中国冰箱业：市场飘红格局生变

　　本报记者 陈庆春

　　4月12日，主题为“绿色节能 新鲜时尚”的2007中国冰箱市场趋势论坛在京隆重举行。本次论坛由中国家电消费电子行业权威媒体《中国电子报》与权威调查机构赛诺市场研究公司联合主办，会上双方共同发布了《2006年中国家用冰箱市场白皮书》(以下简称《白皮书》)；在综合考察和评价2006年及2007年1-2月中国冰箱市场各品牌及产品整体表现的基础上，两大主办方借助本次论坛向行业和市场推荐一批2006年-2007年中国冰箱市场表现突出的品牌。(有关论坛的具体内容，本报4月19日将做专门报道)

　　市场规模：创5年新高

　　从2002年至今，中国冰箱市场一直表现出良好的增长态势，主流冰箱厂家在接受《中国电子报》记者采访时屡次表示，受市场迅猛增量的拉动，经常出现“缺货”等供不应求的情况，尤其是在出口猛增的旺季月份，这种情况更加明显。从赛诺市场研究公司长期监测数据来看，也证明了这一事实的存在。

　　赛诺数据显示：2002年至2004年，中国电冰箱企业国内销量增长率一直呈上升趋势，其中2004年国内销量比2003年增加了22.06%，国内销量增长率达到历史最高水平；2005年国内冰箱业资本市场发生一些重大事件影响了行业的正常发展，国内销量比2004年小幅下降2.7%，但出口量首次超越内销量。

　　2006年，这种增势更是达到顶峰，冰箱的销售量达到了3079万台，与上年同期相比，增速提升了8%，达到19.56%。其中，内销创下1427万台的新高，同比增长13.6%，增长率也达到5年来的最高水平。同时，出口销量增长继续保持高于内销的特点，2006年中国电冰箱市场出口量为1669.98万台，同比增长25.19%。

　　主流冰箱厂家及业内人士在接受记者采访时分析认为，中国冰箱2006年整体市场飘红的特点与三方面因素有直接关系：一是受2006年骤然形成的庞大婚庆市场的刺激；二是在2005年受资本市场影响的冰箱品牌，2006年开始出现恢复性增长，最明显的是美菱、容声等品牌；三是部分主流冰箱厂家在2006年已初步完成第一阶段的扩产计划，因“缺货”造成的销量损失有所缓解，据赛诺的评估数据显示，2006年中国冰箱整体产量增长了约200万台。

　　同时，主流冰箱厂家还强调，这些因素在2007年仍将起到推动市场成长的重要作用。《白皮书》认为：2007年中国冰箱市场虽然没有婚庆市场的刺激，但依然会保持快速增长，预计国内年度总销量将达到1483万台，同比市场需求量增长率3.9%。这主要是由于二、三级市场需求的增加所导致。外销方面，预计2007年出口量将突破2000万台，达到2056万台，比2006年将增长23%左右。

　　另据赛诺独家提供的今年2月监测数据显示，冰箱零售量、零售额月度环比均有明显增长，分别上升了15.6%和9.0%。从这一组数据也可看出2007年整体市场的增长趋势。

　　高端市场：销售额占三成

　　在市场整体规模逐渐增大的同时，冰箱产品平均价格并没有下降，而是出现了大幅度提升。根据赛诺的监测数据显示，2006年中国冰箱市场平均零售价格达到2450元/台，比2005年增长了8.26%，创下历史最高水平。而在2002年-2004年，冰箱市场的平均零售价格以3.1%-4.4%的速度下降，到2004年产品平均零售价格达到最低点2073元，与2001年相比降低了254元。

　　分析人士认为，这一方面源于原材料涨价、市场供应短缺、产品升级等因素，另一方面也说明品牌竞争已从单纯的价格战模式提升到利用产品差异化及品牌差异化为核心的价值战上来。而这种价值战最直接充分的表现领域便是高端市场(《白皮书》把售价在3000元以上的产品界定为高端产品)。

　　根据赛诺的监测数据显示，从零售量规模看，在冰箱销售的淡季，高端冰箱的销售比重已接近甚至达到整个市场的20%；从零售额规模来看，高端的市场份额在30%左右徘徊，在销售淡季能够接近40%。也就是说，高端市场以不到整个市场两成的销量规模获得了超过三成的销售额份额。高端市场成长速度显而易见。

　　就高端市场而言，有40%左右的零售量来自三开门及以上的冰箱，而其在高端市场的零售额份额也在40%左右；有10%左右的零售量来自对开门冰箱，而其在高端市场的零售额份额已超过20%，甚至接近30%。

　　但就在这样一块可以为冰箱厂家带来丰厚利润的高端市场上，却鲜见国内品牌。据赛诺的监测数据，国内品牌只有17.3%的产品能进入高端市场，而国外品牌均超过50%，韩国品牌更是高达68%。国内品牌几乎只有海尔一家对高端市场有足够投入，其他均以中低端市场为主，只有极少的产品能进入高端市场。在对开门冰箱市场这种比例更低。值得庆幸的是，《白皮书》在洞察了2007年1月和2月的市场后发现，国内品牌正逐渐加大对开门的推出力度，美菱、新飞、容声均有新产品上市。预计2007年高端市场的品牌格局将会有所变化。

