液晶电视显露王朝端倪

　　本刊记者 于昊

　　为什么要买等离子？大家都在说液晶好，我如果要买平板电视，不管多大都买液晶。”类似于这样的观点，《电器》记者已经听到麻木，甚至懒于再去解释“等离子的优点”——当液晶电视在多方力量的共同推动下已经带给普通消费者这种观念的时候，谁还会怀疑，平板时代是不是液晶在称王？但人们依旧不禁要问：发展得如此迅猛的液晶电视市场，到底会变成什么样？

　　液晶电视显露王朝端倪

　　市场调研公司iSuppli最新的预测报告指出，中国液晶电视市场从2005年到2010年间正在以49%的年复合增长率(CAGR)增长，液晶电视销量将从2005年的140万台增长至2010年的2000多万台。而液晶电视市场收入则将从2005年的13亿美元增长至2010年的128亿美元。

　　业内人士普遍认为，在城市消费者购买力大幅提高、

房地产行业稳步发展的基础条件下，液晶电视在30～37英寸的彩电市场一枝独秀并且价格持续降低是液晶在2006年大热的重要原因。北京国美家电卖场一位负责人说，2006年一年时间里，卖场里32英寸液晶电视的平均售价就降了将近一半——由年初的每台1万元左右下降到年底的5000元上下，早已进入多数城市消费者的购买力范围之内。

　　无疑，新婚家庭的增多、老旧彩电的更新换代等原因都促进了液晶电视的销售增长。GFK中国公司研究员蔡凌表示，在2006年的液晶电视市场，32英寸以上产品销量涨幅最大，达到了354%，18英寸以下小尺寸产品销量比去年同期快速下降。在各尺寸中，32英寸液晶电视目前占比最高，同时37英寸、40英寸和42英寸的份额有不断扩大的迹象。此外，消费者偏爱32英寸及以上大尺寸的趋势还会保持下去。

　　与此同时，曾经由于成本原因制约40英寸及以上尺寸的液晶电视普及的难题，在2006年也随着液晶面板第七代线的量产而迎刃而解。据国美及苏宁提供的材料分析，目前42英寸的国产液晶电视均价已经低于同尺寸的LG、三星的等离子电视均价。而这在一年前根本不可想象。

　　TCL电视有关人士表示，在液晶电视突破尺寸及成本限制开始向大屏幕(40英寸及以上)进军的时候，已经没有人再去怀疑液晶电视能否称霸平板电视领域的事实了，目前，在大屏幕领域，液晶电视的市场份额也在突飞猛进。

　　创维集团一份内部调查资料显示：在2006年，液晶电视价格的平均降幅为最高，尤其是40英寸～46英寸的大屏幕液晶，降幅普遍高达30%，预计2007年在面板供应激增、成本降低的推动下，大屏幕液晶电视的价格还有望继续下调约25%。

　　iSuppli公司的中国行业分析师Kathleen Zhang表示：“不久的将来，在第八代液晶电视厂商开始生产之后，液晶电视将在中国的50英寸甚至更大型电视市场上和等离子电视以及微显背投电视决一高下。2007年，液晶电视将在中国电视机市场预计会占据56%的份额，而到2010年，液晶电视的销量将赶上CRT电视的销量。”

　　而在赛诺公司日前说做的平板电视分析报告中则显示，在整个2006年，液晶电视在大屏幕市场异军突起，迅速蚕食了CRT背投和等离子电视的市场份额(如图1)。有关专家表示，在舆论、卖场等多方面因素影响下，液晶电视在消费者的购物理念中渗透广泛，这影响了消费者在购买大屏幕产品时的抉择，更多的人选择了液晶电视，而不是在这个尺寸上早已成熟的等离子电视。

　　中国光学光电子行业协会液晶分会理事长刘瑞林认为，虽然32英寸和37英寸液晶电视仍是目前中国市场主流，但很快会向42英寸产品转移。未来液晶电视的重要战略尺寸将是大屏幕。刘瑞林还预测，2008年，液晶电视面板价格将下降至目前的40%至70%，而面板价格占液晶电视整机成本约70%左右，所以面板降价将成为液晶电视降价的主要动力。降价幅度最大的将是40英寸级别的液晶面板，如40英寸的WXGA面板，到2008年价格将降至目前的1/3。而同规格的等离子面板则由于只有几家企业生产，所以很难降价，届时，液晶电视将更具优势。

