发达国家的时候，只能以缝隙产品进入，但海尔从来没有忘记自己“出口创牌”的使命，在开拓海外市场十几年的征程中，不断靠差异化的战略创造着市场需求。譬如，海尔在营销时发现，美国大学生租的房子很小，根据这样的市场情况，海尔在小冰箱上加了一个折叠台，将冰箱和电脑桌合二为一，创造了一款电脑桌冰箱。这款产品推出后，迅速风靡美国各大高校，并迅速占领美国市场50%以上的份额。数年后，当这批大学生长大参军后，仍然钟情于海尔冰箱，甚至出现美国驻日本冲绳岛的军人点名购买海尔冰箱，这表明一个优秀的品牌被消费过后，就会被认可，就会创造出品牌的忠诚度。据不完全统计，截至到目前为止，全球有超过5200万个家庭，大约超过2.6亿个用户正在使用海尔冰箱。

　　如今，随着代表全球高端市场的海尔超级空间法式对开门冰箱、美式对开三门、四门冰箱、日本六门冰箱的上市，挡在中国企业走出去创世界级品牌的“墙”被推倒了。

　　在美国，当地主流报纸《USA TODAY》(今日美国)以“走进变温时代”为题报道了海尔美式对开三门、四门冰箱。与此同时，海尔美式对开门冰箱已成功进入了美国专营

奢侈品的渠道。目前，“美国造”的美式变温对开三门、四门冰箱已经开始出口到巴拿马等国家。海尔集团副总裁梁海山表示：“海尔美式对开门冰箱售价比当地的世界品牌的大冰箱售价还高，是中国出口冰箱平均单价的20倍。”

　　与此同时，海尔高端冰箱也已经获得外商的认可。在日前刚刚结束的第101届中国进出口商品交易会上，海尔集体亮相的欧亚美三个主流市场的高端冰箱赢得了外商的一致认可，不少客商在现场就开始洽谈定单。

　　海尔是如何推倒了中国企业海外创牌的“墙”？分析人士认为：海尔冰箱之所以能够推倒中国企业海外创牌的“墙”，首先是自2005年末开始，在经历了名牌战略、多元化战略、国际化战略三个发展阶段后，海尔已经进入全球化品牌战略阶段，在这个阶段里，海尔冰箱的所有工作已经着眼于全球，所以，海尔冰箱也就必然推倒了整合全球资源的“墙”。据海尔集团副总裁梁海山介绍：“法式对开门冰箱是海尔在全球范围内整合到了来自欧洲、北美洲、亚洲等多个国家150余名专家的共同结晶。同时，这也是实施全球化品牌战略后给海尔冰箱带来了的最大成果之一。”

　　从销量的全球领先发展到科技的全球领先，海尔冰箱在领先的全球研发体系支持下，已经破“墙”而出，正在全球创造中国人自己的世界级品牌。