　　竞争格局：“八大金刚”占比下降

　　虽然在高端市场国内品牌乏善可陈，但在市场份额上国内品牌仍拥有着绝对性的优势，“四大家族”便是对这一优势的简单概括。而且，不只是“四大家族”，在前10名的冰箱品牌(甚至前8位)中，国内品牌都占据着相当大的优势。据赛诺2006年监测数据，前8名仅有3个国外品牌。

　　需要指出的是，纵观2002年-2006年的冰箱市场，前八名品牌的市场位置基本一致，其市场份额之和一直保持在80%以上的比例，显现出市场格局的稳定性。而再看前6名品牌的市场地位近两年来却处于不稳定的状态，有些品牌起伏较大，这也是为什么选择前8名品牌作参考的原因。不过，在赛诺2006年的监测数据中，前8名的市场份额之和却突然出现了下降趋势，从2005年的83.34%降至74.3%。

　　国内冰箱厂家对此表示认可，并分析认为，这种现象与第9名、第10名品牌出现的快速上升势头不无关系。

　　分析赛诺提供的监测数据时也发现，在2006年以前因其规模与前8位品牌相距较大，规模优势尚未发挥明显作用。而2006年以来，第9名、第10名品牌蚕食了前8名品牌的一些市场份额。如第10名品牌，零售量市场份额在2006年由年初的1.67%上升到年末的4.63%，而从绝对量上看则上升了3%，对市场形成了冲击；其零售额占比也从年初的1.08%升至年末的3.16%。还有一些边缘品牌和新兴品牌也在2006年实现市场份额翻番。

　　在2006年冰箱市场的前8名品牌中，同样也存在一些品牌自身的变化。海尔依然保持领头羊位置，占据着23.32%的市场份额；容声开始恢复性增长，市场地位攀升至第4名；伊莱克斯则再次遭遇不顺，其市场份额在2006年由年初的6.23%一路下滑至年底的4.66%，并在2007继续呈现下降的颓势，市场地位滑至第7名，其他品牌基本位置不变。2006年以海尔、美菱、新飞、容声为代表的“四大家族”重新释放光彩，2007年1月和2月的统计数据依然表明了这一趋势。

　　另外值得关注的是，一些新势力开始加速成长。其中，小天鹅以低端产品为切入口进入市场，并凭借其在洗衣机市场创下的良好品牌口碑和高

　　产品趋势：节能 保鲜 时尚

　　在整体市场趋好的大环境下，冰箱技术也不断推陈出新。2006年在中国冰箱市场上，时尚的外观设计、成熟的保鲜技术以及不断升级的新型节能技术已经构成了整个年度的产品流行趋势。

　　2006年冰箱的外观设计呈现两大特征：一是材质多样化，除了优质的PVC塑料板、花纹钢板、拉丝面板外，以LG为代表的韩国厂商开始将玻璃炫彩面板作为主要材质；二是冰箱厂家愈益重视外观设计，从自我独立设计逐渐向与专业设计公司合作设计的方向转变，将外观设计提升至与技术研发同等重要的位置。

　　保鲜技术的发展同样呈现出两大特征：一是技术多样化和个性化并举，2006年，几乎所有冰箱厂家都推出了与保鲜技术有关的冰箱新品，如海尔“光波增鲜”、美菱“TOP鲜++”、容声“原生态保鲜”、美的“原味保鲜”、海信矢量变频技术保鲜、小天鹅创新的锁鲜技术、TCL原生态保鲜以及LG360度立体循环系统技术所创造出来的保鲜效果等；二是保鲜技术日益成熟，均从温度、湿度、气体成分等三个方面来满足保鲜需求。

　　在节能方面，一个最大的特点便是1级和2级能效产品逐渐占据主流地位。而在原有节能技术基础之上，另一独特的亮点是变频技术开始被广泛应用。海尔、海信加大了对变频技术的投入力度，推出了与此相关的产品，西门子和松下也在2006年向中国市场推出了变频冰箱。

　　与2006年中国冰箱市场呈现出来的节能、保鲜、时尚三大产品流行趋势相辅相成的是，市场需求也正朝着这三个方面倾斜。据赛诺2006年对全国15个城市6000样本消费者的调查显示，“外观时尚型”对消费者的吸引率高达72.9%，位列第一；排在第二位的要素是“保鲜型”，其吸引率达67.8%；“环保节能型”则以吸引率62.3%排在第三。赛诺给出的综合潜力指数依次为206、194、156，成为消费者最可能购买的三类冰箱。

　　赛诺方面表示，这种消费需求将延续到2007年冰箱市场。从2007年初以来冰箱厂家主推的新品来看，其特点也依然锁定在节能、保鲜、时尚，如海尔继续加大“光波增鲜”产品范围，LG继续在外观设计上大做文章推出了“盛唐纹”系列冰箱。

　　另据记者从相关标准的制定机构了解到，2007年冰箱的能效等级标准还将进一步提升，这也让厂家继续重视冰箱的节能问题。