　　因此，在液晶电视的规格向着全尺寸发展、九成彩电厂商及连锁卖场的合力推动下，2006年液晶电视取得了骄人的战绩(如图2、图3)。虽然“CRT彩电退市说”的确耸人听闻，但液晶的强势发展，已经将CRT彩电推向了下滑道路。

　　价格战：会致了谁的命？

　　然而，与液晶电视的高歌猛进形影相随的，是液晶电视价格的不断大幅下调。虽然其中有液晶面板价格下降的根本因素，但连锁卖场的促销意愿以及国内彩电企业的“价格战术”又何尝不是另一个深刻的原因？

　　在《电器》记者接触的几家国内彩电企业分公司人士口中，已经连续两年听到的都是关于北京、上海等超级城市的“亏损经营”，这种状况持续至今。

　　由于在上游核心部件方面受制于人，国内彩电企业更加依赖价格战来争夺市场份额，在2005年，创维、海信、TCL、长虹、夏新等平板电视巨头相继掀起液晶电视降价热潮，借此抢占了平板电视市场。当时，对于国内企业频频打出降价旗号，外资企业的态度各有不同。分别占据等离子和液晶电视高端市场的松下、夏普两大巨头表示，其产品价格一般不会轻易下调。而日立、三星、LG等日韩新锐企业，在价格策略上相当灵活，但绝大部分产品价格仍然坚守高端。国内彩电企业的这种策略在液晶电视发展的头两年取得了不错的效果——市场蛋糕被迅速做大，市场份额远远领先外资品牌。然而，这种局面在2006年10月被骤然打破。然而，这种局面在2006年10月骤然被打破。

　　在2006年的“十一”期间，外资品牌平板电视纷纷上演价格“跳水”，有数据统计，在北京、上海、广州等大城市几近抢去六成的平板市场份额，而本土彩电业则面临挑战。据国美电器提供的数据显示，单台32英寸液晶电视的售价，飞利浦从8990元降到6990元，索尼从9790元降到 6999 元，日立从11980 元降到 6990 元。其后，在2006年11月，内外资价格战再度升级：价格大战主要集中在32英寸和37英寸 液晶电视，其中市场上热销的国产32英寸液晶，市场均价从年初的8600元拉低至5000元左右，个别促销机型价格更跌破4000元底线。外资品牌随之反击，东芝率先将其32英寸液晶从9000余元一举降到6990元，随后，索尼、三星等也跟进将32英寸液晶的最低价位调到了7999元，甚至7000元以内。此外，LG、东芝等品牌的40英寸、42英寸大尺寸液晶也大幅调整价格，最高降幅超过两成。

　　“我们到今天都不明白，为什么外资彩电在国庆节时价格能降到跟国产液晶一样低？”某国产品牌北京分公司总经理一想起7天价格战的惨烈，似乎仍心有余悸。

　　随后就有业内人士揭露：目前市场在售的部分外资特价液晶电视，实际采用的是与国内平板电视企业相同的台湾液晶屏。此前标榜着采用“先进”的“日韩屏”的索尼、东芝、三星等外资巨头用偷天换日的手法降低成本，以应对中国家电市场的激烈价格战。

　　事实上，部分日韩液晶电视产品采用台湾产液晶屏早已是公开的秘密，并且大部分国产品牌主要以台湾屏为主，也采购少量韩日屏，而外资品牌采购少量台湾屏主要供应全球低端系列产品。三星负责人指出，三星索尼的S-LCD厂不切割37英寸规格的面板，那三星37英寸液晶电视自然不可能用的是三星屏。从厂商的角度来看，三星引进台湾屏是对自有液晶面板生产线的一个补充，属于非常正常市场采购行为。

　　不管采用的是“台湾屏”还是“日韩屏”，在平板电视市场，最终价格是主导市场的利器，降价使外资品牌又重新建立起了对本土品牌的比较优势。某家电连锁彩电部经理也称：“国产液晶占据80%市场份额的时代已经一去不复返了。自去年‘十一’一役后，以夏普、索尼为首的外资品牌就已反超本土企业，将双方销售比重扭转为6∶4。”

