彩电农村渠道开拓：可望不可及

　　新浪科技讯 4月26日消息，今日由中国电子视像行业协会与赛诺市场研究公司共同举办的“第三届(2007Q1)中国彩电行业研究季度发布会”(简称CRC)在北京举行。会上发布的中国彩电行业研究蓝皮书称，农村市场彩电销量看好，特别是CRT电视，但这个市场可望而不可及。

    一、农村市场规模与预测

　　三、四级市场在中国整体彩电市场中始终占有较高的市场份额，2006年三、四级市场彩电销售量为2077.56万台，在总体彩电市场中占有58.4%的市场份额，这也主要得益于传统显像管电视(CRT电视)的销售，2006年CRT电视销售量占农村彩电市场总销售量的93.3%，而在城市市场热销的高端产品的销售量比重仅有6.7%。

　　2007年，在新婚、换房、更新换代等诸多因素的影响下，农村彩电市场销售量仍有小幅度的上升，市场规模预计会达到2170万台，较2006年有近100万台的增量。

　　图1 2006-2007年农村彩电市场销售规模及预测

　　二、农村市场渠道现状

　　根据赛诺数据评估，农村的主要渠道类型是一些地方连锁和品牌专卖店，他们占到约七成的市场份额，其次是综合百货业态类型，占了约1/4的市场份额。综合来看，目前我国农村市场的渠道结构还不太成熟，渠道较为分散，没有形成规模效应，大连锁尚未全面进入该市场。

　　尽管其他家电专卖业态类型占到了相当大部分的市场份额，但这个业态并没有一个较强的综合实力，而是已小门店或多门店、分散经营为基本形式，以分散的、数目众多的渠道来占领一个优势，如果面对实力庞大的竞争对手，他们的竞争力显得很薄弱。当然，像幸福树这样的加盟连锁形式的出现，也为这个渠道添加了实力，但实力到底如何，还要看大连锁这样的渠道商如何采取下一步的战略，新兴渠道业态如何向农村市场渗透？

　　图2 三、四级城市渠道结构图

　　三、农村市场特点

　　我国城乡二元经济结构决定了城乡家电市场的差异性，通过对农村彩电结构分析，并对农村消费者特征进行调研，我们从两个方面总结了农村市场的特点。

　　从2006年农村市场产品结构来看，CRT彩电仍为农村市场的主导产品，全年平均销量占到了农村整体市场的94%，CRT背投在农村市场也有一些地位，但份额很小，平板电视的份额能占到约5%，而且从第一季度到第四季度，平板电视的市场份额有一个较小的上升趋势。

　　图3 三、四级城市电视技术结构图-零售量

　　从消费者的角度来看，他们在选择购买电视的动机上有所变化，

　　第一、农村彩电消费已从“大件”奢侈品转向常备品。在3、5年前，彩电也许还是农村家庭的“三大件”(彩电、)之一，但现在电视机已成为他们日常生活不能缺少的一种生活必备品，这与农村经济发展和彩电价格下降有很大的关系。

　　第二、购买动机多样化，外出务工者的购买潜力最大。以外农村购买彩电主要是在婚嫁期，现在这种特殊的需求不再是主要的市场需求，而迁居、购买新款机、购买新功能机等多样化需求都促进农村消费市场，同时外出务工者返乡时购买彩电作为回家带“礼”的一个主要选择倾向。

　　第三、产品品牌和品质几乎等同，大品牌与好品质几乎等同，口碑宣传有较重分量。对大品牌的信任度偏高，也更期望能获得好的售后服务，更多的是获得一些功能使用的培训，而不是对彩电的包修。

　　第四、大部分消费者还属于价格敏感型，因此价格的决定作用更明显。低价格对农村消费者购买第二台或第三台彩电是一个重要刺激因素，只要功能、技术比目前使用的电视机略有优势，或者尺寸更大，那么低价位的彩电就有可能获得青睐。

　　第五、城乡二元经济结构还有后遗症，城乡彩电需求有所差异，高端彩电市场快速启动还需要动力，超薄CRT的出现给传统CRT替代提供一定空间。

　　四、农村渠道发展探讨

　　针对目前农村消费者特点、产品结构特征以及渠道结构与特级、一级市场渠道结构的差异，我们对农村渠道的开拓路径更为关注。

　　首先是类似与幸福树这样的加盟连锁店，能否健康发展，其次是大连锁下一步目标能否向农村市场推进，再者是面对外来渠道商进入的威胁，本地渠道商可能采取什么样的应对措施，最后是制造商是否愿意顷力自建渠道。

　　从产品方面来看，CRT彩电的继续推进与平板电视的推广能够齐头并进，渠道商和制造商都试探；2006年超薄CRT的市场表现给CRT带来另一个春天，也给制造商一个继续发展CRT彩电的空间展示，新一轮的品牌战如何进行，不同制造商又依赖何种渠道，都是变数。

　　在农村市场尚未形成渠道商话语权超过制造商的时期，对农村市场渠道格局采取行动应该是双方都可进行的战略，因此短期内在农村市场形成渠道规模效应还比较难，渠道多样化也将继续存在。