图文：电子视像行业协会研究咨询部主任孙新果

电子视像行业协会研究咨询部主任孙新果

　　新浪科技讯 4月26日，由中国电子视像行业协会与赛诺市场研究公司共同举办的“第三届(2007Q1)中国彩电行业研究季度发布会”(简称CRC)在北京梅地亚会议中心举行。此次会议以“关注平板，中国品牌如何赢得高清时代”为主题。信息产业部的领导与行业协会、上游企业、整机厂商、渠道商和行业研究机构共聚一堂，就平板时代中国彩电行业的走向和应对策略，进行了深入研讨与前瞻对话。新浪科技对本次会议进行独家网络直播。

　　图为中国电子视像行业协会研究咨询部主任孙新果。以下为其在本次会议上的发言内容。

　　

中国电子视像行业协会研究咨询部主任孙新果：

　　尊敬的各位领导、各位来宾、媒体界的朋友们，大家上午好！

　　我从三个方面把第一季度彩电行业发展形势和现状的数据以及平板时代彩电品牌的挑战与出路跟大家分享一下：

　　首先，第一季度彩电产量为2065万台，比上季度减少16.2%，属于季节性波动。第一季度彩电产量同比增长14.5%，

液晶电视产量高速增长是主要动因。产量季度同比，CRT彩电下降3.1%，PDP小幅增加4.4%，LCD高速增长121.8%，投影电视下降74.6%。多元显示并存下的两极分化趋势。

　　这两幅图表反应了市场份额的变化。一年时间，也就是06年的一季度到07年的一季度，液晶份额增加了大约15个百分点，CRT彩电与广义平板电视的产量比接近2：1。液晶电视从05年一季度到07年一季度产量的变化和产量份额的变化，看得出来它是稳步增长的阶段。

　　一季度出货量1990万台，比上季度减少23%，属于正常现象。与上季度比较，外销出货量下降39.7%，圣诞旺季后的休整期，内销出货量仅下降1.4%，迎接元旦，春节传统旺季，渠道布货充沛。与06年同期相比，增加12.5%，外销增加6.2%，内销增加18.1%，也反映出节日促销的显著影响。

　　国内液晶市场快速成长，进入黄金营销期：受需求旺季不同影响，内外销出货变化规律有所差别。国内液晶市场在快速成长，增长速度高于业界年初的预期，2007年内销出货量有望逼近1000万台。国内市场进入黄金营销期，是品牌企业加大力度的好时机，价格敏感度趋于下降，注重品牌、产品、服务。另一显著变化是，一季度仅有CRT产品的外销出货量同比在减少，下降了8.1%，内销PDP同比在下降，其他产品是增长的态势。

　　看一下彩电行业当前形势与变化：

　　与渠道构建合作、共赢的和谐关系，真正切入

数字电视。平板消费、高清消费的国际和国内环境逐步成熟，将产生巨大的需求，大气候基本形成。数字电视传播进程加快，网络电视IPTV发展很快，在全国各地紧锣密鼓的建点。第二季度USB接口机卡分离标准下季度有望出台，对产业界连接不顺畅的情况有所改善。高清接口如何走进卖场，我也问了一些行业内的人士，他们家里面的电视迟迟没有换平板，很重要的原因是不知道会看到什么样的节目。很多消费者也反应，他在卖场买电视的时候看到信号那么好，大家买回家就变了味。

　　信息产业部十一五规划把平板显示列为重大专项，具有与半导体、软件同样的重要地位，我们认为地位可能会更加重要，因为电视制造业的三大器件——显示器、集成电路、电源，是所有电子产品中被称为“脸面、大脑、心脏”的核心器件。后信息时代的彩电不仅仅是一个显示终端，更是核心技术和产业竞争力集中体现。有可能它的背后是政府和国家竞争的体现。彩电是最终的表现形式，更多核心技术集成在核心电路上，可能它背后是核心技术。

　　面对彩电行业发展趋势，我们要认清现状，做足准备。行业升级转型的长期性、复杂性和艰巨性。首先，结构调整引发的规模扩张，这是未来的整体的趋势。

　　促进生产的主要因素有需求的拉动。还存在新的市场空间和新的市场机会，必然引来新的竞争者的加入和推动。

　　销售规模是处于稳步上升的阶段，彩电加工制造业向中国转移的体现，国内消费购买力不断提高，包括城市和农村。整个经济在平稳的发展，为消费提供了很好的保证。平板电视规模经济效益初步形成，根据中国电子视像行业协会和赛诺研究公司的预测，今年的需求会超过800万台，明年可能会超过1000万台，电子信息产品需求超过1000万台，带动规模效应和消费者连锁反应是非常明显的。