　　据国家信息中心提供的数据，2006年35英寸～45英寸的液晶电视销售额排名中，前五位只有海信(9.545%)，三星(11.148%)和索尼(10.198%)分列一二位，全部外资品牌所占份额高达50%！在30英寸～34英寸的销售额分布中，外资所占份额仍然多达45%。

　　耐人寻味的是，面对外资品牌日渐拉近的价格差距，近年来通过低价打造起液晶电视市场的国内彩电企业竟集体失语。而据一项简单的市场调查结果显示：当同规格的液晶电视内外资品牌价格相差在1000元的情况下，选择外资品牌的消费者比例接近80%。

　　厦华电子新闻发言人表示：“外资品牌的降价风潮提醒我们，国内彩电市场正在发生一场深刻的营销、技术、产业链变革，国内品牌在市场竞争中趋向于技术推进，外资注重价格等本土营销策略的应用，在这个新的竞争平台中，国内彩电要获得更强大、持续的竞争力，必须未雨绸缪，在产业链协作、技术开发和创新等基础环节积极做好迎战准备。”

　　新品策略考验研发实力

　　在液晶电视市场火爆的同时，也有越来越多的消费者注意到：液晶电视仍然存在缺陷。如今开始有越来越多的液晶电视使用者反应：在用液晶电视观看体育比赛(网球、篮球)或者进行电子游戏的时候，“拖尾”现象简直无法忍受；色彩不够丰富；倾斜视角即变模糊等等问题。

　　事实上，几乎每个彩电企业都在努力提升液晶电视的技术实力，尽最大可能消除液晶电视存在的弊端。为了消除“拖尾”，“100/120Hz”技术成为了吸引消费者的突破口。据康佳彩电有关人士介绍，康佳20A系列，在刷新频率120Hz的基础上，通过倍帧加速实现240段信号分帧消影，实现240帧图像，称为“帧像240”技术。目前市场反响不错。此外，厦华蓝海系列的“微晶120Hz”，采用插帧倍频技术，在传统的两帧图像之间加插一帧运动补偿帧，将普通平板电视的60Hz刷新率提升至120Hz。TCL、东芝也均采用此项全新技术来消除拖尾，但具体效果还需要市场检验。

　　而在增加画面色彩丰富性方面，三星、夏普、索尼均采用了“广色域”技术，效果不错。据TCL电视有关人士介绍，在2007年，TCL 炫魅E64系列也采用了广色域色彩表现技术，全面提纯蓝色并增加了绿色和红色的波长，在还原逼真色彩的同时，更有效增强了色彩的表现力与感染力，增加了红色和绿色的层次。

　　创维和海信则在LG推出“左右时间”的“硬盘液晶电视”之后，迅速推出了类似的“录像液晶电视”。不同的是，LG的硬盘内置在电视机内部，而创维和海信电视内部没有硬盘，需要消费者购买或使用厂家随机赠送的硬盘，通过电视机侧面的USB接口同移动硬盘连接。但创维的L17SW系列录像液晶电视，图像只能存储为AVI格式，分辨率只有640×480。

　　针对液晶电视对比度不足的情况，厦华的“微晶智慧光”、康佳的“红舞系列”以及TCL炫魅E64系列均采用了“背光可调技术”。该技术可在一定程度上改善对比度，通过芯片的运算和控制，遇到过亮的画面，适当调低背光亮度，也可更具周围光线的变化调整背光的亮度。这种技术在夏普、东芝、LG等品牌产品中被广泛应用。

　　虽然国内彩电企业在液晶电视的技术层面取得了一定的突破，但多家国内彩电企业涉足上游的具体行动仍没有实质性进展，受制于上游面板的被动局面仍未改变。业内专家预测认为，价格战依然会是2007年彩电市场尤其是液晶电视市场的主要竞争手段。2007年大尺寸液晶面板的成本还会降低，国内外品牌之间争夺市场份额的竞争将更为激烈。

　　盛世之下，中国本土的液晶电视产业将何去何从？