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液晶发力二级城市 诸多变数须考量

http://www.sina.com.cn 2007年04月05日 11:01  中国电子报

  特约撰稿 叶平 黄秀容

  2006年,中国彩电市场传统CRT彩电的主导地位在特级市场已经为平板电视所撼动,在其他级市场,这种趋势也在延续。而彩电厂家、渠道商和其他相关行业对这种趋势如何把握,在不同城市级别市场又怎样发展,或多或少都存有疑问和设想。

  赛诺研究结合彩电市场连续性监测数据与POS加权数据库整体评估的结果,对液晶彩电的市场格局提出如下观点:在二级城市,中国液晶电视存在新机遇。提出这样的观点,就有必要对二级城市的现状、液晶电视的发展状态等关键问题一一论述。

  液晶减速挑战传统

  液晶电视持续高速增长的时代一去不复返,面对市场环境的变化必须探寻新机遇。在过去3年里,液晶电视市场呈现了增速波动、总量上涨的特征:2003年是液晶电视在中国的启动年;而2005年液晶电视市场出现了井喷;2006年至今,液晶电视市场进入减速期,总量继续增长,但增速逐渐下降。2005年液晶电视的销量增长率上升到历史高点,达到479.8%,2006年这个增长率下降为200.5%。

  赛诺预计,今年液晶电视的总量可达到730万台,但它的增长率将继续下降,低于100%。当然,这个增速仍旧说明,液晶电视市场在中国属于高速增长阶段。

  从液晶电视市场的减速发展来看,面对更为复杂的市场环境和消费者选择,液晶市场的战略思考与传统的彩电战略应有所区别。众所周知,传统电视市场的发展战略还是单刀直入,靠量取胜,但这样的战略后遗症目前也很明显,它导致彩电市场的下一步营销步履维艰,产品后续的售后服务功能面临巨大的挑战。

  对此,液晶电视市场可采取新型市场战略,思路创新,探寻新机,分级、分区进行市场推进,针对不同区域的消费偏好、消费结构与消费实力等因素有的放矢,真正地从产品导向的营销战略向消费者导向的营销战略转变。

  二级城市空间巨大

  根据赛诺公司《2005年省市县购买力指数(PPI)报告》(以下简称《购买力报告》)的数据,可知中国人口500万以上的城市有9个,人口在200万以上的城市有38个,人口在150万以上的城市有73个,人口在100万以上的城市有184个。《购买力报告》对全国2296个市县的宏观经济指标进行评分,将其划分为五级城市。

  根据赛诺城市级别的划分标准,二级城市有一个比较明确的界定:209个城市,占全国全部市县数的9%;以135地级市为主体城市;人口超过2亿,约占全国人口的16%(特级城市、一级城市分别为2.5%、9.6%);GDP比重为25%,社会消费品零售总额比重为24%;二级城市形成明显的区域特点,并辐射三、四级城市。

  从人口规模和GDP规模来看,二级城市都大于特级和一级城市,人口规模接近一级城市的2倍、特级城市的6倍,但社会消费品的规模略小于一级城市。

  赛诺研究对各级城市的彩电市场规模进行了评估认为,二级城市液晶电视的份额相对较低,但其份额有增长趋势。特级、一级、二级、三级和四级城市彩电销量占全国总规模的比重分别是8%、15%、17%和60%。

  而各级城市的电视技术结构却有较大的差别。二级城市目前液晶电视销量的比重不到该级市场的24%,这个比重在特级和一级城市分别达到了41%和32%。

  赛诺评估二级城市的电视技术结构,从2006年第一季度到第四季度,二级城市液晶电视销量份额从9.9%上升到23.6%,保持了较大幅度的结构性增长。结合2006年我国彩电零售总量情况,全国彩电销量达3582万台,二级城市销量达609万台,其中液晶销量达91万台,占二级彩电总销量的17.6%,占全国液晶总销量24%。

  简而言之,二级城市,经济规模四分天下有其一,液晶市场份额不及一级城市,但市场份额持续攀升,潜力巨大。

  机会显现风险并存

  二级城市的液晶电视市场潜力巨大,与此同时也不能忽视潜在的风险。从2006年第四季度不同城市级别液晶电视品牌占有率情况来看,国内外品牌表现不一。

  国内品牌在特级、一级和二级城市的销量占有率分别是54%、67%和76%,而日系品牌的占有率分别是27%、16%和12%,韩系品牌的占有率分别是16%、12%、8%,其余份额由欧美品牌占有。那么,在特级城市的液晶电视市场,国外品牌占有率接近一半,日系品牌更是国外品牌中的一支劲旅,一级和二级城市国内品牌的整体地位较为巩固。

  赛诺预测2007年中国液晶电视市场规模在730万台左右,其中二级城市的市场规模约为175万台。我们能够根据目前对市场空间的评估来作出重点开发二级城市的决策吗?答案是否定的。

  根据企业决策EPC(Exist、Perfect、Contribute)模型,我们需要回答三个方面的问题:市场存在吗?消费者会选择我们吗?受益是否足够大?回答这些问题,厂家和商家结合自身多年的经验,还可以借助市场研究公司的力量,对产品市场和消费者市场进行更深入、细致的调查,作为决策的参考信息。

  在此,赛诺为渠道商布局和厂家对渠道选择提供全国彩电零售渠道结构的信息,从2006年第四季度液晶彩电销量渠道结构来看,大连锁在特级、一级城市已经占到了绝对优势的地位,市场份额超过了70%,但在二级城市,大连锁的地位和其他家电连锁(地方性、区域性连锁,家电专卖电等)的市场地位旗鼓相当,也就是说,在不同的城市级别,厂家渠道选择有所侧重,渠道商在不同城市级别的布局也有所区别。针对液晶电视,渠道的表现也与其他电视有所不同,这也是渠道信息在整个电视产品布局里起到的作用。

  我们乐观地看到,二级城市确实充满了市场机遇,但同时我们也要看到伴随机遇的风险。第一,二级城市的分布广大,数目超过200个;第二,二级城市的渠道结构不同,大连锁地位相对较低,营销市场集中度小;第三,二级城市的人均GDP偏低,仅2.1万元(特级城市6万元,一级城市3.2万元),现有消费与潜在消费面临博弈;第四,二级城市的品牌竞争态势不同,多品牌格局更明显;第五,二级城市的消费认知不同,消费偏好也不同。(作者单位:赛诺市场研究公司)

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