大连锁到底有多强 内忧外患留市场空隙

　　新浪科技讯 4月26日消息，今日由中国电子视像行业协会与赛诺市场研究公司共同举办的“第三届(2007Q1)中国彩电行业研究季度发布会”(简称CRC)在北京举行。会上发布的中国彩电行业研究蓝皮书称，家电业的大连锁商内忧外患情形已很严重。　

　　蓝皮书称，大连锁展现的渠道优势在特级和一级市场有目共睹，这种强势的渠道地位能否继续延续到二三四级市场还是个变数。从目前大连锁的经营模式和战略布局来看，大连锁在一些细节管理上存在的弊端也暴露得越来越明显，这也是大连锁当前思考的问题。

　　从检查问题的角度出发，我们可以总结几点：

　　第一、大连锁差异化战略开始萎缩，同质化经营越来越明显。

　　目前四大连锁除了加强巩固单店业绩，同时也在不断的寻求开拓新店，即首先占领具有商机的地理位置，这也是他们品牌扩张重要途径。在产品布局上，他们的产品都能做到品种齐全。再看促销手段，尽管表现方式有所不同，但归结到一点都是“折上有折、礼上有礼”，不过消费者的新鲜感逐渐淡化，更有甚至开始不满这种不明朗的低价促销方式。

　　第二、大连锁品牌管理欠火候，消费者的赞誉声与抱怨声齐声并进。

　　大连锁作为减少中间代理环节的渠道商，在产品价格上给了消费者实实在在的优惠，但是随着大连锁内部之间的价格战屡战屡“盛”，消费者的赞誉声开始小了，抱怨声开始大了，归根结底是消费者对大连锁品牌信任度与其获得的消费满意度不匹配。我们从消费者对大连锁的明码标价开始怀疑，大连锁卖场的标价和折扣几乎都是浮动的，在商家和消费者经年来来回回的博弈过程中，商家发明更多的消费方式，同时消费者的议价能力也受到极大挑战，事实上，这样讨价还价、挑战议价能力的购物方式并不是消费者所期望的。另外，大连锁宣传的低价商品或是缺货或是残次品的事实，也给消费者的购物体验大打折扣。

　　第三、大连锁与制造商的关系微秒，公平合作开始走样。

　　大连锁的造势，在一定程度上刺激了消费，为制造商的产品推广做出了很大贡献，随着大连锁对终端渠道的掌控能力不断提升，与制造商的谈判的话语权也随之提升，这种话语权的差异直接导致两者合作关系的微秒变化。大连锁的多重盈利模式与制造商的“赔钱赚吆喝”结局形成目前市场格局的鲜明对比，这样的合作关系对制造商有何影响，对新技术研发、新产品推广有何影响都有待考究。

　　第四、媒体宣传和媒体曝光各有受众，美誉度如何提高还成问题。

　　大连锁铺天盖地的平面广告，对品牌推广何市场推广都有非常积极的作用和效果，据调查，目前国美、苏宁、大中、五星对外宣传主要依赖平面媒体，仅报纸一项，就能做到每日必报，周末和重要活动出专栏甚至以新闻稿形式出现。同时，媒体记者也用专业娴熟的技巧抓住消费者不满的个案进行报道，从反面对大连锁造势。而对普通老百姓而言，一个活生生的案例比上百个光鲜的促销信息更能打动人，因此大连锁的媒体宣传效果怎么达到平衡点，其根本在于提高管理质量以提高美誉度。

　　第五、开发新市场，面临更多变数。

　　连锁经营这种形式一出现，就迅速适应了市场经济条件下大商业、大流通、大市场的本质要求与运行规律，展示出其强大的生命力。规模经济是连锁经营的一个最显著的优势，连锁经营的规模收益首先得益于成本的降低，连锁店采取统一批量进货、集中配送库存管理，使得商品进价、运输成本和库存成本降低；统一的广告宣传和企业形象设计使得大笔的广告费用得以节约；连锁经营的标准化经营和专业化分工，使得现代科学技术在信息控制、物流管理上的应用成为可能。但一个企业具有这样的优势是

竞争力，多个企业同时具备这样的优势就是行业内部之间的威胁，大连锁目前面临的市场环境是同业竞争日益激烈，特级、一级城市市场饱和，外商进入国内市场，单店效率的下降等等问题相继出现，如何开发新市场为大连锁提出了问题，大连锁下一步战略变数更多。

　　大连锁持续的渠道优势能否继续，我们拭目以待。

　　其次在弱势地区：“大连锁”内忧外患，留出市场空隙。

　　1、大连锁在一级城市的弱势

　　大连锁在特级、一级城市已全面包围，但从2006年第四季度的零售情况来看，在一级城市，还是出现一些市场空隙，我们按大连锁的市场地位来划分，可以看到一级城市中也有另类，其大连锁的零售额份额不到20%，并没有形成大连锁在一级城市总体市场60%份额的渠道优势，这部分城市数量并不多，但这些城市渠道失利也是一个耐人寻味的问题。

　　划分标准说明：绝对优势指大连锁零售额份额在60%及以上，相对优势指大连锁零售额份额在40～60%之间，普通地位指大连锁零售额份额在20～40%之间，相对劣势指大连锁零售额份额在20%以下(不包括20%)。

　　2、大连锁在二级城市的弱势

　　二级城市的渠道结构相对就更为复杂一些，他是发达城市和欠发达城市的之间的灰色地带，因此他具备的渠道类型相对多样化，渠道实力也相对不一，当然这个市场也是大连锁向农村市场延伸的一条道路，也是继续巩固大连锁实力的一道门槛。从大连锁已进入的147个城市的零售状况来看，大连锁在二级城市的表现就远不及前两级城市，零售额占绝对优势的城市的比例比在一级城市下降了一般，相对劣势的城市比例比在一级城市对出一倍，大连锁在进入城市表现更多的是中庸状态，即表现相对中上，虽然符合他全国性大连锁的地位，但又与他在特级、一级强势表现有所违背，这可能是大连锁扩张进程中更应该关注的市场空隙。

　　3、大连锁的内忧外患

　　把大连锁的强势区域与弱势区域进行对比，能发现大连锁面临着迥然不同的市场环境。

　　在强势区域，大连锁内忧更多，大连锁内部之间的竞争激烈程度已经上升到白热化阶段，甚至一味以增加门店数的粗犷型方式来拓展势力圈，同时也就出现单店效率下降的问题。

　　另外，在弱势区域，大连锁内部之间挣抢地盘的场面少了，但当地原有渠道商的默契和联盟，为大连锁平添压力，门店扩张王牌没能打出，也就很难形成预期的渠道优势。

　　以一级城市为例，2006年大连锁在一级城市总体销量的渠道贡献率达到了60%，在一半的一级城市已处于渠道绝对优势地位，截至第四季度，大连锁在三个一级城市的渠道力量相对较弱。从这三个城市的宏观经济状况看，三个城市的人口在80～180万之间，人均国内生产总值在10万左右，三个城市在一级城市的零售额排名处于中低水平，大连锁最有力的其他渠道竞争对手以综合百货为主，其次是当地较有历史的区域性连锁企业。可以看出，这几个的市场空间仍然存在，如何发挥渠道优势，突破本地竞争对手的重重包围，是大连锁需要解决的首要问题。