　　现在中国企业反应液晶电视在终端控制不了，或者企业处于微利的状态。从面板到产品生产出来需要30天，这一个产品在市场上销售出去，最快也需要一个月。这两个月的时间里面，终端只能够被动接受价格的调整。还有，我们的彩管生产出来再卖，在帐期上也有影响。本土化的重要依据：2010年国内液晶电视市场规模，换算成7.5代线的面板需求，需要4座7.5代线，中国进入面板领域一点都不晚，根据清华大学教授的研究，他们说在这一个领域我们还有60%的投资空间，说明我们的机会非常大。

　　在这一个阶段，出现了新的特点，就是行业洗牌和品牌较量。行业洗牌表现在新的进入者不断出现，现在在广东省已经超过了60家，加上长三角和其他地区，液晶电视生产厂家肯定会超过100家，很多厂的规模很小，但是说明市场是有机会的，大家进入的门槛也是很低。

　　品牌较量，最直接的体现就是本土品牌和非本土品牌价格差距不再明显。消费者对价格比较敏感，平板电视处在价格不稳定的时期。价格差距不再明显之后，对中国彩电企业有很明显的压力，国外品牌在价格方面反攻，渠道下延，带来明显压力。

　　现在有生存和发展的问题。

　　生存方面：国际国内两个市场趋于统一带来的生存问题，新贸易游戏规则阻碍进入国际市场。国内生存环境，与渠道、运营商构建和谐，国外品牌价格反攻，他们已完成产业链布局，立足全球市场。在终端产品上他是不盈利的，但是在产业链上他们是盈利的。所以我们彩电行业需要有垂直方面的整合力。

　　发展方面，需要取得两个重要突破，产业链建设(创新+本土化)，还有体制改革和机制创新。

　　用微笑曲线来分析表示我们彩电利润发展的路线。能够让企业生存下去的，就是这一个图表的右端，就是品牌、网络、传播、销售。右边也是我们优势和长处所在。附加值最高端的是品牌，品牌有一个非常丰富的内涵，首先，品牌要有清晰的定位；其次，品牌要接近消费者，包括你的诉求和产品的诉求；另外，就是产品的品质，还有个性化、差异化、服务。

　　为什么要有清晰的品牌定位？因为现在市场上品牌太多。品牌的同质化现象非常高，首先要做明晰的定位。这是赛诺公司研究的图表，因为我们主要是分析平板时代的彩电。这一张表是从销售量和销售额两个角度做的矩阵图。三星按、索尼定位在高端，而夏华定位在低端。距离对角线越远说明定位越清晰。国内企业除了海信定位比较清晰之外，其他一些品牌企业定位不是那么的明确。从价格的角度分析，知名彩电品牌定位边界很模糊了。从价格上很难分析出来品牌的优势和劣势，必须从其他方面寻找品牌的定位元素。

　　有效的子品牌策略，打造新的品牌。一个传统的品牌经过十几年发展之后，已经在消费者心目当中有比较固定的定位和诉求，向高端升级、向品牌走的过程当中，需要有一个子品牌，这样见效比较快，也能够比较容易区分。国外品牌像索尼、LG有子品牌，而且有非常明确的定位诉求。国内企业的海尔也迈出了引人关注的一步，海尔的INNOV定位是高端、高清电视。在品牌定位上给消费者明确的传达。

　　另外，就是清晰的产品诉求，你的产品要容易让消费者理解和接受，要弱化技术方面的概念。三年之前数字电视概念已经引入了，现在谈多少赫兹，消费者不知道这是什么东西，太多概念营销带来了认知的麻木，我们称之为“狼来了”。

　　还有，服务完善和增值，我们在信息产业部的指导和支持下，制订了这样一个规范。现在我们的服务还是停留在售后服务、安装等比较简单的层面上。如何跟网络化和数字化结合起来，让服务增值，也是企业值得考虑和值得投入的领域。

　　另外是品质的提升。需要积累和根本性的改进，企业需要耐心。我们经过十几年的积累以后，现在在制造工艺方面有很大的提高，如果我们到卖场看，国际产品的做工等等还是有差别的。如果本土企业生产水平能够达到索尼的水平，今天我们不需要这么着急了，说明企业也需要耐心和投入。

　　另外，要满足个性化的需求，是差异化的策略。跟国际品牌相比，存在一个隐忧，过多的型号和实质性的改变之间的符合度有多大？我们厂家会出几百个型号，但是消费者能够接受和理解的有多少？这么多型号是有实质性改进？还是更多的是营销概念？因为它也加强了企业的成本支出和浪费。

　　另外，怎么样提高渠道效益，还有，渠道环境方面怎么样来布置？我们要立足开拓需求。

　　谢谢大家！