彩电销售：不同技术对渠道依赖有区别

　　新浪科技讯 4月26日消息，今日由中国电子视像行业协会与赛诺市场研究公司共同举办的“第三届(2007Q1)中国彩电行业研究季度发布会”(简称CRC)在北京举行。会上发布的中国彩电行业研究蓝皮书，对中国彩电渠道商发展现状进行了分析，指出不同电视技术对渠道依赖有所区别。   

　　一、当前中国彩电渠道格局简述

　　中国家电业被誉为是竞争最为激烈、市场化程度最高的行业，家电市场上每时每刻都在演绎着激动人心的较量。渠道格局更是变幻莫测，各大渠道商在各级城市分别进行着不同的演绎。

　　从2006年全国家电渠道格局发展现状来看，除大连锁以外的其他家电专卖凭借其在二级及三四级市场的优势仍占据着中国四成以上的市场份额。大连锁以其标准化、规模化和复制性优势，迅速在一、二级市场建立起强大的分销网络，并且占到全国三成以上的市场份额。综合百货最近几年一直处于萎缩的状态，目前也只有20%左右的市场份额。大型超市凭借其特殊的经营模式，差异化的路线，在一些发达的城市也能分得一杯羹。

　　图1 2006年全国彩电渠道零售额结构—按照渠道形态分类

　　二、不同城市级别的渠道格局不同

　　1、特级城市大连锁内部竞争激烈。

　　特级城市(北京、上海、深圳、广州)大连锁占据七成以上市场份额，目前的竞争主要是大连锁内部的竞争。

　　2、一、二级城市大连锁加快整合步伐，区域连锁受威胁。

　　在经历2006年的风雨激荡后，一、二级城市连锁大卖场在2007年仍将加速发展，凭借自身规模实力，继续对各区域性连锁企业进行收编，增加网点覆盖力度，优化、调整网点布局，从而使得全国性一、二级城市的寡头竞争格局更加明朗。

　　n随着永乐成为国美的全资子公司，新国美以逾800家门店、800亿元年销售能力雄踞中国家电渠道老大的头把交椅，并将在2007年继续引领中国家电渠道的发展方向。

　　n苏宁通过强化人才培养、改善内部管理、打造高效物流平台等苦练内功的方式，积极备战、开店。毫无疑问，在经过对连锁平台的打造和巩固后，2007年将是苏宁的高速扩张年。

　　n百思买在对中国家电市场窥视良久后，也终于出手，通过借道五星，加紧对中国大陆市场的渗透。可以预见，撇开水土弱势，单凭其世界家电连锁业魁首的背景和实力，中国未来的家电市场竞争也总是少不了其身影的。

　　以上三股家电连锁的力量，甚至包括大中电器的未来走向也是业内谈论的焦点。但同时我们也不能忘记在二级市场目前能占到40%左右市场份额的其他家电专卖。他们凭借其多年的沉淀、积累，在消费者的心目中已经形成了牢固的基础，将是大连锁进一步扩张的最大竞争对手。

　　3、三、四级市场多种业态并存。

　　在潜力巨大的三、四级城市，由于其消费水平、交通地理条件等诸多因素的影响，使多种业态都得以在这块“沃土”上孕育、成长。

　　新渠道力量的不断渗透、旧渠道力量的消亡，或在此基础上的演化改进，将使得三、四级及农村家电市场呈现出百花齐放的繁荣局面，各种渠道力量、各个经营实体都将以自己最擅长的方式，开垦属于自己的那块山头田地。

　　由于连锁大卖场对农村市场的局限性，使得很多家电厂家在连锁业蓬勃发展的时候，仍在农村保有一些销售分公司和分销网络，如海尔、TCL等。

　　图2 2006年全国彩电渠道零售额结构-按照渠道形态和城市级别分类

　　三、不同电视技术对渠道依赖有所区别

　　1、CRT彩电五成以上的销额依赖于其他家电专卖。

　　由于液晶、等离子近两年在大中城市突飞猛进的流行开来，CRT彩电在特级、一级以及部分二级城市的市场逐渐被其挤掉，但由于平板电视相对CRT彩电而言，价位较高，三、四级市场的消费者很难有实力接受。而三四级市场的主要渠道还是被其他家电专卖所占据，因此从全国整体来看，CRT彩电对其他家电专卖的依赖程度较高。

　　图3 2006年全国不同电视技术对不同渠道的依赖程度-零售额

　　2、平板电视近五成的销额依赖大连锁。

　　目前平板电视的消费群体主要集中在特级、一级以及部分二级市场，而这些市场基本上是大连锁的强势区域，因此，平板电视要想提高其市场占有率，与大连锁的合作也是必不可少的。

　　随着渠道资本的迅速崛起，中国家电已经完全进入买方市场，许多生产厂家已经完全放弃大户操作模式，逐渐探索其合身的渠道模式，从区域代理逐渐向终端直营模式过渡，渠道向扁平化发展，但家电批发市场却仍然具有生命力。

　　四、目前渠道发展出现的一些问题

　　第一，家电企业为渠道所困。

　　随着全国性家电连锁规模的进一步扩张，势力的进一步增强，其在与家电企业的合作中逐渐掌握了话语权，而家电企业在这个过程中渐落下风，所面临的风险也越来越大，而各种名目的费用更是使家电企业敢怒而不敢言，于是众多家电企业纷纷试图通过自建渠道来摆脱家电连锁的控制和制约。虽然自建渠道能使自己在与家电连锁的谈判中增加筹码，然而，能像格力、海尔这样有能力自建渠道并取得一定效果的企业实在少数。

　　因此在现阶段，如何处理好与全国性家电连锁的关系，并根据自身的情况适当拓展其他渠道将是中国家电企业需要解决的一大难题。

　　第二，家电连锁发展隐患。

　　在经历了疯狂的圈地扩张后，全国性家电连锁强势的背后也逐渐显露出一些隐患。

　　首先，与家电企业关系的恶化使家电连锁的发展必然存在隐患。格力公开与国美交恶，TCL、创维、长虹、康佳组成高层圆桌会议，共同探讨如何摆脱家电连锁的制约等都是家电企业反抗的尝试，虽然目前格力已重返部分国美，家电企业高层圆桌会议也还没有取得实质性突破，但是种种迹象表明，家电企业联合对抗某一家连锁企业并不是没有可能。

　　其次，在企业自身价值提升方面存在欠缺。目前，很多连锁卖场目前的竞争手段大多局限在圈地、敛钱、低价、促销等短视战术上，没能表现出长远的战略目标，盈利模式也存在很大的局限性。家电连锁品牌价值的建设也较为落后，目前家电连锁留在消费者心目中的形象基本上是低价家电的集散地。

　　再者，大连锁迅速扩张后形成的人才紧缺已经影响到了连锁企业的整体管理水平。家电连锁的人才储备已经无法满足其扩张后的需求，而整个行业的人才紧缺使得家电连锁向外寻求管理人才也变得困难。

　　第三、传统渠道困境。

　　家电连锁企业的迅猛崛起使得百货商场、大型综合超市、区域家电连锁等传统的家电销售渠道面临前所未有的挑战。百货商场、大型综合超市等渠道更是一度被家电连锁挤压的差点放弃家电经营，而区域家电连锁，特别是家电连锁全面进入的一、二级城市的区域连锁，都受到了全国性连锁的强力冲击，或被并购、或放弃经营、或联合反击……，命运各不相同。如何摆脱困境，是传统家电渠道需要共同探索解决的难题。